Η έγκριση επωνυμίας διασημοτήτων αξίζει δισεκατομμύρια. Τι θα μπορούσε να πάει στραβά, Κάνιε;

Υποστήριξη επωνυμίας διασημοτήτων, τι άλλο; Ο Τζορτζ Κλούνεϊ κατέγραψε εκτιμώμενα 40 εκατομμύρια δολάρια υποστηρίζοντας τη Nespresso, ενώ η Μπιγιονσέ υπέγραψε πολυετές συμβόλαιο με την Pepsi αξίας 50 εκατομμυρίων δολαρίων, κάνοντας τη συμφωνία των 26 εκατομμυρίων δολαρίων που υπέγραψε η Τέιλορ Σουίφτ με την Coca-Cola το 2013 να φαίνεται… κάπως επίπεδη.

Και καθώς ο Harry Styles και η Gucci φέρνουν ζωηρό χρώμα σε μια νέα συλλογή, ο Lionel Messi και ο Kylian Mbappé θα τεθούν αντιμέτωποι στον τελικό του Παγκοσμίου Κυπέλλου, ο Αργεντινός φορώντας ρούχα στην Adidas και ο Γάλλος φορώντας Nike.

Η χρήση διασημοτήτων και αθλητών για την προώθηση των επωνυμιών σας υπάρχει εδώ και αιώνες. Οι μονομάχοι στη Ρώμη ανατέθηκαν να εγκρίνουν μάρκες ελαιολάδου. Και τώρα με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ο Ντέιβιντ Μπέκαμ και η Κιμ Καρντάσιαν φέρνουν τους τεράστιους θαυμαστές τους σε μια αποδεδειγμένη τακτική κερδοφορίας τόσο για τη διασημότητα όσο και για τη μάρκα. Λοιπόν, τι μπορεί να πάει στραβά;

Τις τελευταίες εβδομάδες, η επώνυμη εταιρεία ρούχων Balenciaga ανακοίνωσε ότι δεν θα συνεργάζεται πλέον με τον Kanye West. Σύντομα ακολούθησαν τα Adidas, Gap και Foot Locker. Εν τω μεταξύ, ο Quarterback του NFL Tom Brady και το supermodel Gidele Bundchen κατηγορούνται για εξαπάτηση επενδυτών που έχασαν χρήματα στο χρηματιστήριο κρυπτογράφησης, FTX. Και ο πρώην ποδοσφαιριστής της Αγγλίας και της Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, Ντέιβιντ Μπέκαμ, βρίσκεται στο επίκεντρο για την αποδοχή περίπου 150 εκατομμυρίων λιρών ως πρεσβευτής της μάρκας για το Παγκόσμιο Κύπελλο στο Κατάρ και αντιμετωπίζει κριτική από ακτιβιστές ανθρωπίνων δικαιωμάτων και LGBTQ+.

Πώς μπορούν λοιπόν τόσο οι επωνυμίες όσο και οι διασημότητες να περιηγηθούν καλύτερα στην πιθανή δύναμη και τις παγίδες των εγκρίσεων; Η Giana Eckhardt είναι καθηγήτρια Μάρκετινγκ στο King's Business School στο Λονδίνο και κορυφαία εμπειρογνώμονας στον τομέα της συμπεριφοράς των καταναλωτών και του branding. Η συμβουλή της είναι απλή. «Η επωνυμία μπορεί να κοιτάξει την προηγούμενη συμπεριφορά για να εξακριβώσει τον μελλοντικό κίνδυνο κατά την έκρηξη (ειδικά τη συμπεριφορά στο διαδίκτυο). Οι άνθρωποι θα σας ενημερώσουν ποιοι είναι. Μην κοιτάξετε πέρα ​​από τον Ντόναλντ Τραμπ ως υπόδειγμα. Το ίδιο όμως ισχύει και για τον Kanye West, ο οποίος έχει μακρά ιστορία στα άτακτα tweets, για παράδειγμα.

