Οι συμμετέχοντες στο Hall of Fame CMO του Forbes σχετικά με την εξέλιξη του μάρκετινγκ και της επιρροής του μάρκετινγκ

By Σεθ Μάτλινς Διευθύνων Σύμβουλος, Forbes CMO Network

No πώς μετράτε την επιρροή του μάρκετινγκ, ανεξάρτητα από τις τροποποιήσεις που έγιναν στη μεθοδολογία με την πάροδο του χρόνου, ανεξάρτητα από τη μεγάλη αλλαγή στο ίδιο το τοπίο του μάρκετινγκ, οι επικεφαλής μάρκετινγκ που «εντάσσονται» σε αυτήν την πρώτη κατηγορία του Hall of Fame CMO του Forbes, αποτελούν βασικούς άξονες της λίστας των CMO με τη μεγαλύτερη επιρροή του Forbes από την κυκλοφορία του το 2012.

Θεωρούμε αυτή την απόδειξη θετική της διαρκούς επιρροής τους στις επωνυμίες και τις επιχειρήσεις που βοηθούν να ηγηθούν, στη βιομηχανία, στην κοινότητα του μάρκετινγκ και στις στάσεις και συμπεριφορές των ανθρώπων σε όλο τον κόσμο. Μεμονωμένα και συλλογικά, μας έχουν δείξει πώς είναι η αληθινή ηγεσία (μάρκετινγκ) και ο αντίκτυπος —ενόψει μιας αδιανόητης και απρόβλεπτης αλλαγής—.

Δεδομένης της επιρροής τους, δεδομένης της έκτασης και της κλίμακας των επιτευγμάτων τους με την πάροδο του χρόνου, θεωρήσαμε ότι η άποψή τους σχετικά με τις αλλαγές που είδαν (και οδήγησαν) αυτοί οι Chief Marketers την τελευταία δεκαετία, και αυτές που αναμένουν να συνεχίσουν να αντιμετωπίζουν κατά την άσκηση της επιρροής τους αξίζει να μοιραστούν.

Αν και δεν μπορέσαμε να συνδεθούμε με καθέναν από αυτούς που εισήχθησαν, ρωτήσαμε αυτούς που κάναμε πώς, κατά την τελευταία δεκαετία, πίστευαν ότι είχε εξελιχθεί η επιρροή του μάρκετινγκ και του μάρκετινγκ, και τι ή/και ποιος θα είναι στην υπηρεσία της επιρροής ενός επικεφαλής μάρκετινγκ; Οργανώσαμε τις προοπτικές που έχουν μοιραστεί σε 3 κουβάδες.

1. Πώς έχει αλλάξει η επιρροή μάρκετινγκ/μάρκετινγκ την τελευταία δεκαετία;
2. Παρά τη μετασχηματιστική αλλαγή, τι παραμένει σταθερό;
3. Τι μπορεί να αλλάξει προχωρώντας;

Ορισμένες από τις απαντήσεις έχουν τροποποιηθεί για λόγους σαφήνειας. Παρουσιάζονται με αλφαβητική σειρά:

Matlins: Πώς άλλαξε η επιρροή μάρκετινγκ/μάρκετινγκ την τελευταία δεκαετία;

Leslie Berland:

^{CMO & Head of People, Twitter}

Αυτό που μου αρέσει σχετικά με το πού έχει εξελιχθεί το μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια είναι ότι υπάρχει ένα επίπεδο αυθεντικότητας και αυτογνωσίας, ειλικρίνειας και αμεσότητας που έχει γίνει κρίσιμο και θεμελιώδες.

Τζούλια Γκόλντιν:

^{Chief Product & Marketing Officer, Lego}

Πολλά έχουν συμβεί την τελευταία δεκαετία. Αυτό είναι το απίστευτο για τον κόσμο στον οποίο εργαζόμαστε. Είναι η συνεχής εξέλιξη της επιρροής που έχει το μάρκετινγκ—καθώς και ο τρόπος με τον οποίο μπορεί να ενθουσιάσει τους ανθρώπους μέσω μαγικών και εντυπωσιακών ιστοριών—που εμπνέουν την αλλαγή. Η δημιουργία αξίας μέσω του σκοπού είναι αναμφισβήτητα μία από τις πιο καθοριστικές επιρροές που έχει καθορίσει το σχέδιο για το πώς σκεφτόμαστε τον τρόπο με τον οποίο πλασάρουμε τις επωνυμίες μας.

