Μπορούν οι εταιρείες μέσων ενημέρωσης να επιβιώσουν σε μια ύφεση; Τα στελέχη λένε ναι

Ενώ στελέχη ΜΜΕ θα συναντηθούν με τους διαφημιστικούς ηγέτες αυτή την εβδομάδα Πάνω από ποτήρια τριαντάφυλλο στο ετήσιο Cannes Lions International Festival of Creativity, δεν μπορούν παρά να μιλήσουν για την αποσύνδεση ανάμεσα στο παρέα με διασημότητες στα γιοτ και την υφέρπουσα αίσθηση ότι πλησιάζει η ύφεση.

«Αισθάνομαι σαν ένα πάρτι εδώ», είπε ο Διευθύνων Σύμβουλος της NBCUniversal, Τζεφ Σελ, στην Τζούλια Μπόρστιν του CNBC από τις Κάννες την Τετάρτη. «Δεν ξέρω αν αυτό οφείλεται στο ότι οι περισσότεροι από εσάς βγαίνετε έξω για πρώτη φορά μετά από μεγάλο χρονικό διάστημα ή επειδή βρισκόμαστε στη νότια Γαλλία τον Ιούνιο, αλλά όχι, δεν φαίνεται σαν να έχει πέσει η αγορά».

Αλλά η Shell αναγνώρισε ότι υπάρχουν προειδοποιητικά σημάδια, αν και περίπλοκα. «Η αγορά διασποράς έχει αποδυναμωθεί λίγο», είπε, αναφερόμενος στο κόστος των τηλεοπτικών διαφημίσεων σε πραγματικό χρόνο και όχι στην προκαθορισμένη «προκαταρκτική» αγορά. «Είναι πολύ περίπλοκο γιατί συμβαίνουν τόσα πολλά πράγματα».

Οι μακροοικονομικές πτώσεις οδήγησαν ιστορικά σε αύξηση των απολύσεων σε όλη τη βιομηχανία των μέσων ενημέρωσης. Με οι πιθανότητες ύφεσης αυξάνονται Και τα στελέχη που προετοιμάζονται για μια απόσυρση των διαφημιστικών εσόδων το δεύτερο εξάμηνο του έτους, οι εταιρείες μέσων ενημέρωσης δεν απολύουν άτομα ούτε απολύουν υπαλλήλους — τουλάχιστον, όχι ακόμη. Αντίθετα, οι ηγέτες του κλάδου αισθάνονται ότι οι εταιρείες τους είναι τελικά αρκετά λεπτές και ισορροπημένες ώστε να αντιμετωπίσουν μια ύφεση της διαφήμισης χωρίς να θυσιάσουν το κέρδος ή να αναθέσουν συμβάσεις στις επιχειρήσεις τους.

«Η εστίασή μας ήταν να δημιουργήσουμε μια πραγματικά ανθεκτική, προσαρμόσιμη εταιρεία ψηφιακών μέσων», BuzzFeed δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Jonah Peretti Νωρίτερα αυτό το μήνα. «Ευδοκιμούμε εν μέσω αστάθειας. Έχουμε δημιουργήσει ένα ευέλικτο, διαφοροποιημένο επιχειρηματικό μοντέλο."

«Αν και μια οικονομική ύφεση μπορεί να επηρεάσει την αγορά της διαφήμισης στα μέσα ενημέρωσης, είμαστε σε καλό δρόμο για να επιτύχουμε τους στόχους ανάπτυξης της επιχείρησής μας μετά από ένα έτος ορόσημο κερδοφορίας», δήλωσε ο Roger Lynch, Διευθύνων Σύμβουλος της Conde Nast. Η εταιρεία που εκδίδει το New Yorker και τη Vogue, έκανε κέρδη πέρυσι μετά από πολλά χρόνια απώλειας χρημάτων.

Μέρος του γιατί οι μικρότερες εταιρείες ψηφιακών μέσων αισθάνονται προετοιμασμένες για μια ύφεση είναι έχουν ήδη απολύσει εκατοντάδες υπαλλήλους τα τελευταία χρόνια, λόγω εξαγορών και επιθυμίας μείωσης του κόστους. Ανακοινώθηκε το BuzzFeed περισσότερες απολύσεις μόλις πριν από λίγους μήνες.