Για τον David Dubois, Αναπληρωτή Καθηγητή Μάρκετινγκ στο INSEAD και συνδιευθυντή της πανεπιστημιούπολης και του διαδικτυακού προγράμματος του σχολείου, Κορυφαία Στρατηγική Ψηφιακού Μάρκετινγκ, οι εταιρείες θα πρέπει να αποφεύγουν να εξαρτώνται υπερβολικά στηριζόμενοι σε ένα μόνο άτομο. «Οι διασημότητες είναι μόνο άνθρωποι. Οι εταιρείες πρέπει να συγκεντρώσουν τους κινδύνους σκεπτόμενοι τη συμμαχία με πολλούς παράγοντες επιρροής και όχι έναν. Πρέπει απλώς να κατανοήσουν την τακτική χρήση και την αξία των διασημοτήτων, αντί να τις χρησιμοποιούν σε στρατηγικό επίπεδο που μπορεί να είναι πολύ επικίνδυνο.

Η κατανόηση και η διαχείριση εμπορικών σημάτων που είναι επίσης άτομα όπως η Martha Stewart έχει αποτελέσει το επίκεντρο της έρευνας της Giana Eckhardt με τη Susan Fournier, Senior Associate Dean στο Boston University Questrom School of Business, και έχει δημοσιευθεί από την Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ. Στο άρθρο τους, «Διαχείριση του κινδύνου στις ανθρώπινες επωνυμίες», οι συγγραφείς αναγνωρίζουν ότι, «τα ανθρώπινα εμπορικά σήματα είναι επικίνδυνα επειδή οι άνθρωποι παρουσιάζουν αυξημένες πιθανότητες για ανεπιθύμητα συμβάντα, όπως ασθένεια ή κακή συμπεριφορά, και αυτές οι προκλήσεις φήμης μπορούν να μειώσουν τις αποδόσεις».

Η Nike δεν θα μετανιώσει που υπέγραψε με τον Μάικλ Τζόρνταν το 1984, για μια πενταετή συμφωνία αξίας 500,000 δολαρίων το χρόνο. Αλλά σύμφωνα με το Forbes, Η Adidas μπορεί να χάσει 650 εκατομμύρια δολάρια μετά την πτώση της Yeezy Line του Kanye.

«Όταν εξετάζουμε τις εγκρίσεις και τις συνεργασίες μάρκετινγκ, το βασικό ζήτημα είναι εάν η διασημότητα ως άτομο ευθυγραμμίζεται με το εμπορικό σήμα που πρέπει να εγκριθεί», εξηγεί η Giana Eckhardt. Για παράδειγμα, αν η διασημότητα είναι τυχοδιώκτης (Ρίτσαρντ Μπράνσον), το ίδιο θα έπρεπε να είναι και η επωνυμία. Όταν αυτά βρίσκονται σε ευθυγράμμιση, η αυθεντικότητα της έγκρισης είναι υψηλότερη και ως εκ τούτου, η συνεργασία μπορεί να ενισχυθεί αμοιβαία για την επωνυμία και τη διασημότητα».

Παρά την οργή για τη 150ετή συμφωνία του Ντέιβιντ Μπέκαμ 10 εκατομμυρίων δολαρίων ως πρεσβευτής για το Κατάρ, ο Δρ. Rajesh Bhargave, Αναπληρωτής Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Imperial College Business School τονίζει τη σημασία της ευθυγράμμισης της επωνυμίας. «Υπάρχουν δύο πλευρές σε κάθε ιστορία, και ο Ντέιβιντ Μπέκαμ πιθανώς το βλέπει ως «Είμαι εδώ για να υποστηρίξω το Παγκόσμιο Κύπελλο και το ποδόσφαιρο. Μεγάλωσα παίζοντας ποδόσφαιρο, αυτή ήταν η παιδική μου ηλικία όπως και πολλά άλλα παιδιά σε όλο τον κόσμο».

Αλλά ο Bhargave λέει ότι οι κανόνες του αρραβώνα είναι διαφορετικοί όταν η διασημότητα παρουσιάζεται ως κάποιος που ενδιαφέρεται πολύ για ορισμένες αιτίες. «Τότε πρέπει να είναι συνεπείς με αυτό στο μέλλον. Αν ήμουν διάσημος ποδοσφαιριστής, θα ήμουν πιο προσεκτικός γιατί δεν θέλω να είμαι συνέχεια στις μύτες των ποδιών». Επισημαίνει το παράδειγμα του Μάικλ Τζόρνταν που προτίμησε να μην κρατήσει δημόσιες πολιτικές θέσεις και αντ' αυτού εστίασε στο μπάσκετ. «Οι Ρεπουμπλικάνοι αγοράζουν επίσης αθλητικά παπούτσια».