Kristin Lemkau:

^{Διευθύνων Σύμβουλος, JP Morgan Wealth Management (πρώην CMO, JPMorgan Chase)}

Το μάρκετινγκ ήταν πάντα για την ανάπτυξη της επιχείρησης, τελεία. Μια επιχείρηση που δεν μπορεί να αναπτυχθεί είναι μια επιχείρηση που τελικά πεθαίνει. Και ο τρόπος με τον οποίο αναπτύσσεται μια επιχείρηση έχει πιθανώς αλλάξει πιο δραματικά την τελευταία δεκαετία από ό,τι τα τελευταία 50 χρόνια.

Ann Lewnes:

^{CMO & EVP, Corporate Strategy & Development, Adobe}

Την τελευταία δεκαετία, που επιταχύνθηκε από την πανδημία, είδαμε τον κόσμο να περνά από έναν κόσμο με ψηφιακό σε έναν κόσμο μόνο ψηφιακό. Σε αυτό το άνευ προηγουμένου περιβάλλον, το μάρκετινγκ έχει διαδραματίσει ακόμη πιο καθοριστικό ρόλο για όλες τις επιχειρήσεις — από τους ατομικούς επιχειρηματίες έως τις εταιρείες του Fortune 500. Πριν από μια δεκαετία, οι άνθρωποι γέλασαν λίγο με την Adobe που μετέφερε τόσο μεγάλο μέρος του προϋπολογισμού μάρκετινγκ στο ψηφιακό. Δεν έχουμε πάντα δίκιο, αλλά ήμασταν σε αυτό.

Αντόνιο Λούτσιο:

^{Founder 5S Diversity, (πρώην CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)}

Ο κλάδος του μάρκετινγκ έχει υποστεί μια σημαντική μεταμόρφωση την τελευταία δεκαετία. Ενώ παραδοσιακά οι περισσότεροι έμποροι αναπτύχθηκαν στη βιομηχανία CPG όπου δημιουργήθηκε η πρακτική και όπου ο ρόλος είναι σαφώς καθορισμένος, σήμερα οι περισσότεροι εργάζονται στον τεράστιο κόσμο που δεν είναι CPG όπου οι προσδοκίες για την πρακτική και η κατανόηση του ρόλου που παίζει στην προώθηση της ανάπτυξης είναι πολύ λιγότερο καθορισμένες και κατανοητές.

Οι λειτουργίες μάρκετινγκ που ενσωματώνονται ως επί το πλείστον στο πλαίσιο του CMO στον κόσμο του CPG κατανέμονται σε διαφορετικούς κλάδους και το μάρκετινγκ απόδοσης, το μάρκετινγκ προϊόντων, το μάρκετινγκ επωνυμίας και οι κοινοποιήσεις θεωρούνται ως χωριστοί κλάδοι με απομονωμένους KPI, σε αντίθεση με τις ενσωματωμένες ευκαιρίες δέσμευσης σε όλη τη διαδρομή αφοσίωσης που στοχεύουν στην ανάπτυξη.

Μισέλ Πελούζο:

^{Chief Customer Officer, CVS Health, Co-President CVS Pharmacy (πρώην CMO IBM & Citi)}

Ο πιο σημαντικός ρόλος που παίζουν οι έμποροι είναι να είναι η φωνή του καταναλωτή και η κινητήρια δύναμη της ανάπτυξης. Ενώ αυτή η αποστολή είναι ξεκάθαρη, τα μέσα έχουν αλλάξει μαζικά την τελευταία δεκαετία –νέα κανάλια, επιστήμη δεδομένων, τεχνητή νοημοσύνη, νέες τεχνολογίες, νέες μεθοδολογίες απόδοσης και πολλά άλλα – όπως και οι απαιτούμενοι τρόποι εργασίας, προκαλώντας μας να είμαστε πραγματικά διεπιστημονικοί και ευέλικτοι σε ό,τι κάνουμε.

