Η Biz της ψηφιακής διαφήμισης αντιμετωπίζει νέες, παλιές προκλήσεις το 2023

Το Super Bowl – ωχ, το «Μεγάλο Παιχνίδι» για εσάς τους μη επίσημους χορηγούς του NFL – είναι ακόμα λίγες εβδομάδες μακριά. Αλλά η βιομηχανία της ψηφιακής διαφήμισης μόλις συγκεντρώθηκε στην Ετήσια Συνάντηση Ηγεσίας του Interactive Advertising Bureau σε αυτό που ορισμένοι αποκαλούν «Digital Advertising Super Bowl». Σε μια συγκέντρωση που είχε την αίσθηση των «παλιών καλών ημερών» των προσωπικών εκδηλώσεων, η πρωταρχική πρόκληση για τον κλάδο δεν είναι απλώς να ξαναζήσει παλιές εποχές αλλά να εφευρεθεί εκ νέου για νέες.

Δεν είμαι καταδικασμένος και μελαγχολικός για τη διαφήμιση γενικά – υπάρχει μια τάση από μερικούς να πλησιάζουν πολύ στο να «μιλάμε για ύφεση» σε μια επιχείρηση που απαιτεί σχεδόν αισιόδοξη νοοτροπία. Αλλά μετά από τρεις ημέρες απορρόφησης πολλών βιομηχανικών μιλιών παράλληλα με την ανακάμπτουσα Ακτή του Κόλπου της Φλόριντα, υπάρχουν ωστόσο μερικοί εξέχοντες ύφαλοι στους οποίους η βιομηχανία θα πρέπει να περιηγηθεί προσεκτικά το 2023 και μετά.

Αρκετή κουβέντα – μπορεί πράγματι ο κλάδος να «τα καταφέρει;»

Το θέμα της συγκέντρωσης του IAB ήταν «Αρχίζει εδώ», το οποίο ο Διευθύνων Σύμβουλος της IAB Ντέιβιντ Κοέν μετέφρασε στην πιο γήινη παράκληση που αποτυπώνεται σε αυτόν τον υπότιτλο. Παρακολουθώ, μιλώ και γράφω για συνέδρια που επικεντρώνονται στη βιομηχανία διαφημίσεων εδώ και χρόνια, και το 2023 είναι σχεδόν αξιοσημείωτο πόσες προκλήσεις (αποδέχομαι ότι ορισμένες μπορεί επίσης να αποτελούν εξαιρετικές ευκαιρίες) υπάρχουν εδώ και πολύ καιρό.

Η Alysia Borsa, η εισερχόμενη Πρόεδρος της IAB και Chief Business Officer για την Dotdash Meredith της IAC, παρουσίασε μερικές από τις κύριες προκλήσεις του κλάδου και όλοι είχαν μια αίσθηση οικειότητας. Η εξισορρόπηση του απορρήτου των καταναλωτών στη στοχευμένη διαφήμιση είναι μια πανταχού παρούσα πρόκληση εδώ και χρόνια, με την Ευρώπη να έχει υιοθετήσει τους κανόνες απορρήτου της πριν από σχεδόν επτά χρόνια και έναν αυξανόμενο κατάλογο πολιτειών των ΗΠΑ που υιοθετούν τους δικούς τους νόμους. Η εμπιστοσύνη και η διαφάνεια δεν αποτελούν ένα νέο αγκάθι στο πλευρό του κόσμου της ψηφιακής διαφήμισης, με μια περιβόητη αναφορά στην Ένωση Εθνικών Διαφημιστών σχετικά με τις «διάχυτες» αδιαφανείς επιχειρηματικές πρακτικές που έχουν ήδη σχεδόν οκτώ χρόνια ζωής. Όσον αφορά τη μέτρηση μέσων επόμενης γενιάς, η πρώτη ψηφιακή διαφήμιση προβλήθηκε το 1994 – η βιομηχανία εξακολουθεί να αναζητά μια ολοκληρωμένη προσέγγιση εδώ.

Όταν πρόκειται για καθένα από αυτά τα ζητήματα και άλλα, ο cri de coeur του Cohen προτείνει ότι ο χρόνος για περισσότερη ανάλυση έχει παρέλθει και η προληπτική εκτέλεση είναι απαραίτητη. Να στρίβω τις αθάνατες λέξεις από την κλασική ταινία Θησαυρός της Sierra Madre, «Δεν χρειαζόμαστε βρωμερά ρεπορτάζ!»

