Η Chipotle προτιμά να την αγαπούν οι πελάτες παρά να την φοβούνται οι ανταγωνιστές

Chipotle Mexican Grill έχει εξελιχθεί σε μια από τις πιο δημοφιλείς αλυσίδες εστιατορίων στις ΗΠΑ, κάτι που η διευθυντική ομάδα λέει ότι αποτελεί πίστωση για μια αλλαγή στα μηνύματα μάρκετινγκ υπό τον CEO Brian Niccol. 

Ο Chief Marketing Officer Chris Brandt, ο οποίος όπως και ο Niccol εντάχθηκε στην Chipotle το 2018 και στο παρελθόν εργαζόταν στην Taco Bell, είπε ότι το προηγούμενο μάρκετινγκ της εταιρείας επικεντρωνόταν κυρίως σε αυτό που την έκανε καλύτερη από άλλες μάρκες.  

Ο Brandt είπε στην Julia Boorstin του CNBC σε πρόσφατο CNBC CMO Exchange εικονικό γεγονός που τα τελευταία χρόνια η εταιρεία έχει δώσει έμφαση σε αυτό που το κάνει μοναδικό και αυθεντικό, μια στροφή που έχει μεταφραστεί σε περισσότερες πωλήσεις και λατρεία στα social media. 

Να είστε πιο «ορατοί, σχετικοί και αγαπημένοι», είπε ο Brandt.  

Αυτή η προσέγγιση μάρκετινγκ μπορεί να απαιτήσει από την εταιρεία να ασχοληθεί με κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα και να ενημερώσει το μήνυμά της για πλατφόρμες κοινωνικών μέσων όπου πολλοί νεότεροι καταναλωτές περνούν το χρόνο τους. Ο Brandt στάθηκε και στα δύο αυτά θέματα κατά τη διάρκεια της συνομιλίας με το CNBC.

Ακόμη και πριν από τη στροφή της στην ανταλλαγή μηνυμάτων μάρκετινγκ, η Chipotle δεν απέφυγε να σχολιάσει κοινωνικά ζητήματα. Δεδομένου ότι το βασικό δημογραφικό στοιχείο του Chipotle είναι νεότερο συνολικά, από τους παλαιότερους millennials έως τους φοιτητές, η υποστήριξη σκοπών όπως η περιβαλλοντική βιωσιμότητα και οι αγρότες δεν αποτελούσε μεγάλο κίνδυνο. Αλλά στον απόηχο του κινήματος κοινωνικής δικαιοσύνης και του αυξημένου ακτιβισμού, οι επωνυμίες βρίσκονται συχνά σε σταυροδρόμι - σιωπή ή υποστήριξη - όταν πρόκειται για ακανθώδη ζητήματα.

Η επιθυμία ευθυγράμμισης με τις αξίες των πελατών μπορεί να οδηγήσει σε ανησυχίες σχετικά με την πρόκληση οργής ή την απώλεια της επιχείρησης. Ορισμένες επωνυμίες είναι πιο ήσυχες από άλλες για να αποφύγουν τις πιθανές αντιδράσεις από πελάτες και πολιτικούς, αλλά ο Brandt λέει ότι μπορεί να υπάρχουν οφέλη από τη λήψη θέσης, αν και η εταιρική προσέγγιση δεν μπορεί να είναι όλα ή τίποτα. 

«Είμαι σταθερά στο στρατόπεδο του «εξαρτάται», είπε ο Brandt. 

Η απλή υποστήριξη όλων των κοινωνικών αιτιών μπορεί να θεωρηθεί ως επιτελεστικός ακτιβισμός για το νεότερο κοινό, επομένως ο Brandt λέει ότι οι επωνυμίες πρέπει να είναι στρατηγικές ως προς τις αιτίες που επιλέγουν να υποστηρίξουν.   

«Έχουμε σίγουρα μια προοδευτική κουλτούρα, αλλά ο τρόπος που την πλαισίωσα για τις ομάδες μας είναι ότι δεν είμαστε επιτροπή πολιτικής δράσης», είπε ο Brandt.  

Σε αντίθεση με την αντιμετώπιση κάθε κοινωνικού ζητήματος που προκύπτει, η Chipotle ενθαρρύνει τους υπαλλήλους να νιώθουν άνετα εκφράζοντας την υποστήριξή τους για διαφορετικά ζητήματα.   

«Ο Chipotle υπήρξε επί μακρόν υποστηρικτής της [αειφορίας]. Απλώς δεν μπορούμε να ασχοληθούμε με κάθε ζήτημα και νομίζω ότι επιτρέπουμε πραγματικά στους υπαλλήλους μας πολύ περιθώριο», είπε ο Brandt. «Θα πρέπει να κυνηγήσεις τα πάθη σου, θα πρέπει να το κάνεις αυτό, αλλά η εταιρεία δεν [θα] βαρύνει απαραίτητα το καθένα».  

Η παρουσία της Chipotle στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τη βοήθησε επίσης να αναπτύξει πίστη στους νεότερους καταναλωτές.   

Συγκεντρώνοντας περισσότερους από 1 εκατομμύριο οπαδούς σε όλες τις μεγάλες πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η εστίασή της στο TikTok, ειδικότερα, απέδωσε καρπούς: το 2021, η Chipotle έγινε η «Η επωνυμία τροφίμων με τη μεγαλύτερη παρακολούθηση στο TikTok. "  

Οι προκλήσεις εταιρικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπως το #GuacDance ή το "Lid Flip Challenge", έσπασαν ρεκόρ για την εφαρμογή κοινής χρήσης βίντεο.  

Ο Brandt είπε ότι η παρουσία της Chipotle στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ευθυγραμμίζεται με την παραδοσιακή φιλοσοφία μάρκετινγκ να είσαι εκεί που βρίσκονται οι καταναλωτές.   

«Το TikTok είναι, για τους νεότερους καταναλωτές, σαν την τηλεόραση», είπε ο Brandt. «Είναι ένα ευρύ μήνυμα ευαισθητοποίησης».  

Αν και το περιεχόμενο TikTok της εταιρείας μπορεί να φαίνεται απλοϊκό, ο Brandt είπε ότι βοηθά στην περαιτέρω παρουσίαση του Chipotle ως αυθεντικού σε αυτήν την πλατφόρμα και λέει ότι κάθε πλατφόρμα κοινωνικών μέσων πρέπει να χρησιμοποιείται στρατηγικά από τις επωνυμίες.   

«Το βασικό είναι όπου κι αν βρίσκεστε, βεβαιωθείτε ότι η διαφήμισή σας είναι ενδημική σε αυτήν την πλατφόρμα. Τα πράγματα που βάζουμε στο TikTok είναι μοναδικά για το TikTok», είπε ο Brandt. «Έχουμε μια ομάδα ανθρώπων εσωτερικά και με ένα πρακτορείο που έχουν πολύ καλή αίσθηση του τι είναι ωραίο στο TikTok, τι θα είναι δημοφιλές στο TikTok, και έτσι τους αφήνουμε πραγματικά χαλαρούς. Χρησιμοποιούμε influencers, κάνουμε όλα αυτά τα πράγματα. Το καθένα έχει τον δικό του ρόλο».