Marc Pritchard:

^{Chief Brand Officer, Procter & Gamble}

Η επιρροή του μάρκετινγκ έχει εξελιχθεί με τα χρόνια για να εξυπηρετεί πιο σκόπιμα ένα ευρύτερο φάσμα ενδιαφερομένων – συμπεριλαμβανομένων των καταναλωτών, των εμπόρων λιανικής, των εργαζομένων, των μετόχων και της κοινωνίας. Προχωρώντας προς τα εμπρός, δεδομένων των πολλών διαταραχών που αναπόφευκτα θα αντιμετωπίσουμε, θα είναι ολοένα και πιο σημαντικό να παραμείνουμε συγκεντρωμένοι στον θεμελιώδη λόγο ύπαρξης του κλάδου μάρκετινγκ – που είναι η δύναμη για ανάπτυξη.

Ντιέγκο Σκότι:

^{CMO, Verizon}

Το μάρκετινγκ και η διαφήμιση είχαν πάντα τη δύναμη να επηρεάσουν τους πελάτες, την κοινωνία και τον πολιτισμό. Κατά την τελευταία δεκαετία, νομίζω ότι έχουμε δει περισσότερους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να χρησιμοποιούν αυτήν την ευθύνη για να οικοδομήσουν εμπιστοσύνη με τους ενδιαφερόμενους φορείς τους με ουσιαστικούς τρόπους. Ως βιομηχανία, έχουμε γίνει πολύ πιο σκόπιμοι σχετικά με τις ιστορίες που λέμε, την ποικιλομορφία των φωνών που διαμορφώνουν τις ιστορίες μας και το πώς εμφανιζόμαστε στις κοινότητες που υπηρετούμε. Η αποδοχή αυτής της ευθύνης είναι μια από τις πιο σημαντικές εξελίξεις που έχουμε δει και η δυναμική πρέπει να συνεχιστεί.

Marisa Thalberg:

^{EVP, Chief Brand & Marketing Officer, Lowe's (πρώην CMO Taco Bell)}

Πιστεύω ότι το Μάρκετινγκ ήταν πάντα υπεύθυνο για την ανάπτυξη, αλλά φυσικά οι τρόποι με τους οποίους αυτό επιτυγχάνεται συνεχίζουν να εξελίσσονται. Μιλώντας από την εμπειρία της εργασίας σε πολλούς κλάδους, μπορώ να βεβαιώσω ότι ο τρόπος με τον οποίο ασκεί την επιρροή του ο ρόλος ποικίλλει πράγματι.

Deborah Wahl:

^{Global CMO, GM (πρώην CMO, Cadillac)}

Οι πελάτες έχουν πλέον διαφορετικές προσδοκίες από τις μάρκες από τις οποίες αγοράζουν. Θέλουν να γνωρίζουν ότι οι εταιρείες μοιράζονται τις αξίες και τις κοινωνικές τους ανησυχίες και να συμπεριφέρονται καλά στους εργαζομένους. Οι άνθρωποι περιμένουν από τις εταιρείες να ενεργούν σε θέματα που παραδοσιακά ήταν αρμοδιότητες των πολιτικών.

Lorraine Twohill:

^{Παγκόσμιος CMO, Google}

Η επιρροή του μάρκετινγκ έχει σίγουρα εξελιχθεί την τελευταία δεκαετία. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ σήμερα δεν εκτελούν απλώς καμπάνιες, δοκιμάζουμε και παρέχουμε σχόλια στους μηχανικούς μας, στις ομάδες προϊόντων και στις ομάδες πωλήσεων για να βοηθήσουμε στη δημιουργία καλύτερων προϊόντων και υπηρεσιών προτού βγουν στον κόσμο.