Η Nike πέτυχε χρυσό με τη συμφωνία με την Ιορδανία πριν από 38 χρόνια, αλλά η τιμή των αυτοκόλλητων πολλών συμφωνιών έγκρισης διασημοτήτων είναι εντυπωσιακή. Το αστέρι της επιτυχημένης τηλεοπτικής σειράς Modern Family, η Sofia Vergara υπέγραψε συμφωνίες με την Pepsi, τη Head & Shoulders και την Quaker Oats μεταξύ άλλων το 2011 αξίας 94.5 εκατομμυρίων δολαρίων, ενώ ο Jay-Z υπέγραψε συμφωνία 20 εκατομμυρίων δολαρίων με τη Samsung και η βραβευμένη με Όσκαρ Charlize Theron υπέγραψε συμβόλαιο 55 εκατομμυρίων δολαρίων 11 ετών. με τον Dior για το άρωμα J'adore. Αυτά είναι απαγορευτικά ποσά για τις περισσότερες μάρκες και ο David Dubois του INSEAD συμβουλεύει τις εταιρείες να μην παραβλέπουν τις βασικές τους προτεραιότητες μάρκετινγκ.

«Ο πιο κρίσιμος παράγοντας είναι η εξισορρόπηση της εμβέλειας και της αποτελεσματικότητας. Οι περισσότερες εταιρείες επιδιώκουν την εμβέλεια – υψηλές διασημότητες – κάτι που συχνά έρχεται σε βάρος της αποτελεσματικότητας όταν η διασημότητα δεν μεταφέρεται στην επωνυμία». Σύμφωνα με την εμπειρία του Dubois, είναι καλύτερο να προτιμάτε άτομα χαμηλότερου προφίλ που είναι πιο κοντά στο DNA της μάρκας. «Μπορείτε εύκολα να το μάθετε μέσω των βασικών αναλύσεων κοινωνικών μέσων. Αυτά τα άτομα χαμηλότερου προφίλ είναι πιο κοντά στους ακολούθους τους και ως εκ τούτου θα κάνουν την έγκριση/συνεργασία πιο αποτελεσματική».

Ο Κριστιάνο Ρονάλντο είναι από αυτόν τον μήνα το άτομο με τα περισσότερα followers στο Instagram, με πάνω από 513 εκατομμύρια ακόλουθους. Αυτό εν μέρει εξηγεί τη συμφωνία του 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων με τη Nike, την οποία ανέφερε ο πρώην αρχισυντάκτης του Forbes, Kurt Badenhausen μπορεί να είναι μια συμφωνία για τον γίγαντα αθλητικών ειδών.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν σίγουρα αλλάξει τα στοιχήματα τόσο για τις επωνυμίες όσο και για τις διασημότητες, αλλά η Giana Eckhardt στο King's Business School βλέπει τόσο πλεονεκτήματα όσο και μειονεκτήματα. «Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δίνουν ταυτόχρονα σε διασημότητες και επωνυμίες περισσότερο έλεγχο στη σχέση τους με τους θαυμαστές και τους καταναλωτές, καθώς τους επιτρέπουν να επικοινωνούν απευθείας. Αλλά έχουν επίσης λιγότερο έλεγχο, καθώς η πολιτιστική σημασία των επωνυμιών και των διασημοτήτων καθορίζεται από το τι λένε και σκέφτονται οι άλλοι – κοντινοί ή απομακρυσμένοι άλλοι – για τη μάρκα, και τι λένε οι άλλοι στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν μπορεί να ελεγχθεί».

Για τον Eckhardt το κλειδί της επιτυχίας στον χώρο των social media είναι η αυθεντικότητα. "Το PR spin δεν λειτουργεί εκεί."

Ο David Dubois επιμένει στη σημασία της ανάπτυξης μιας στρατηγικής περιεχομένου μέσων κοινωνικής δικτύωσης. «Όλοι είναι μια δύναμη των μέσων ενημέρωσης, επομένως πρέπει να μετατραπείτε σε μια δύναμη περιεχομένου. Αυτό απαιτεί νέες επιχειρησιακές, στρατηγικές και οργανωτικές αρχές».

