Η Dollar General κυνηγάει τους αγοραστές των προαστίων με το Popshelf

ΧΕΝΤΕΡΣΟΝΒΙΛ, Τενεσί — Δολάριο ΓενικάΗ επόμενη μεγάλη στρατηγική της ανάπτυξης για την ανάπτυξη βρίσκεται σε ένα strip mall στα προάστια του Νάσβιλ και έρχεται σύντομα σε άλλες πόλεις.

Είναι ένα νέο κατάστημα που ονομάζεται Popshelf. Τα τελευταία δύο χρόνια, το discounter με έδρα το Τενεσί έχει δοκιμάσει την ιδέα του καταστήματος, που απευθύνεται σε αγοραστές προαστίων με υψηλότερα εισοδήματα, αλλά πουλά τα περισσότερα αντικείμενα για 5 $ ή λιγότερο.

Μια μεγάλη γκάμα εμπορευμάτων γεμίζει τα ράφια, όπως πιατέλες με θέμα τις γιορτές, είδη πάρτι και χειροτεχνίας, καινοτόμα φαγητά, όπως γκουρμέ σοκολάτες και ζυμαρικά με μανιτάρια Portobello, και δώρα όπως κρυστάλλινα σκουλαρίκια, lip gloss και παιχνίδια. Έχει σχεδιαστεί για να είναι ένα κυνήγι θησαυρού που κρατά τους αγοραστές να επιστρέφουν.

Τώρα, με την ο πληθωρισμός εξακολουθεί να είναι υψηλός, η Dollar General εντείνει τα σχέδιά της για το Popshelf. Στόχος του είναι να διπλασιάσει τις τοποθεσίες του banner σε περίπου 300 καταστήματα το επόμενο έτος. Μέσα στα επόμενα τρία χρόνια, σχεδιάζει να αυξηθεί σε περίπου 1,000 τοποθεσίες σε όλη τη χώρα. Τελικά, βλέπει την ευκαιρία να φτάσει σε περίπου 3,000 συνολικά τοποθεσίες. Δοκιμάζει επίσης καταστήματα mini Popshelf μέσα σε ορισμένα από τα καταστήματα Dollar General. Μέχρι στιγμής, έχει περίπου 40 από αυτά τα καταστήματα.

Αλλά ο Popshelf θα πρέπει να αποδείξει ότι μπορεί να αντέξει σε μια πιο σκληρή οικονομία. Wal-Mart, Best Buy, Costco και άλλοι έχουν προειδοποιήσει για ασθενέστερες πωλήσεις ειδών διακριτικής ευχέρειας, καθώς οι καταναλωτές ξοδεύουν περισσότερα σε είδη πρώτης ανάγκης. στόχος πρόσφατα μείωσε την πρόβλεψή του για το εορταστικό τρίμηνο, να Kohl's τράβηξε την προοπτική του, αναφέροντας καταναλωτές μεσαίου εισοδήματος που αισθάνονται τεντωμένοι.

Στην πρόσφατη κλήση κερδών της Dollar General, ο Διευθύνων Σύμβουλος Τζεφ Όουεν είπε ότι ακόμη και πελάτες που βγάζουν 100,000 δολάρια το χρόνο έχουν ψωνίσει στα καταστήματά της.

Η Chief Merchandising Officer Emily Taylor είπε ότι η Popshelf μπορεί να προσελκύσει αγοραστές που γνωρίζουν τις δαπάνες προσφέροντας αντικείμενα που δεν προκαλούν ενοχές.

«Το γεγονός ότι έχουμε τόσο μεγάλη αξία σε πολλές από αυτές τις κατηγορίες δίνει στους πελάτες μας στο Popshelf την ευκαιρία να περιποιηθούν πραγματικά τον εαυτό τους σε μια εποχή όπου μπορεί να δυσκολεύονται να το κάνουν σε άλλες τοποθεσίες», είπε.