Matlins: Παρά τη Μετασχηματιστική Αλλαγή Τι παραμένει σταθερό;

Ολιβιέ Φρανσουά:

^{Global CMO, Στελάντης, Παγκόσμιος Πρόεδρος της Fiat}

Επηρεάζουμε τον τρόπο που αισθάνονται οι άνθρωποι -όχι μόνο για τις επωνυμίες. αλλά για τον εαυτό τους, τον κόσμο και την κοινωνία στην οποία ζούμε όλοι. Αυτός ο τύπος επιρροής χρειάζεται δεδομένα (για το μυαλό) για να συλλεχθούν. Και ιστορίες (από καρδιάς) που μοιράζονται. Και όταν συνδυάζονται, σε αυτό το πιο σπάνιο είδος μαγείας, μας υπενθυμίζεται ότι ΜΥΑΛΟΙ ΚΑΙ ΚΑΡΔΙΕΣ μαζί συνθέτουν το ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.

Lemkau: Ο ρόλος του CMO, για μένα, είναι πάντα στην υπηρεσία του πελάτη… έχοντας εμμονή με το πώς είναι η εμπειρία του, πώς αλλάζει η συμπεριφορά των καταναλωτών, πώς να τους αποκτήσουν αποτελεσματικά και ποιοι ανταγωνιστές ή νεοεισερχόμενοι κάνουν τα πράγματα καλύτερα από εσάς.

Lewnes: Το μάρκετινγκ προωθεί την πίστη, την κοινότητα και την ανάπτυξη. σύνδεση, δέσμευση, εκπαίδευση και συναλλαγή επιχειρήσεων με πελάτες. Το μάρκετινγκ ήταν πάντα στην πρώτη γραμμή για τους πελάτες.

Πρίτσαρντ: Κατανοώντας σε βάθος τις ανάγκες των ανθρώπων που εξυπηρετούμε, που είναι οι καταναλωτές των επωνυμιών μας, και διασφαλίζοντας ότι προσφέρουμε την καλύτερη απόδοση και αξία. Όταν το κάνουμε αυτό καλά, θα οδηγήσουμε την ανάπτυξη, η οποία μπορεί να κάνει πολύ καλό – οικονομικό καλό με την ανάπτυξη των αγορών και την οικονομική ένταξη. Και όταν είμαστε μια σταθερή δύναμη ανάπτυξης, μας δίνει τα μέσα να κάνουμε ακόμη περισσότερο καλό για την κοινωνία και τον πλανήτη.

Raja Rajamannar:

^{Chief Marketing and Communications Officer, Mastercard}

Η επιρροή ενός επικεφαλής έμπορου θα συνεχίσει να είναι πάντα στην υπηρεσία του καταναλωτή! Έχουν τη δύναμη να κάνουν πραγματικές, σημαντικές αλλαγές που θα βελτιώσουν τις ζωές των ανθρώπων. Είναι σημαντικό να ακούν οι επικεφαλής του μάρκετινγκ και να υποστηρίζουν τις επιθυμίες και τις ανάγκες των καταναλωτών – έχουν την ευθύνη να αντανακλούν τις φωνές των πελατών τους και να κάνουν πράξη τις αξίες της επωνυμίας τους.

Σκότι: Η επιρροή του επικεφαλής μάρκετινγκ πρέπει να είναι στην υπηρεσία του πελάτη. Χωρίς αυτούς, η επωνυμία δεν υπάρχει.

Thalberg: Ουσιαστικά, ένας επικεφαλής έμπορος πρέπει να είναι σε υπηρεσία – και τη φωνή του C-suite – του καταναλωτή, με υπευθυνότητα στον Διευθύνοντα Σύμβουλο/τη συνολική επιχείρηση.

