Παρά το Ebullience της Wall Street, η στρατηγική ανάκαμψης του Macy συνεχίζει να μην πηγαίνει πουθενά.

Με κίνησε το ενδιαφέρον η εκθαμβωτική προσέγγιση της Wall Street Ανακοίνωση τριμηνιαίων κερδών του Macy αυτό το πρωί. Η μετοχή έκλεισε 15% την Πέμπτη, καθώς η αλυσίδα πολυκαταστημάτων ξεπέρασε τις προσδοκίες και, σε αντίθεση με αρκετούς άλλους λιανοπωλητές, δεν μείωσε την καθοδήγηση.

Ως λάτρης του BS-dispelling, ωστόσο, γοητεύτηκα ιδιαίτερα από την εναρκτήρια δήλωση του CEO της Macy's Jeff Gennette στο δελτίο τύπου που συνόδευε τα νέα για τα κέρδη: «Η στρατηγική μας για την Polaris λειτουργεί». Αλήθεια;

Τρέχοντας να μείνει ακίνητος

Ρίχνοντας μια γρήγορη ματιά στα γεγονότα, η Macy's ανέφερε τριμηνιαίες καθαρές πωλήσεις 5.2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, μειωμένες κατά 3.9% σε ετήσια βάση και αυξημένες κατά 1.1% αναιμικές σε σύγκριση με το τρίτο τρίμηνο του 2019 (ακριβώς πριν ανακοινώσουν Στρατηγική Polaris). Διάφοροι δείκτες κερδοφορίας (καθαρά έσοδα, EBITDA, EPS) μειώνονται δραματικά σε σύγκριση με πέρυσι. Για τις πρώτες 39 εβδομάδες του οικονομικού έτους, το ποσοστό καθαρού εισοδήματος της Macy ήταν 4.1%. Η Dillard's, η οποία έχει ουσιαστικά παρόμοια πρόταση καταναλωτικής αξίας, ήταν 12.7%. Η Dillard's είχε επίσης μια συγκρίσιμη αύξηση πωλήσεων καταστημάτων κατά 8% και τώρα έχει σχεδόν την ίδια κεφαλαιοποίηση αγοράς, παρόλο που είναι πολύ μικρότερη. Αλλά παρεκκλίνω.

Το καλύτερο δεν είναι το ίδιο με το καλό

Γίνονται πολλά για την πειθαρχία της απογραφής της Macy - η οποία είναι αντικειμενικά ισχυρή - και την απόδοση σε σχέση με αυτή του Kohl (η οποία ανέφερε ένα ναυάγιο τρένου ενός τετάρτου and yanked guidance) και TargetTGT
, το οποίο είναι ένα αρκετά διαφορετικό επιχειρηματικό μοντέλο. Ωστόσο, παρά το θλιβερό τρίμηνο και τα παρατεταμένα ζητήματα που κινούνται μέσω της υπερβολής των αποθεμάτων, η Target έχει κερδίσει σημαντικό μερίδιο αγοράς τα τελευταία χρόνια, ενώ η Macy's έχει πατήσει το νερό. Και όλα αυτά έρχονται μπροστά στους άμεσους ανταγωνιστές της που έχουν κλείσει πολλές εκατοντάδες καταστήματα.

Το πεδίο της παραμόρφωσης της πραγματικότητας

Το Macy's έχει μακρά ιστορία να κάνει τολμηρούς ισχυρισμούς σχετικά με καινοτόμες στρατηγικές, ενώ ως επί το πλείστον προσφέρει ένα σωρό από το τίποτα. Ο Terry Lundgren, ο προκάτοχος του Jeff Gennette, υποστήριξε το "omni-channel" και το πρόγραμμα εντοπισμού αποθέματος "My Macy's", μεταξύ πολλών άλλων προσπαθειών που μόλις και μετά βίας μετακινούσαν τον επιλογέα κατά τη διάρκεια της 14χρονης θητείας του.

Ο κ. Gennette κυκλοφόρησε έννοιες εκτός εμπορικού κέντρου όπως το "Backstage" και το μπερδεμένο "Market by Macy's", μαζί με τα καταστήματα Toys R Us, εξαγοράζοντας το Story (το οποίο φαινόταν προορισμένος να αποτύχει από το άλμα, που λένε τα παιδιά), και ενημέρωση του προγράμματος επιβράβευσης της εταιρείας.