Το Popshelf έχει σχεδιαστεί για να οδηγεί σε υψηλότερες πωλήσεις και υψηλότερα κέρδη από το banner του καταστήματος Dollar General. Έχει πιο γενικά εμπορεύματα, τα οποία έχουν συνήθως υψηλότερα περιθώρια από τα τρόφιμα. Κάθε κατάστημα Popshelf προβλέπεται να έχει πωλήσεις μεταξύ 1.7 και 2 εκατομμυρίων δολαρίων ετησίως με μέσο ποσοστό μικτού περιθωρίου κέρδους που υπερβαίνει το 40%.

Το τρίτο τρίμηνο, το μικτό κέρδος της Dollar General ως ποσοστό των καθαρών πωλήσεων ήταν 30.5%. Αυτό περιλαμβάνει όλα τα καταστήματά της, αλλά η συντριπτική πλειοψηφία βρίσκεται κάτω από το ομώνυμο πανό. Δεν αποκαλύπτει ετήσιες ή τριμηνιαίες πωλήσεις σε επίπεδο καταστήματος.

Η ιδέα του νέου καταστήματος προσελκύει επίσης έναν πιο πλούσιο πελάτη που ζει στα προάστια - όπως μια πολυάσχολη μαμά που κάνει ζογκλέρ με μερικά παιδιά, δήλωσε η Tracey Herrmann, ανώτερη αντιπρόεδρος καινοτομίας καναλιών. Αυτός ο πελάτης μπορεί να χρειαστεί να αγοράσει οδοντόκρεμα και προμήθειες καθαρισμού, αλλά θέλει να πάει σε ένα μέρος όπου μπορεί να περιηγηθεί και να πετάξει διασκεδαστικά αντικείμενα στο καλάθι της επίσης, είπε ο Herrmann.

Μέσα στα καταστήματα Popshelf, οι μάρκες και τα είδη στα ράφια αντικατοπτρίζουν αυτόν τον πελάτη. Για παράδειγμα, τα καταστήματα πωλούν τρόφιμα και μάρκες οικιακής χρήσης που συχνά μεταφέρονται από παντοπωλεία ανώτερης ποιότητας, όπως το σαπούνι χεριών της κυρίας Meyer, τα κατεψυγμένα γεύματα της Amy και το τυρί Tillamook. Έχει μια επιλογή από διεθνή σνακ, όπως Pocky και Hello Panda. Και έχει εξειδικευμένα είδη κουζίνας και ψησίματος, όπως φθηνά μπαχαρικά και μοναδικά καρυκεύματα.

Διαθέτει επίσης αποκλειστικές επωνυμίες, όπως τη δική της σειρά κεριών σε χαμηλές τιμές, σπρέι δωματίου και διαχυτές - συμπεριλαμβανομένου ενός χαρακτηριστικού αρώματος, του Citron Berry, που γεμίζει το κατάστημά του. Μεταφέρει ορισμένες ιδιωτικές μάρκες που πωλούνται από την Dollar General, όπως το Believe Beauty, μια μάρκα μακιγιάζ που έχει διαφημιστεί από influencers, συμπεριλαμβανομένης της Bethenny Frankel του Bravo «The Real Housewives of New York City».

Διαθέτει περιστρεφόμενα εποχιακά είδη, ανάλογα με την εποχή του χρόνου, όπως χριστουγεννιάτικη διακόσμηση, είδη με θέμα την κολοκύθα, έντονα χρώματα για το Πάσχα και πετσέτες θαλάσσης το καλοκαίρι.

Ο Herrmann είπε ότι το όνομα του καταστήματος είναι εμπνευσμένο από αυτό το μείγμα εμπορευμάτων, το οποίο συνεχώς ανανεώνεται.

«Πιστεύουμε ότι το προϊόν βγαίνει από το ράφι και πραγματικά ζωντανεύει χωρίς να χρειάζεται να κάνουμε πολλά με αυτό», είπε.

Οι εκπτωτικές μάρκες και οι μάρκες εκτός τιμών έχουν πρωτοστατήσει με την επέκταση των καταστημάτων τα τελευταία χρόνια. Η Dollar General είναι ο ταχύτερα αναπτυσσόμενος λιανοπωλητής στη χώρα με βάση τον αριθμό καταστημάτων, σύμφωνα με την Coresight Research, μια συμβουλευτική εταιρεία που εστιάζει στο λιανικό εμπόριο. Το ομώνυμο πανό του έχει μεγαλώσει επίσης σε ένα γρήγορο κλιπ. Η εταιρεία σχεδιάζει να ανοίξει περίπου 1,050 νέα καταστήματα στις ΗΠΑ το επόμενο οικονομικό έτος — συμπεριλαμβανομένων των τοποθεσιών Popshelf.