Twohill: Αν και είμαστε πολύ περήφανοι για το γεγονός ότι η επιρροή και η αφήγηση μας συμβάλλουν στην ανάπτυξη της επιχείρησης και ενισχύουν τις αξίες της Google, τελικά, είμαστε πρωταθλητές των χρηστών μας. Θα εργαζόμαστε πάντα για να κατανοήσουμε τις ανάγκες τους και να τους βάζουμε στην πρώτη γραμμή της λήψης των αποφάσεών μας. Δεσμευόμαστε επίσης να διασφαλίσουμε ότι αντιπροσωπεύονται αυθεντικά και με ακρίβεια στη δουλειά μας και ότι συνεχίζουμε να προκαλούμε τον εαυτό μας και τους άλλους για να το κάνουμε σωστά.

Wahl: Το επιχείρημα του καπιταλισμού των ενδιαφερομένων μπορεί να σας προτείνει να εξυπηρετείτε τους πάντες, αλλά πιστεύουμε ότι το να γνωρίζετε καλά τους πελάτες σας είναι ο καλύτερος τρόπος για να γνωρίζετε ποιους άλλους πρέπει να εξυπηρετήσετε. Οπότε, επιστρέφουμε στα βασικά εδώ. Μην αποσπάτε την προσοχή από τον αυξημένο έλεγχο. μείνετε συγκεντρωμένοι στους πελάτες σας και μετά θα μάθετε σε τι άλλο πρέπει να ασχοληθείτε.

Matlins: Τι μπορεί να αλλάξει προχωρώντας;

Berland: Η κουλτούρα και η συζήτηση κινούνται τόσο γρήγορα, οι διαχωριστικές γραμμές μεταξύ του τι συμβαίνει εντός των εταιρειών και του εξωτερικού γίνονται αόρατες, και αυτό είναι μια απίστευτη ευκαιρία και ευθύνη για όλους στον κλάδο. Μην κοιτάτε μόνο προς τα έξω, κοιτάτε προς τα μέσα, πάντα. Η ευπάθεια και η ανθρωπιά (θα είναι) βασικά.

Φρανσουά: Αντί για έμποροι, νομίζω ότι είμαστε επιμελητές. Αφηγητές που κατασκευάζουν την αφήγηση σκηνή προς σκηνή. Αρχιτέκτονες που χτίζουν Brands τούβλο τούβλο με ένα κονίαμα που κρατά ενδιαφέρον και δημιουργεί δεσμούς.

Γκόλντιν: Οι θεμελιώδεις αλλαγές που γνώρισε ο κόσμος την τελευταία δεκαετία αύξησαν τις προσδοκίες των καταναλωτών από τα εμπορικά σήματα να προσφέρουν πραγματική, αποτελεσματική αξία πέρα ​​από απλά προϊόντα και υπηρεσίες καλής ποιότητας. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές, και ιδιαίτερα οι νεότερες γενιές, θα επιλέγουν εταιρείες και εμπορικά σήματα με βάση τον σκοπό και τις αξίες τους και όχι μόνο τη χρησιμότητά τους. Και είναι ο ρόλος του μάρκετινγκ να διασφαλίζει ότι η στοχευμένη σκέψη βρίσκεται στο επίκεντρο της ανάπτυξης επωνυμίας και προϊόντων. όχι κάτι που κάθεται σε σιλό.

Lemkau: Οι έμποροι πρέπει να ηγηθούν (του) μετασχηματισμού για το πώς οι εταιρείες τους μπορούν να αναπτυχθούν διαφορετικά δεν κάνουν τη δουλειά τους.

Λούτσος: Θα χρειαστεί να δημιουργήσουμε επωνυμίες όχι μόνο με βάση την ικανότητά μας να επιλύουμε προβλήματα σε σχέση με την κατηγορία αλλά και εντός του πολιτισμού.

Rajamannar: Ως βιομηχανία, μπορούμε να προσπαθήσουμε να δημιουργήσουμε μια κοινωνία χωρίς αποκλεισμούς που να ωφελεί όλους. Η ουσιαστική δράση θα μιλάει πάντα πιο δυνατά από μια καλοπροαίρετη εκστρατεία μάρκετινγκ. Μην αφήνεις κανέναν πίσω».

