Με την καινοτομία νέων προϊόντων, οι μάρκες Solo λάμπουν λαμπερά ένα χρόνο μετά την IPO τους

Έχει περάσει λίγο περισσότερο από ένα χρόνο από τότε που η Solo Brands εντάχθηκε στη βιασύνη του 2021 στις δημόσιες αγορές, όταν περισσότερες από 1,000 εταιρείες κατέθεσαν IPO, ρεκόρ όλων των εποχών. Γνωστή κυρίως για τις ναυαρχίδες της Solo Stoves από ανοξείδωτο χάλυβα, χωρίς καπνό, η Solo Brands κατέθεσε αμέσως μετά από δύο εταιρείες μαγειρικής σε εξωτερικούς χώρους με τις οποίες συγκρίνεται περισσότερο: Traeger και Weber.

Κανένα από τα τρία δεν έχει πολλά να πει σχετικά με την απόδοση των μετοχών. Οι μετοχές της Traeger μειώθηκαν κατά 84%, από την τιμή της IPO των 18 $ και τώρα διαπραγματεύονται κάτω από $3. Το Solo έπεσε σχεδόν 80% από $17 σε περίπου $4. και η Weber μειώνεται κατά 42% από 14 $ σε περίπου 8 $. Δεδομένης όμως της αστάθειας της αγοράς, αυτό δεν αποτελεί έκπληξη.

Αυτό που προκαλεί έκπληξη είναι η δυναμική απόδοση των Solo Brands σε σύγκριση με τους Traeger και Weber. Κατά τη διάρκεια των τελευταίων εννέα μηνών της που έληξαν στις 30 Σεπτεμβρίου, η Traeger ανέφερε έσοδα μειωμένα κατά 15%, από 611 εκατομμύρια δολάρια πέρυσι σε 517.8 εκατομμύρια δολάρια. Το πλήρες οικονομικό έτος της Weber που έκλεισε την ίδια ημέρα σημείωσε πτώση των καθαρών πωλήσεων κατά 20% στα 1.6 δισεκατομμύρια δολάρια σε σύγκριση με 2 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι.

Συγκριτικά, η Solo Brands ανέφερε ότι τα έσοδα κατά τους τελευταίους εννέα μήνες αυξήθηκαν κατά 41%, φτάνοντας τα 320 εκατομμύρια δολάρια σε σύγκριση με τα 227 εκατομμύρια δολάρια το προηγούμενο. Τα έσοδα του τρίτου τριμήνου αυξήθηκαν ακόμη περισσότερο, 47% φτάνοντας τα 102 εκατομμύρια δολάρια.

Ανυπομονώντας για το τέταρτο τρίμηνο, όταν ιστορικά παράγει το 35% έως το 40% των ετήσιων πωλήσεων, η εταιρεία είναι προετοιμασμένη για μια ισχυρή περίοδο διακοπών με μια σειρά νέων προϊόντων που ανταποκρίνονται στην πρωταρχική αποστολή της εταιρείας:

«Το Solo Brands υπάρχει για να δημιουργεί καλές στιγμές και μόνιμες αναμνήσεις μέσα από υπαίθριες δραστηριότητες», δήλωσε ο CEO John Merris.

Ενώ τόσο ο Traeger όσο και ο Weber είναι σταθερά εδραιωμένοι στον υπαίθριο χώρο μαγειρικής, το Solo Stoves ασχολείται με το φαγητό, αλλά έχει πολύ ευρύτερο διάδρομο γύρω από τη στοιχειώδη ανθρώπινη εμπειρία του να κάθεσαι γύρω από μια φωτιά, μόνο χωρίς την ενόχληση του καπνού που έχουν μαστίσει οι άνθρωποι. από τότε που έμαθε για πρώτη φορά να φτιάχνει και να ελέγχει τη φωτιά.

Σε συνδυασμό με την αυξανόμενη οικογένεια εμπορικών σημάτων εξωτερικού χώρου της Solo Brands, συμπεριλαμβανομένων των Chubbies Activewear, Oru Kayak και Isle paddleboards, και εδραιωμένη στο μάρκετινγκ απευθείας προς τον καταναλωτή που εξουσιοδοτεί τις διασταυρούμενες πωλήσεις και τις επαναλαμβανόμενες αγορές, το Solo Brands μπορεί να ειπωθεί ότι είναι ένα πραγματικά υπαίθριο βίωμα Εταιρία.

Ενώ η εταιρεία δεν αναφέρει έσοδα για τις μεμονωμένες μάρκες της, οι Solo Stoves είναι ο κινητήρας που τραβάει το τρένο της Solo Brand.

Αρχές

Το Solo Stoves είναι πολύ περισσότερα από απλά firepits, αλλά ξεκίνησε από εκεί. Η Solo Stove ιδρύθηκε από τα αδέρφια Spencer και Jeff Jan το 2011, πουλώντας εξαιρετικά ελαφριές φορητές σόμπες, έτσι ώστε οι ταξιδιώτες να μπορούν γρήγορα να στήσουν κατασκήνωση και να βράσουν νερό σε λιγότερο από δέκα λεπτά χρησιμοποιώντας μόνο ραβδιά και φύλλα που είναι άμεσα διαθέσιμα στην κατασκήνωση.

