Παρά τους τίτλους, το φυτικό κρέας δεν είναι «μαγειρεμένο»

Μεταξύ των ειδήσεων και των δημοφιλών μέσων κοινωνικής δικτύωσης, θα νομίζατε ότι εταιρείες όπως η Impossible Foods και η Beyond Meat έχουν τελειώσει. Η πρόσφατη πτώση στην αγορά εναλλακτικών κρεάτων - μια βουτιά που μοιράζεται σε διάφορα μέρη της οικονομίας - λαμβάνεται ως ένδειξη ότι έχει έρθει η ώρα να το συσκευάσουμε με κρέας φυτικής προέλευσης. Αυτά τα τρόφιμα αντιπροσωπεύουν «μια ακόμη μόδα», μας λένε, η οποία έχει υποσχεθεί υπερβολικά και δεν έχει παραδοθεί σε ό,τι αφορά τη γεύση και τα οφέλη για την υγεία, και δεν μπορεί ποτέ να ελπίζει ότι θα αντικαταστήσει την αυξανόμενη κατανάλωση ζωικού κρέατος. Η πραγματικότητα είναι πιο περίπλοκη - και λιγότερο τρομερή - από ό,τι ακούγεται από αυτές τις δραματικές αφηγήσεις.

Πρώτον, ο τομέας των εναλλακτικών κρεάτων διαφοροποιείται, πολύ πέρα ​​από τις δύο μεγαλύτερες και πιο δημοφιλείς εταιρείες στον χώρο. Τα στοιχεία λιανικών πωλήσεων της Ένωσης Φυτικών Τροφίμων δείχνουν ότι το φυτικό κρέας έχει αυξηθεί κατά 74% τα τελευταία τρία χρόνια. Η PBFA αναφέρει επίσης ότι το 60% των φορέων παροχής υπηρεσιών τροφίμων θεωρούν πλέον το φυτικό κρέας ως μακροπρόθεσμη τάση, ενώ τέσσερις φορές περισσότεροι φορείς παροχής υπηρεσιών τροφίμων σχεδιάζουν να προσθέσουν περισσότερες επιλογές κρέατος φυτικής προέλευσης στο μενού τους φέτος αντί να τις μειώσουν.

Η συνολική τάση για τα κρέατα φυτικής προέλευσης είναι τάση αυξημένης υιοθέτησης, ακόμη και αν ο ρυθμός υιοθέτησης επιβραδύνεται σε ορισμένα σημεία. Δεν είναι μυστικό ότι η διαφημιστική εκστρατεία συχνά βασίζεται σε νέα προϊόντα και τεχνολογίες, θέτοντας διαστρεβλωμένες προσδοκίες βραχυπρόθεσμα. Αυτό δεν σημαίνει ότι αυτό που προσφέρουν αυτά τα προϊόντα ή οι τεχνολογίες δεν είναι σημαντικό και η πραγματική τους αξία συχνά αποδεικνύεται μακροπρόθεσμα. Όποιος είναι εξοικειωμένος με τους κύκλους των νέων και μετασχηματιστικών τεχνολογιών είναι εξοικειωμένος με αυτή τη διαδικασία.

The Lifecycle of Hype

Υπάρχει ένα όνομα για το τόξο μιας καινοτομίας, καθώς πηγαίνει από τη φωτεινή προέλευση στην προκλητική εφηβεία, πριν φτάσει τελικά σε σταθερή ωριμότητα. Ονομάζεται κύκλος διαφημιστικής εκστρατείας Gartner, και ακριβώς όπως προβλέπει ο κύκλος, τα vegan εναλλακτικά κρέατα εισέρχονται τώρα σε αυτό που ονομάζεται «γούρνα της απογοήτευσης». Όχι, δεν το επινοώ.