Ωστόσο, πολλές εταιρείες ψηφιακών μέσων κερδίζουν το μεγαλύτερο μέρος των χρημάτων τους από τη διαφήμιση — συμπεριλαμβανομένων των Conde Nast και BuzzFeed. Και δεν είναι όλοι αισιόδοξοι ότι οι εταιρείες μέσων ενημέρωσης έχουν ξεφύγει από το δάσος. Από τότε που βγήκε δημόσια, BuzzFeed Οι μετοχές έχουν υποχωρήσει περισσότερο από 80%. Το BuzzFeed έλαβε 48.7 εκατομμύρια δολάρια σε διαφημιστικά έσοδα κατά το πρώτο τρίμηνο, περίπου το 53% των συνολικών πωλήσεων.

Εάν οι εταιρείες θέλουν να εξοικονομήσουν χρήματα στο μάρκετινγκ, δεν μπορούν να κάνουν πολλά για να αποφύγουν να το πάρουν στο πηγούνι, ο Graydon Carter, ιδρυτής της εταιρεία πολυμέσων Air Mail με συνδρομή και πρώην συντάκτης του Vanity Fair του Conde Nast, είπε σε συνέντευξή του.

«Εάν ασχολείστε με τη διαφήμιση μέσω προγραμματισμού, όπως είναι οι περισσότερες εταιρείες ψηφιακών μέσων, θα υποφέρετε κάποια στιγμή όταν η οικονομία θα αλλάξει. Είναι απλά από τα χέρια σου», είπε ο Κάρτερ. «Νομίζω ότι [μια ύφεση] θα είναι βάναυση και πιθανώς μακρά».

Οι τρεις τελευταίες υφέσεις – το 2020 Covidien-19 Η οπισθοδρόμηση, η οικονομική κρίση του 2007-09 και η κατάρρευση της φούσκας των dot-com το 2001 – οδήγησαν όλα σε εκρήξεις απώλειας θέσεων εργασίας μεταξύ των εταιρειών μέσων ενημέρωσης, πολλές από τις οποίες ιστορικά δεν είχαν τους ισολογισμούς για να αποφύγουν την προσωρινή ύφεση στη διαφήμιση. Ενώ η βιομηχανία των μέσων ενημέρωσης έχει συρρικνωθεί τις τελευταίες δύο δεκαετίες, το 2001, το 2008 και το 2020 ήταν τα τρία μεγαλύτερα χρόνια για Απώλειες θέσεων εργασίας, σύμφωνα με στοιχεία από Challenger, Gray & Χριστούγεννα.

Είναι φυσικό τα στελέχη να αισθάνονται αισιόδοξα για τις προοπτικές της εταιρείας τους. Αλλά η αίσθηση τους ότι «αυτή τη φορά θα είναι διαφορετική» δεν είναι αβάσιμη, δήλωσε ο Alex Michael, συνεπικεφαλής της Liontree Growth, η οποία ειδικεύεται στη συνεργασία με αναδυόμενες εταιρείες μέσων ενημέρωσης. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις μικρότερες εταιρείες ψηφιακών μέσων, συμπεριλαμβανομένων των ιδιοκτητών εφημερίδων και περιοδικών, οι οποίες διαφοροποιήθηκαν σε συνδρομές, ηλεκτρονικό εμπόριο, εκδηλώσεις και άλλα προϊόντα για να μειώσουν τα έσοδα από διαφημίσεις.

«Στο παρελθόν, αυτές οι επιχειρήσεις και οι δύο δεν είχαν σωστά τα μοντέλα τους και δεν είχαν ωριμάσει πλήρως», είπε ο Michael. «Τώρα έχουν περάσει από κύματα εξυγίανσης. Υπήρξε οπωσδήποτε εξορθολογισμός και βελτιστοποίηση. Πολλές από τις υπόλοιπες εταιρείες έχουν πλέον ενδημικό κοινό που θα ανοίξει τα πορτοφόλια τους με πολλούς διαφορετικούς τρόπους».

Υπάρχουν ανάμεικτα συναισθήματα μεταξύ των συμμετεχόντων στον κλάδο σχετικά με το πόσο μεγάλη αποχώρηση μπορεί να έχουν οι εταιρείες πολυμέσων στα διαφημιστικά έσοδα.