Αναπτύχθηκε από εκεί με το λανσάρισμα του μοντέλου τζάκι του Bonfire backyard το 2017. Ο κόσμος γρήγορα αποκόμισε το πλεονέκτημα του σχεδίασής του σχεδόν χωρίς καπνό, που έγινε εφικτό από την πατενταρισμένη τεχνολογία ροής αέρα που καίει πλήρως τα μικροσκοπικά σωματίδια που συνθέτουν τον καπνό. Με βάρος μόνο περίπου 20 κιλά, ήταν επίσης φορητό, ώστε να μπορεί να μεταφερθεί σε άλλα μέρη στην πίσω αυλή.

Οι Solo Stoves τράβηξαν επίσης την προσοχή Bertrum Capital, η οποία επένδυσε στην επιχείρηση το 2019 για να βοηθήσει τα αδέρφια να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς και να αναπτύξουν την τεχνογνωσία της στο ψηφιακό μάρκετινγκ.

Ο Διευθύνων Σύμβουλος Merris προσλήφθηκε μετά από μια άτυπη συνέντευξη με τα αδέρφια που έγινε ως χάρη στην εταιρεία υαλοπινάκων Clarus, μια άλλη επένδυση Bertrum και όπου ήταν επικεφαλής εσόδων.

«Τα αδέρφια ήταν φίλοι με τους ιδρυτές της Clarus. Φαινομενικά ήθελαν συμβουλές από εμένα για τη δημιουργία ενός οργανισμού πωλήσεων, οπότε σκέφτηκα να τους έδινα μια ώρα δωρεάν συμβουλές πωλήσεων. Αλλά αυτό που πραγματικά ήθελαν ήταν κάποιος να βοηθήσει την εταιρεία να αναπτυχθεί. Εννέα ημέρες αργότερα, ξεκίνησα ως Διευθύνων Σύμβουλος και έβδομος υπάλληλος της εταιρείας», είπε.

Η Merris άρχισε αμέσως να δουλεύει, αυξάνοντας την εταιρεία από περίπου 40 εκατομμύρια δολάρια σε έσοδα το 2019 για να ολοκληρώσει το 2021 στα 404 εκατομμύρια δολάρια, αυξάνοντας οργανικά τις επιχειρήσεις Solo Stoves και εξαγοράζοντας άλλες τρεις μάρκες.

«Τώρα είμαστε μια δημόσια εταιρεία με περίπου 200 υπαλλήλους και άλλους 200 κάτω στις εγκαταστάσεις παραγωγής μας στο Μεξικό. Πολλά από τα εύσημα πηγαίνουν στο μοντέλο πωλήσεων απευθείας στον καταναλωτή και στις πληροφορίες που μπορούμε να αντλήσουμε από τη λίστα των 3.4 εκατομμυρίων πελατών μας. Αυτό μας δίνει μια εικόνα για το τι έχει μεγαλύτερη σημασία η καινοτομία για τους σημερινούς και τους μελλοντικούς πελάτες μας», συνέχισε.

Η καινοτομία στο DNA της

Από την πρώτη σόμπα κατασκήνωσης μέχρι την εξέλιξη του τζακιού στην πίσω αυλή χωρίς καπνό, οι Solo Stoves αναπτύχθηκαν προσθέτοντας νέα μοντέλα και αξεσουάρ για να βελτιώσουν την εμπειρία της κοινής εστίας, όπως ψησταριές και επιτραπέζιο περιβάλλον.

Και φέτος, συνέχισε να εισάγει νέα προϊόντα, όπως μια θερμάστρα βεράντας πύργου που καίει πέλλετ από ξύλο, έναν επιτραπέζιο φούρνο πίτσας που τροφοδοτείται με αέριο ή ένα αξεσουάρ φούρνου πίτσας Pi Fire που βρίσκεται πάνω από τα μοντέλα της εστίας. Η Oprah επέλεξε αυτή την καινοτομία ως μία από τις καλύτερες ιδέες δώρων για τις γιορτές φέτος.

«Οι πελάτες μας όχι μόνο αγαπούν τα προϊόντα μας μετά την αρχική τους αγορά, αλλά συχνά επιστρέφουν και αγοράζουν περισσότερα από εμάς», εξήγησε η Merris. "Οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες αντιπροσωπεύουν περίπου το 50% της επιχείρησής μας:"

Και αυτός είναι ο τρόπος σκέψης πίσω από την παρουσίαση του τελικά επιτραπέζιου μοντέλου μίνι-Mesa με δυνατότητα δώρου. Υποστηριζόμενο από τηλεοπτικές διαφημίσεις, εισάγει την εμπειρία άκαπνης φωτιάς σε ένα εντελώς νέο κοινό, δίνοντάς τους έναν τρόπο να αλληλεπιδράσουν με την επωνυμία για λιγότερο από 100 $ με την ελπίδα ότι θα τους φέρει πίσω για περισσότερα.