Ετσι δουλευει. Μια νέα τεχνολογία ή προϊόν κάνει μια μεγάλη βουτιά με συναρπαστικές υποσχέσεις. Αυτός ο ενθουσιασμός δημιουργείται και ένα κύμα ενδιαφέροντος και επένδυσης οδηγεί τη νέα καινοτομία στην πρώτη της θέση στην αγορά, όπου αναπόφευκτα αντιμετωπίζει τους αντίθετους ανέμους και τη σκληρή πραγματικότητα του πραγματικού κόσμου. Ενώ οι επιχειρήσεις καταλαβαίνουν πώς να συνδέσουν τη νέα ιδέα ή το προϊόν τους με τους καταναλωτές - ιδιαίτερα δύσκολο σε ήδη καθιερωμένους κλάδους - το ενδιαφέρον του κοινού και των επενδυτών αρχίζει να επιδεικνύεται, και ολοκληρώνεται. Αλλά το θέμα με το να πηγαίνεις σε γούρνες είναι ότι επιστρέφεις και από αυτές. Αυτό προβλέπεται και από τον κύκλο. Οι εταιρείες και οι επωνυμίες που τα καταφέρνουν είναι αυτές που καθορίζουν τι θα ακολουθήσει.

Οι μόδες έρχονται και παρέρχονται, αλλά οι πραγματικές καινοτομίες ξεπερνούν την καταιγίδα. Η δημοτικότητα στους καταναλωτές είναι μόνο ένας από τους παράγοντες. Οι ανανεώσιμες πηγές ενέργειας και τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα κερδίζουν έδαφος, επειδή αυτές οι τεχνολογίες είναι απαραίτητες για τη διασφάλιση ενός βιώσιμου πλανήτη, γεγονός που επηρεάζει ολοένα και περισσότερο τους καταναλωτές, τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής και, τελικά, τη βιομηχανία. Το κρέας δεν διαφέρει και η ανάπτυξη κρέατος χωρίς κρέας είναι εξίσου κρίσιμη για το μέλλον του πλανήτη με το να απογαλακτιζόμαστε από τα ορυκτά καύσιμα.

Οι βλάβες και οι κίνδυνοι που συνεπάγεται η εργοστασιακή εκτροφή και η υπερκατανάλωση κρέατος που εκτρέφεται στο εργοστάσιο έχουν τεκμηριωθεί καλά. Η κτηνοτροφία είναι ο μοναδικός μεγαλύτερος χρήστης γης, νερού και άλλων πόρων, παράγοντας τεράστιες εκπομπές μεθανίου και άλλες μορφές ρύπανσης και ανοίγοντας πιθανούς φορείς για ασθένειες, για να μην πω τίποτα για την κακομεταχείριση των ζώων για να ταΐσουν τον αυξανόμενο πληθυσμό έως το 2050. Εν ολίγοις, το status quo είναι μη βιώσιμο μακροπρόθεσμα, επομένως η εύρεση και η υιοθέτηση εναλλακτικών δεν είναι απλώς μια μόδα - είναι μια αναγκαιότητα.

Τι μπορούν να κάνουν οι μάρκες κρέατος φυτικής προέλευσης; Όπως πάντα, οι επενδυτές, οι έμποροι λιανικής και οι καταναλωτές αναζητούν το επόμενο πράγμα που θα δημιουργήσει και θα διατηρήσει τον ενθουσιασμό. Η υπέρβαση της τρέχουσας αντίστασης στο κρέας χωρίς κρέας μπορεί να οδηγήσει στις ιδιαιτερότητες των προσφερόμενων προϊόντων. Συγκεκριμένα, εάν αποτύχουν να καλύψουν τις ανάγκες του καταναλωτή σε μερικές σημαντικές διαστάσεις όπως η γεύση, τα υλικά και η τιμή.

Οι άνθρωποι είναι δικαίως ευαίσθητοι στις μακριές, ανεξήγητες ετικέτες συστατικών σε πολλές δημοφιλείς εναλλακτικές λύσεις κρέατος και στο αποτέλεσμα της «ασυνήθιστης κοιλάδας» κάτι που είναι σχεδόν ακριβώς όπως το κρέας, αλλά και απλώς ντροπαλό του τέλειου. Η άνοδος του κυτταρικού κρέατος - που δημιουργείται καθοδηγώντας την ανάπτυξη ζωικών κυττάρων σε εργαστηριακές συνθήκες - προσφέρει πολλά υποσχόμενες δυνατότητες. Τα κυτταρικά κρέατα απαιτούν επί του παρόντος μια τρελή ποσότητα ενέργειας και δημιουργούν μερικές ανάμεικτες αποκρίσεις, για να μην αναφέρουμε ότι είναι πολύ ακριβά και δεν μπορούν να φτάσουν στον καθημερινό καταναλωτή αυτή τη στιγμή.