Θα επιφέρει η αυξημένη ρυθμιστική εστίαση στη μεγάλη τεχνολογία ακούσιες συνέπειες για τη «μικρή τεχνολογία»;

Ο Κοέν αφιέρωσε σημαντικό χρόνο στην κύρια σκηνή εγείροντας ανησυχίες σχετικά με το πώς η επίθεση στη «μεγάλη τεχνολογία» –ειδικά στο Alphabet/Google και στο Meta/Facebook– θα μπορούσε τελικά να υπονομεύσει το πολύ ευρύτερο οικοσύστημα ψηφιακής διαφήμισης. Σαν να λέμε, το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ ανακοίνωσε μόλις χθες που ενώθηκε με τους γενικούς εισαγγελείς σε οκτώ πολιτείες για να μηνύσει την Google σύμφωνα με τους αντιμονοπωλιακούς νόμους, υποστηρίζοντας ότι αυτή η εταιρεία χρησιμοποίησε «αντιανταγωνιστικά, αποκλειστικά και παράνομα μέσα» για να κυριαρχήσει στην αγορά τεχνολογίας ψηφιακών διαφημίσεων. Δεν νομίζω ότι η κυβέρνηση θέλει να υπονομεύσει την ικανότητα των εμπορικών σημάτων που απευθύνονται απευθείας στον καταναλωτή να ενισχύσουν την προβολή τους στους καταναλωτές ή να καταπνίξουν τη δημιουργικότητα των δημιουργών και των επηρεαστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (εκτός από την ανησυχία για τον έλεγχο της Tik Tok από την κινεζική κυβέρνηση, που είναι άλλο θέμα). Αλλά τα «καλά παιδιά» του κλάδου δεν μπορούν να μείνουν στο περιθώριο σε συζητήσεις δημόσιας πολιτικής και απλώς ελπίζουν ότι δεν θα υπάρξει καμία ραδιενεργή επίπτωση που τους χτυπά.

Με δεδομένα παντού, μπορούν ποτέ οι έμποροι να το προσπεράσουν και να δουν με τα «δικά τους μάτια» τι μπορεί πραγματικά να τους δείχνουν οι καταναλωτές;

Ο Bob Pittman, ο θρυλικός συνιδρυτής του MTV, μετασχηματιστής της AOL σε πρώιμο στάδιο και μακροπρόθεσμος Διευθύνων Σύμβουλος του iHeartMedia, έδωσε μεγάλη εικόνα για τους κινδύνους μιας υπερβολικής εξάρτησης από τύπους δεδομένων. Στη δεκαετία του 1980, το MTV ήταν ο η πιο πολυσύχναστη ιδιοκτησία των μέσων ενημέρωσης μεταξύ νεαρών ενηλίκων ("I Want My MTV"). Ωστόσο, σύμφωνα με τις ήδη ενημερωμένες μετρήσεις των μέσων ενημέρωσης των πρακτορείων, πολλοί διαφημιστές έμειναν μακριά από το δίκτυο επειδή δεν είχε το κατώτατο όριο συνδρομητών καλωδιακής τηλεόρασης και τους μεικτούς βαθμούς αξιολόγησης. Η Pepsi μπήκε στην παραβίαση και μετέτρεψε τον ανταγωνισμό της με την Coca-Cola εν μέρει ξεπερνώντας αυτές τις φόρμουλες και φτάνοντας στους νέους ανθρώπους όπου όχι μόνο η παρουσία τους, αλλά και το πάθος τους βρισκόταν. Η κόκα κόλα υπέστη τις συνέπειες, και μάλιστα κατέφυγε στην αλλαγή του προϊόντος της – θυμάστε το «New Coke»; – προτού αναπροσαρμόσει τη στρατηγική της για τα μέσα ενημέρωσης.

Το μάθημα του Pittman θα πρέπει να έχει απήχηση σε μια επιχείρηση μέσων ενημέρωσης που παλεύει με μια σχεδόν ασφυκτική συντριβή νέων πηγών δεδομένων και των συνακόλουθων αναλυτικών στοιχείων, αλλά ίσως έχει τη μεγαλύτερη ανάγκη πιστεύοντας στα «δικά του μάτια» όταν πρόκειται για σύνδεση με απατηλό κοινό.

