Η Chipotle λανσάρει το spinoff Farmesa στην κουζίνα φαντασμάτων

Chipotle Mexican Grill λανσάρει ένα νέο spinoff, που ονομάζεται Farmesa Fresh Eatery, σε μια κουζίνα φαντασμάτων στην Καλιφόρνια.

Είναι η τελευταία προσπάθεια της αλυσίδας burrito να διακλαδωθεί σε νέες κουζίνες. Τα προηγούμενα spinoffs - Asian ShopHouse και Tasty Made - έγιναν υπό την ηγεσία του ιδρυτή Steve Ells και έκλεισαν μέχρι το 2017. Η εταιρεία επένδυσε επίσης στην Pizzeria Locale.

Η Farmesa σηματοδοτεί το πρώτο τέτοιο πείραμα κατά τη διάρκεια της θητείας του CEO Brian Niccol και η εταιρεία ακολουθεί μια πιο μετρημένη προσέγγιση αυτή τη φορά, βασιζόμενη στα δοκιμασμένα και αληθινά προσαρμόσιμα μπολ της.

Η μάρκα θα έχει ένα απαλό άνοιγμα στα τέλη Φεβρουαρίου με περιορισμένο μενού και λιγότερες ώρες πριν από την επίσημη κυκλοφορία της τον Μάρτιο.

Τα μπολ της Farmesa θα έχουν πρωτεΐνη, πράσινο ή κόκκους, δύο πλευρές, μία από τις πέντε σάλτσες και επιλογή επικάλυψης. Οι τιμές θα κυμαίνονται από 11.95 $ έως 16.95 $. Το όνομα της μάρκας είναι ένα portmanteau των "αγρόκτημα" και "mesa", η ισπανική λέξη για το τραπέζι, σε μια προσπάθεια να επικοινωνήσει την προσέγγισή της από αγρόκτημα σε τραπέζι.

Το πλήρες μενού, που δημιουργήθηκε από τον διευθυντή γαστρονομικής καινοτομίας της Farmesa, σεφ Nate Appleman, θα περιλαμβάνει πατάτες σαντιγί, χρυσά παντζάρια και κάθε τι σολομό Ora King με κρούστα μπαχαρικών. Ο Appleman, ο οποίος κέρδισε το βραβείο James Beard το 2009, βοήθησε στο παρελθόν την Chipotle να προσθέσει στο αραιό μενού της τη δεκαετία του 2000.

Η Chipotle δεν σχεδιάζει να χρησιμοποιήσει πολύ τη δική της επωνυμία για τη Farmesa. Ο Nate Lawton, αντιπρόεδρος νέων εγχειρημάτων της Chipotle και ο αρχιτέκτονας πίσω από το spinoff, είπε ότι η εταιρεία θα το παρουσιάσει αρχικά στους πελάτες ως μια νέα μάρκα από την Chipotle. Και, «όταν έρθει η κατάλληλη στιγμή», είπε ο Lawton, η Chipotle θα χρησιμοποιήσει τη βάση δεδομένων του προγράμματος αφοσίωσης για να προσελκύσει πιθανούς πελάτες της Farmesa.

Οι πελάτες θα μπορούν να παραγγείλουν Farmesa στην επερχόμενη τοποθεσία στο Kitchen United Mix στην 3η οδό στη Σάντα Μόνικα της Καλιφόρνια ή για παραλαβή ή παράδοση μέσω εφαρμογών παράδοσης τρίτων, όπως DoorDash και UberEats. Όταν ανοίξει, η τοποθεσία της Santa Monica θα είναι η 24η κουζίνα-φάντασμα της Kitchen United.

Κουζίνες φαντάσματα, οι οποίες είναι επίσης γνωστές ως σύννεφα ή σκοτεινές κουζίνες, επιτρέπουν στα εστιατόρια να ετοιμάζουν φαγητό αποκλειστικά για παράδοση. Startups όπως η Kitchen United, η οποία είχε συγκεντρώσει 175 εκατομμύρια δολάρια μέχρι τα τέλη Ιουλίου, στεγάζουν πολλές μάρκες εστιατορίων σε μια τοποθεσία και διαφημίζουν τα μοντέλα τους ως πιο αποτελεσματικά, καθώς μειώνουν το κόστος εργασίας και ενοικίασης για εστιατόρια.

Για την Chipotle, το μοντέλο της Kitchen United επιτρέπει στην αλυσίδα εστιατορίων να δοκιμάσει τη νέα μάρκα με μειωμένο κίνδυνο.

«Πραγματικά προσπαθήσαμε να χτίσουμε με έναν τοπικό, χαμηλού κόστους, ευέλικτο και γρήγορο τρόπο μάθησης, κάτι που νομίζω ότι ήταν ένα από τα βασικά μαθήματα που αφαιρέσαμε από την προηγούμενη δουλειά μας», είπε ο Lawton, ο οποίος εντάχθηκε στην Chipotle πέρυσι μετά δύο δεκαετίες σε Procter & Gamble.

Η Farmesa μπορεί εύκολα να τροποποιήσει το μενού της με βάση τα σχόλια των πελατών και η Kitchen United θα χειριστεί την επίσπευση των παραγγελιών και την αντιμετώπιση των πελατών, αφήνοντας τη μάρκα να επικεντρωθεί στη μάθηση όσο περισσότερο μπορεί. Ο Lawton είπε ότι η αρχική τοποθεσία έχει σκοπό να κατανοήσει τι κάνουν και τι δεν θέλουν οι πελάτες και τα οικονομικά στοιχεία της νέας μάρκας.

Και ενώ τα στελέχη της Chipotle σημείωσαν νωρίτερα αυτό το μήνα ότι οι πωλήσεις παράδοσης μειώθηκαν κατά 15% στην Ελλάδα τέταρτο τέταρτο Σε σύγκριση με την προηγούμενη περίοδο, ο Lawton είπε ότι οι καταναλωτές της Santa Monica παραγγέλνουν παράδοση εννέα φορές πιο συχνά από τον εθνικό μέσο όρο, ένας άλλος παράγοντας που έκανε την Kitchen United ελκυστική για την εταιρεία.

Προς το παρόν, ο κύριος σκοπός του Chipotle με την τοποθεσία είναι απλώς να μάθει, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι η Farmesa δεν θα αναπτυχθεί.

Ο Lawton είπε ότι υπάρχει «διάφοροι τρόποι» με τους οποίους η εταιρεία θα μπορούσε να προχωρήσει με τη νέα μάρκα, αν και σχεδιάζει να το κρατήσει χωριστά από τα εστιατόρια Chipotle.

«Ενώ μια τοποθεσία δεν γεννά αλυσίδα, πιστεύουμε ότι η επωνυμία Farmesa Fresh Eatery σηματοδοτεί ότι η εταιρεία βλέπει μια ευκαιρία να αναπτυχθεί πέρα ​​από την βασική της ιδέα χρησιμοποιώντας πολλά από τα χαρακτηριστικά της επωνυμίας Chipotle (π.χ. απλό μενού, «πραγματικά» υλικά, εύκολη λειτουργίες)», έγραψε ο αναλυτής της Citi Research Jon Tower σε ένα σημείωμα στις 24 Ιανουαρίου προς τους πελάτες πριν η Chipotle ανακοινώσει επίσημα την κυκλοφορία της Farmesa.