Πολλές εταιρείες βλέπουν την απάντηση σε κάτι που έχει κερδίσει την προσοχή εντός και πολύ πέρα ​​από την κατηγορία των εναλλακτικών κρεάτων: το μυκήλιο μανιταριών. Όχι μόνο αναπτύσσεται με τρόπους που μιμούνται φυσικά τους ιστούς κρέατος, προσφέροντας μια άμεση διαδρομή σε γνωστά ολόκληρα κομμάτια όπως λωρίδες μπέικον και στήθος κοτόπουλου, αλλά είναι επίσης θρεπτικό, νόστιμο και - δεδομένου ότι η φύση κάνει το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής του - απαιτεί λίγη ενέργεια και προσφέρει σαφείς, καθαρές ετικέτες συστατικών για το ίδιο κόστος με τα αντίστοιχα παραδοσιακά κρέατα.

Αλλά το μυκήλιο είναι μόνο μία προσέγγιση, και καθώς η δραστηριότητα της αγοράς γύρω από τα φυτικά κρέατα επιβραδύνεται, ακολουθεί μια πρόβλεψη: θα δούμε ανανεωμένη δραστηριότητα υπέρ εναλλακτικών λύσεων που δίνουν έμφαση στη γεύση και τη διατροφή. Οι φυτικές προσφορές επόμενης γενιάς που θα τα καταφέρουν να ξεπεράσουν την απογοήτευση λύνουν τα μειονεκτήματα των παικτών πρώτης γενιάς που είναι υπερβολικά διαφημισμένα. Οι μακροσκελείς, εξαιρετικά επεξεργασμένες λίστες συστατικών και οι αμφισβητούμενοι ισχυρισμοί για την υγεία θα ανήκουν στο παρελθόν — και οι νέες μάρκες βρίσκουν την κατάλληλη αγορά προϊόντων χάρη στις νέες εξελίξεις στη γεωργία και την επιστήμη.

«Δεν υπάρχει πραγματικά κανένα όριο στην καινοτομία που είναι δυνατή στο κρέας φυτικής προέλευσης», λέει η Rachel Dreskin, Διευθύνουσα Σύμβουλος του Plant Based Foods Association. «Κάθε φορά που χρησιμοποιείται ένα νέο συστατικό ή ανακαλύπτεται μια νέα τεχνική, πυροδοτούνται περισσότερες ιδέες, επιτρέποντας τη συνεχή και συναρπαστική ανάπτυξη σε αυτήν την κατηγορία. Με το αυξανόμενο ενδιαφέρον για τρόφιμα που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες τους, οι αμερικανοί καταναλωτές αναζητούν κρέατα φυτικής προέλευσης – και οι εταιρείες συναντούν τη στιγμή, οδηγώντας σε αυξημένη ποικιλία και συνεχή ανάπτυξη της βιομηχανίας».

Τα εναλλακτικά κρέατα μπορεί να περνούν «τη γούρνα της απογοήτευσης», αλλά δεν αλλάζουν την πορεία 50 ετών που βαδίζουμε για να αλλάξουμε την κατανάλωση και την παραγωγή πρωτεΐνης στο Διαστημόπλοιο Γη. Στην πραγματικότητα, είναι χαρακτηριστικό του κύκλου καινοτομίας για τις νέες τεχνολογίες. Εάν τα κρέατα φυτικής προέλευσης πρόκειται να έχουν ένα μακροπρόθεσμο μέλλον στο διατροφικό μας τοπίο, θα είναι μια καθαρή και αξιόπιστη ετικέτα, μαζί με μια νόστιμη, ικανοποιητική γεύση και διατηρήσιμη καινοτομία που θα μετατρέψει τη φυτική επιρροή.