Wahl: (Θα συνεχίσει να υπάρχει) αυξανόμενος έλεγχος των εμπορικών σημάτων και των αξιών της επωνυμίας από ένα πολύ ευρύτερο φάσμα κοινού (π.χ. επενδυτές ESG, υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής, σύγχρονοι πολίτες) από ποτέ. Σε έναν κόσμο του καπιταλισμού μετόχων, ο ρόλος της εταιρείας υπερβαίνει κατά πολύ τις ευθύνες των μετόχων για να καλύψει όλους τους ενδιαφερόμενους.

Αυτό δίνει στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ αυξημένη επιρροή σε ολόκληρο το τοπίο των ενδιαφερομένων μερών και εξίσου το διακύβευμα στο να το κάνει λάθος δεν ήταν ποτέ μεγαλύτερο. Οι επωνυμίες πρέπει να γνωρίζουν συνεχώς το συναίσθημα ενός ευρέος φάσματος ενδιαφερόμενων μερών για να αποφύγουν το είδος του ακτιβισμού των εργαζομένων που έφερε σε μπελάδες πολλές γνωστές εταιρείες… η ευθύνη είναι πλέον στην πώληση οράματος και αξιών όσο και προϊόντων.

WΤο ξεκάθαρο από όσα κοινοποιήθηκαν είναι ότι οι πιο συχνά αναγνωρισμένοι μάρκετερ με επιρροή στον κόσμο αναγνωρίζουν με τη σειρά τους ότι ενώ έχουν και θα έρθουν αντιμέτωποι με χειμάρρους αλλαγών, αυτό που παραμένει αμετάβλητο είναι ότι η κατανόηση και η εξυπηρέτηση του χρήστη για την προώθηση της ανάπτυξης παραμένει θεμελιώδης ακόμη και αν και καθώς το «πώς να το κάνουμε» συνεχίζει να εξελίσσεται. Αν και θα μπορούσε κανείς εύλογα να υποστηρίξει ότι αυτό δεν είναι είδηση, δεδομένου ότι η αλλαγή συχνά προκαλεί περισσότερες αλλαγές και μια αντανακλαστική αλλαγή στην εστίαση, θα προτείναμε ότι ίσως αυτό είναι ακριβώς το θέμα.

Αυτό που είναι εξίσου σαφές και ελπίζουμε να προσφέρει λόγους αισιοδοξίας σε μια εποχή που οι κοινωνικοοικονομικοί δείκτες παγκοσμίως παρέχουν λίγους, είναι ότι αυτοί οι κύριοι μάρκετερ βλέπουν ξεκάθαρα τον ρόλο και την επιρροή τους να εξυπηρετεί κάτι περισσότερο από μια επιτακτική ανάγκη πωλήσεων αλλά, μάλλον, το μακροπρόθεσμο συμφέρον ενός οικοσυστήματος μετόχων και του κόσμου γενικότερα. Και ότι θεωρούν την ενεργοποίηση και την έκφραση του «σκοπού» —μια λέξη που συχνά παραλείπεται και χρησιμοποιείται λανθασμένα— όχι ως παραθυρόφυλλο αλλά ως οικονομική μηχανή.

Τέλος, εξ ορισμού, η εισαγωγή σε οποιοδήποτε «Hall of Fame» έχει τις ρίζες του στην αναδρομή, σε ό,τι έχει ήδη γίνει, έχει επιτευχθεί και συνεισφέρει. Ωστόσο, θεωρούμε τουλάχιστον τα πρώτα χρόνια του The Forbes CMO Hall of Fame περισσότερο ως ένα ζωντανό μουσείο, επειδή όσοι εισήχθησαν συνεχίζουν να κάνουν, να συνεισφέρουν, να επιτυγχάνουν και, ναι, να επηρεάζουν.

Έχοντας αυτό κατά νου, δίνουμε τον τελευταίο λόγο στην εισαγόμενη Michelle Peluso:

«Να έχουμε το δικό μας μέλλον και να έχουμε την περιέργεια, το μεράκι και τη χάρη να το διαμορφώσουμε».