«Με τη Mesa, ανυπομονούμε για τις ευκαιρίες αναβάθμισης από νέους πελάτες που μαθαίνουν πόσο εύκολο και γρήγορο μπορεί να είναι το να χτίσεις φωτιά με το Solo. Επιπλέον, οι υπάρχοντες πελάτες μας ζητούν κάτι μικρότερο όταν ο χρόνος είναι περιορισμένος, ώστε να μπορούν να έχουν φωτιά μόνο για 30 λεπτά, αντί για δύο ή τρεις ώρες όπως σε μια μεγαλύτερη σόμπα. Αυτό θα είναι ένα εξαιρετικό πρόσθετο για αυτούς. Και μετά κάνει ένα υπέροχο δώρο και βγαίνει και σε χρώματα, οπότε λειτουργεί ως διακοσμητικό αντικείμενο», συνέχισε.

Πηγαίνοντας τις Solo Brands στο επόμενο επίπεδο

Το όραμα της Merris για την εταιρεία είναι τόσο εκτεταμένο όσο όλα τα υπαίθρια. Για τις Solo Stoves βλέπει μια συνολική διευθυνσιοδοτούμενη αγορά των ΗΠΑ περίπου 100 εκατομμυρίων νοικοκυριών χάρη στη Mesa που ανοίγει το Solo στους κατοίκους των πόλεων.

«Όταν οι Weber και Traeger βγήκαν στο χρηματιστήριο, είπαν ότι περίπου 80 εκατομμύρια νοικοκυριά διαθέτουν ψησταριά. Πιστεύουμε ότι εάν έχετε ψησταριά, μπορείτε πιθανώς να προσθέσετε και μια σόμπα σόλο. Τώρα με το Mesa, το πετύχαμε αυτό γιατί μπορούμε να προσθέσουμε άτομα που ζουν σε διαμερίσματα και μικρότερους χώρους», συνέχισε ο Merris. «Εχουμε διεισδύσει μόνο ενάμισι έως 2% της συνολικής μας αγοράς».

Και πρόσθεσε ότι το TAM δεν περιλαμβάνει τις διεθνείς ευκαιρίες του, στις οποίες η εταιρεία σχεδιάζει να κλίνει το 2023 ξεκινώντας μια συνεργασία Solo Stove με την Canadian Tire.

Επιπλέον, έχει επίσης υπογραφεί με την Costco που προσφέρει ένα αποκλειστικό μοντέλο τζάκι χωρίς καπνό με σημαντική έκπτωση. Η Ace Hardware, η Dick's Sporting Goods και πολλά ανεξάρτητα καταστήματα υλικού διαθέτουν επίσης τη σειρά.

Επί του παρόντος, η δραστηριότητα της εταιρείας είναι περίπου 85% DTC και 15% χονδρική, αλλά στοχεύει να αυξήσει τη χονδρική της στο 20%. Το επιτραπέζιο μοντέλο Mesa θα μπορούσε να ανοίξει περισσότερες πόρτες λιανικής.

Κλείνοντας, η Merris είπε ότι τα φετινά νέα προϊόντα θα συνεχίσουν να χτίζουν το μερίδιο αγοράς της – «Θα συνεχίσουμε να εκμεταλλευόμαστε τις ευκαιρίες με την καινοτομία προϊόντων που λανσάραμε το '22, επειδή δεν έχουν κλείσει ακόμη ούτε ένα χρόνο». – και θα ακολουθήσουν ακόμα πιο συναρπαστικές καινοτομίες το 2023.

Και επίσης στο πιάτο του είναι μια πληρέστερη ενσωμάτωση της οικογένειας των εμπορικών σημάτων εξωτερικού χώρου.

«Θα συνεχίσουμε να αξιοποιούμε τη δύναμη της πλατφόρμας που έχουμε δημιουργήσει για να μπορούμε να διαθέτουμε όλες τις εμπορικές επωνυμίες μας σε εξωτερικούς χώρους, συμπεριλαμβανομένων των Activewear Chubbies, ISLE paddleboards και Oru Kayak. Διαπιστώσαμε ότι μέσω των δεδομένων και των αναλύσεών μας υπάρχει μεγάλη επικάλυψη στις βάσεις πελατών για τις επωνυμίες μας.

«Έχουμε ένα συνεκτικό όραμα για τις συνέργειες μεταξύ των εμπορικών σημάτων. Θέλουμε να δείξουμε από έξω κοιτάζοντας ότι δεν υπάρχει αμφιβολία γιατί αυτά τα εμπορικά σήματα συνυπάρχουν στο Solo Brands γιατί πιστεύουμε ότι οι καλές στιγμές και οι μόνιμες αναμνήσεις γίνονται καλύτερες σε εξωτερικούς χώρους», κατέληξε.