Έτσι, εάν ένας φοιτητής MBA σήκωνε το χέρι του κατά τη διάρκεια του μαθήματος για να ρωτήσει τι συμβουλές θα έδιναν οι ειδικοί μας στον David Beckham ή την Kim Kardashian ενόψει της κριτικής για τις υποστηρίξεις τους, τι θα απαντούσαν;

«Θα έλεγα ότι είναι πολύ αργά για τον David Beckham να κάνει οτιδήποτε», απαντά η Giana Eckhardt, η οποία διδάσκει Brand Management στο πρόγραμμα MSc Digital Marketing στο King's Business School. «Έχει ήδη κάνει την επιλογή του να είναι μέρος του Μουντιάλ στο Κατάρ και δεν μπορεί να βγει από αυτό τώρα. Αν έδινε μια δήλωση που καταδίκαζε το Παγκόσμιο Κύπελλο πληρώνοντας ταυτόχρονα τους χορηγούς του, δεν θα έπαιρνε ποτέ άλλη συμφωνία έγκρισης».

Στο INSEAD, ο David Dubois θα ενθάρρυνε τη διενέργεια ελέγχου κινδύνου σε διαφορετικά χρονικά πλαίσια. Βραχυπρόθεσμα, πρέπει να συνδυάσουν ζεστασιά, διαφάνεια, εξειδίκευση και δέσμευση στα μηνύματά τους. Μακροπρόθεσμα, πρέπει να επαναβαθμονομήσουν το DNA της επωνυμίας τους μέσω άλλης δέσμευσης ή αναδιατύπωσης της δέσμευσης.

Ο Δρ. Rajesh Bhargave διδάσκει σε διάφορα προγράμματα στο Imperial College Business School, συμπεριλαμβανομένων μαθημάτων Ph.D., Executive Education, MBA και Pre-experience Masters. Σημειώνει τις νομικές επιπτώσεις που μπορεί να προκύψουν εάν ο Ντέιβιντ Μπέκαμ δώσει πίσω τα 150 εκατομμύρια λίρες. «Κάθε περίπτωση είναι λίγο διαφορετική και είναι δύσκολο γιατί τη στιγμή που ζητούν συγγνώμη για πράγματα γίνεται όλο και πιο δύσκολο και μπορεί να υποστούν απώλειες».

Για τον Bhargave, ένα από τα βασικά συμπεράσματα για τους φοιτητές είναι ότι ορισμένες βασικές αρχές του μάρκετινγκ εξακολουθούν να είναι οι ίδιες. «Πρέπει να μιλάμε στον καταναλωτή όταν νοιάζεται ο καταναλωτής. Και είναι αλήθεια ότι αυτό που ενδιαφέρει τους καταναλωτές αλλάζει, αλλάζει και η κοινωνία. Οι άνθρωποι είναι πιο παθιασμένοι με ορισμένα θέματα, κυρίως λόγω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Οι καταναλωτές είναι πιο συνειδητοποιημένοι, και όλα έχουν ένα συμβιβασμό. Τόσο οι μάρκες όσο και οι διασημότητες πρέπει να σκεφτούν δύο βήματα μπροστά».

Η Giana Eckhardt συνιστά στον Beckham να περιμένει τα πράγματα. «Υπάρχουν πολλές μη ανθρώπινες επωνυμίες που υποστηρίζουν το Παγκόσμιο Κύπελλο στο Κατάρ χωρίς να δέχονται την κριτική που δέχεται ο Μπέκαμ – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, κ.λπ. Τελικά, το κεφάλαιο της επωνυμίας του Μπέκαμ είναι συνδεδεμένο με το ποδόσφαιρο, οπότε υπό αυτή την έννοια, η υποστήριξή του στο Παγκόσμιο Κύπελλο είναι σε καλή ευθυγράμμιση».

Μπορεί να μην υπάρξει ιππότης φέτος από τον King Charles, αλλά για τον Eckhardt δεν θα χάσει κανέναν θαυμαστή για αυτό. «Θα ξεχαστεί μέχρι να έρθει το Παγκόσμιο Κύπελλο του 2026 στις ΗΠΑ».