Παρ' όλα αυτά, οι πωλήσεις του Macy's είναι χαμηλότερες σήμερα από ό,τι πριν από μια δεκαετία.

Η μεγαλύτερη απόκλιση από την πραγματικότητα, ωστόσο, ήταν η δήλωση του κ. Gennette στο δελτίο τύπου ότι «το λιανικό εμπόριο είναι λεπτομέρεια και η ταλαντούχα και ευέλικτη ομάδα μας τα καταφέρνει καλά για να ανταγωνιστεί». Είμαι περισσότερο από πρόθυμος να πιστέψω ότι η ομάδα του είναι ταλαντούχα και δουλεύει πολύ σκληρά. Ωστόσο, ενώ ο άξονας αποθέματος της Macy φαίνεται να λειτουργεί, οι εκτελεστικές αποτυχίες σε επίπεδο καταστήματος της εταιρείας τεκμηριώνονται καλά από τον συνάδελφό μου Τακτικές επισκέψεις στο κατάστημα Neil Saunders, και να ευθυγραμμιστεί πλήρως με τη δική μου εμπειρία κατά τη διάρκεια πρόσφατων ταξιδιών σε πολλά καταστήματα Macy's.

Όλοι θα θέλαμε να δούμε το (επιτακτικό) σχέδιο

Για πολλά χρόνια προειδοποιώ η κατάρρευση της ασήμαντης μέσης και επέκρινε τους εμπόρους λιανικής που πιστεύουν ότι μια ελαφρώς καλύτερη εκδοχή του μέτριου μπορεί ενδεχομένως να οδηγήσει σε μια στρατηγική νίκης. Δυστυχώς, ο Macy's συνεχίζει να εκτελεί μια δειλή μεταμόρφωση.

Ενώ η Macy's θα πρέπει να επικροτηθεί γιατί έπαιρνε περισσότερο ρίσκο από ό,τι πολλοί από τους αδελφούς τους στα πολυκαταστήματα, υπάρχουν ελάχιστα στοιχεία ότι οτιδήποτε κάνουν θα αλλάξει ουσιαστικά την τροχιά τους. Επιπλέον, ο τομέας των πολυκαταστημάτων διανύει τώρα για πολύ καλά την τρίτη δεκαετία της συνεχούς παρακμής. Οποιαδήποτε σχέδια πρέπει να καθορίζουν πολύ ξεκάθαρα πώς η Macy's θα κερδίσει σημαντικά μεγαλύτερο μερίδιο πορτοφολιού και μεριδίου αγοράς από ό,τι είχε κάνει στην πρόσφατη μνήμη, βελτιώνοντας παράλληλα την απόδοση του περιθωρίου κέρδους. Ένα βραχυπρόθεσμο δύσκολο μακρο-περιβάλλον δεν πρόκειται να κάνει ευκολότερη μια ήδη σχεδόν αδύνατη δουλειά.

Δεν είναι ο κριτικός που μετράει

Φυσικά, είναι πολύ εύκολο να επισημάνουμε τι φταίει. Είναι πιο δύσκολο να προσφέρεις μια συνταγή για αλλαγή. Αλλά ο Neil Saunders και εγώ πρόσφατα το έδωσε ένα βήμα.

Όταν σβήσει η παλίρροια.

Δεδομένης της φαινομενικά ισχυρής θέσης των αποθεμάτων της Macy στην κορύφωση της εορταστικής περιόδου, μπορεί να αποδειχθεί ότι η απόδοσή τους συγκρίνεται ευνοϊκά με τους ανταγωνιστές που αναγκάζονται να κάνουν τεράστιες αξίες.

Ωστόσο, δεν πρέπει να παραβλέπουμε την εικονική βεβαιότητα ότι το 2023 θα είναι βάναυσο σε σχέση με ένα πρόσφατο παρελθόν όπου τα ασυνήθιστα υψηλά διακριτικά εισοδήματα των καταναλωτών και οι σχετικές δαπάνες έκαναν ακόμη και τις άτονες μάρκες να φαίνονται αρκετά λαμπερές και λαμπερές. Θα ήταν σοφό να θυμηθούμε την προτροπή του Warren Buffet ότι «όταν η παλίρροια σβήσει, βλέπετε ποιος κολυμπά γυμνός».