Έχει αφυπνιστεί εγκαίρως η διαφημιστική επιχείρηση για να αντιμετωπίσει τον δικό της ρόλο στην κλιματική αλλαγή;

Μεγάλο μέρος του κοινού εστιάζεται στην επιβράδυνση της κλιματικής αλλαγής και στη δημιουργία βιώσιμων επιχειρηματικών πρακτικών έχει δοθεί στους τομείς της μεταποίησης και των μεταφορών. Ωστόσο, είναι σαφές εδώ και αρκετό καιρό ότι η άνοδος της διαφήμισης μέσω προγραμματισμού και τα πολλαπλά επίπεδα σημείων επαφής για κάθε διαφήμιση και ακόμη και κάθε εμφάνιση διαφήμισης δημιουργούν πρόσθετες απαιτήσεις ισχύος. Πέρασα λίγο χρόνο στο ALM με τον Anthony Katsur, τον Διευθύνοντα Σύμβουλο του Tech Lab της IAB, το οποίο αυτή την εβδομάδα ανακοίνωσε Πρωτοβουλία Προμήθειας Green Path σε συνεργασία με το Scope3 και την πρωτοβουλία του κλάδου Ad Net Zero, με στόχο την αξιοποίηση της προσοχής και των πόρων της βιομηχανίας διαφημίσεων για την αντιμετώπιση αυτού του προβλήματος.

Όπως σημείωσε ο Katsur, δεν μπορείτε να διαχειριστείτε αυτό που δεν μπορείτε να μετρήσετε και το πρώτο βήμα σε αυτό το ταξίδι είναι απλώς να μετρήσετε τα αυξητικά και σωρευτικά αποτυπώματα άνθρακα που σχετίζονται με κάθε βήμα στη διαδικασία ψηφιακής διαφήμισης. Χωρίς αμφιβολία αυτό θα πάρει κάποιο χρόνο, αλλά σύμφωνα με τη γενική βιομηχανία του Ντέιβιντ Κοέν που εισάγεται, ας ελπίσουμε όλοι ότι η προσπάθεια θα προχωρήσει γρήγορα πέρα ​​από τη μέτρηση και θα προχωρήσει στο «να τελειώσει» σε αυτό το ζωτικής σημασίας ζήτημα.

Θα υπονομεύσει το εκρηκτικό buzz γύρω από το ChatGPT τις αξιόπιστες πηγές ειδήσεων και τις επωνυμίες που συνεργάζονται μαζί τους;

Ξέρετε ότι είναι πρόβλημα όταν ακόμη και η Google έχει πάει στο εταιρικό της bullpen με ένα "Κόκκινος κώδικας" να επαναφέρει τον Larry Page και τον Sergei Brin για να βοηθήσει στην αντιμετώπιση της πιθανής υπαρξιακής απειλής για την επιχείρηση αναζήτησης από το ChatGPT. Στη συγκέντρωση του IAB βρήκα τις πιο ενδιαφέρουσες –και ανησυχητικές– συζητήσεις σχετικά με το τι μπορεί να σημαίνει αυτή η τεχνολογία για το ήδη αυξανόμενο πρόβλημα της παραπληροφόρησης στον κόσμο των ψηφιακών μέσων. Δεν πειράζει να εμπιστεύεστε γενικές πηγές Ιστού – τι κάνετε όταν μπορείτε να λάβετε τις απαντήσεις σας απευθείας χωρίς καν να χρειαστεί να κάνετε κλικ σε κάποια από τις πηγές που συνέβαλαν σε αυτές; Πώς ξεχωρίζουν οι καθιερωμένες πηγές ειδήσεων σε μια θάλασσα πληροφοριών που βασίζεται στην τεχνητή νοημοσύνη; Και πώς μπορούν οι διαφημιστές να βοηθήσουν στην καλύτερη υποστήριξη των νόμιμων ειδησεογραφικών οργανισμών από τους οποίους εξαρτάται η κοινωνία; Δεν υπάρχουν εξαιρετικές απαντήσεις εδώ από εμένα, αλλά χρειάζεται μεγάλη προσοχή στη βιομηχανία.