Οκτώ άλλες μάρκες με έκπτωση και off-price ολοκληρώνουν την πρώτη δεκάδα, συμπεριλαμβανομένων των ανταγωνιστών της Popshelf Δολάριο Δέντρο, Πέντε κάτω και Home Goods, που αποτελεί μέρος του Εταιρείες TJX.

Τα τελευταία χρόνια, ο John Mercer, επικεφαλής της παγκόσμιας έρευνας της Coresight, είπε ότι αυτοί οι έμποροι λιανικής που έχουν επίγνωση της αξίας έχουν ωφεληθεί από τους millennials που αγοράζουν σπίτια και δημιουργούν οικογένειες καθώς ταχυδακτυλουργούν δαπάνες όπως το χρέος κολεγίου. Επιπλέον, είπε, τα μέλη της δεύτερης μεγαλύτερης γενιάς - οι baby boomers - αναζητούν αξία καθώς συνταξιοδοτούνται και ζουν με σταθερό εισόδημα.

Ο πληθωρισμός έχει γίνει ένας πρόσθετος ουράνιος άνεμος για τον τομέα των off-price και discounter φέτος και το 2023, είπε.

Το Dollar General έχει ιστορικά καλές επιδόσεις σε οικονομικές πτώσεις. Δημοσίευσε κέρδη πωλήσεων στα ίδια καταστήματα κατά τη διάρκεια κάθε τριμήνου της Μεγάλης Ύφεσης στα τέλη της δεκαετίας του 2000. Από την άλλη πλευρά, η Target, η Macy's, η Nordstrom και η Kohl's ήταν μεταξύ των λιανοπωλητών με επτά ή οκτώ τέταρτα αρνητικών πωλήσεων στο ίδιο κατάστημα εκείνη την περίοδο.

Οι επενδυτές ήταν ανοδικοί για το Dollar General. Οι μετοχές της Dollar General έχουν αυξηθεί περίπου 4% μέχρι στιγμής φέτος, καθώς ο δείκτης S&P 500 έχει υποχωρήσει κατά περίπου 16% την ίδια περίοδο.

Ο Corey Tarlowe, αναλυτής λιανικής της Jefferies, είπε ότι η Popshelf μπορεί να αντιμετωπίσει κάποια πίεση στο εγγύς μέλλον, καθώς οι καταναλωτές σκέφτονται πιο προσεκτικά τις αγορές. Ωστόσο, είπε ότι η στενή αγορά εργασίας σημαίνει ότι οι περισσότεροι αγοραστές εξακολουθούν να εργάζονται. Επιπλέον, πρόσθεσε, ο καταναλωτής μεσαίου ή ανώτερου εισοδήματος του Popshelf πιθανότατα έχει μεγαλύτερο προϋπολογισμό και μεγαλύτερο τραπεζικό λογαριασμό.

Ο Tarlowe είπε ότι το ευρύ μείγμα του καταστήματος σημαίνει ότι μπορεί να κλέψει μερίδιο από πολλούς διαφορετικούς λιανοπωλητές, συμπεριλαμβανομένων καταστημάτων χειροτεχνίας όπως Joann, Michaels and Hobby Lobby, καταστήματα κατοικίδιων ζώων όπως Petco, φαρμακεία όπως CVS και Walgreens και καταστήματα δολαρίων όπως το Five Below και το Dollar Tree.

«Στο τέλος της ημέρας, όλα έχουν να κάνουν με τα μηνύματα αξίας», είπε. «Αυτός είναι ο πυρήνας του. Είναι η γενική τιμή του δολαρίου τυλιγμένη σε ένα όμορφο τόξο.»

–CNBC's Νικ Γουέλς συνέβαλαν στην έκθεση αυτή.