Ο επικεφαλής των παγκόσμιων επιχειρηματικών λύσεων της TikTok, Blake Chandlee, είπε ότι έχει ακούσει ότι έχει σημειωθεί συρρίκνωση περίπου 2% έως 6% στις διαφημιστικές δαπάνες μέχρι στιγμής, αν και σημειώνει ότι η TikTok δεν την έχει δει.

«Έχω μιλήσει με κάποιους άλλους ανθρώπους και νομίζω ότι υπάρχουν και κάποιοι άλλοι που το νιώθουν», είπε ο Chandlee σε μια συνέντευξη. «Δεν βλέπουμε τους αντίθετους ανέμους που βλέπουν οι άλλοι».

Διαβάστε περισσότερα: TikTok exec: Είμαστε μια πλατφόρμα ψυχαγωγίας, όχι ένα δίκτυο κοινωνικών μέσων

Ωστόσο, άλλοι είναι προσεκτικοί. Ο Snap, ο ιδιοκτήτης του Snapchat, είπε τον περασμένο μήνα Το «μακροοικονομικό περιβάλλον έχει επιδεινωθεί περαιτέρω και ταχύτερα από ό,τι αναμενόταν», με αποτέλεσμα οι μετοχές της να πέφτουν κατά 40% σε μια μέρα. Meta Και το Twitter έχουν θεσπίσει μερικό πάγωμα προσλήψεων. Εταιρείες ψηφιακών μέσων Πρόσωπα και Αντιπρόεδρος φέρεται να επιβραδύνουν τις προσλήψεις.

Ένα στέλεχος ψηφιακών μέσων είπε στο CNBC, ενώ μπορεί να έχει ήδη συμβεί μια μικρότερη επιβράδυνση, δεν αποκλείεται μείωση των διαφημιστικών εσόδων κατά 20% μέχρι το τέλος του έτους.

Το κλειδί για την αντιμετώπιση μιας ύφεσης είναι να έχεις ένα προϊόν που έχει απήχηση σε ένα συγκεκριμένο κοινό, δήλωσε ο Michael της Liontree Growth. Οι εταιρείες ψηφιακών μέσων και τα περιοδικά που είχαν πολύ μεγάλο διάφραγμα δεν μπόρεσαν να ανταγωνιστούν κατά τη διάρκεια της οικονομικής χαλάρωσης, επειδή οι επωνυμίες δεν είχαν παθιασμένες βάσεις χρηστών.

«Οι διαφημιστές ρώτησαν, τι υποστηρίζεις;» είπε ο Μάικλ. «Σε τι πουλάνε;»

Υπήρξε επίσης μια «χαλάρωση» μεταξύ των αγοραστών διαφημίσεων που είναι πρόθυμοι να απομακρύνουν χρήματα από το Facebook και την Google για ηθικούς λόγους, δήλωσε ο Τζάστιν Σμιθ, πρώην Διευθύνων Σύμβουλος της Bloomberg Media.

Ο Smith βρίσκεται στη διαδικασία ίδρυσης Semafor, μια νέα εκκίνηση μέσων ενημέρωσης για παγκόσμιες ειδήσεις. Ενώ η Google και το Facebook κυριαρχούν στον ψηφιακό διαφημιστικό χώρο για περισσότερο από μια δεκαετία, υπάρχει μια αυξανόμενη κίνηση μεταξύ ορισμένων διαφημιζόμενων που διαφοροποιούν τις διαφημιστικές δαπάνες μακριά από τους τεχνολογικούς γίγαντες για να υποστηρίξουν τη βιομηχανία ειδήσεων ενόψει παραβιάσεων απορρήτου και παραπληροφόρησης Big Tech.

«Κάποτε οι έμποροι διαφημίσεων απέφευγαν πραγματικά τα μέσα ενημέρωσης, ειδικά με την ψηφιακή στόχευση, λόγω της ασφάλειας της επωνυμίας. Τα νέα ήταν στενά συνδεδεμένα με την αρνητικότητα, τον πόλεμο και την πείνα», είπε ο Smith. «Τώρα βλέπετε το αντίθετο από αυτό - γενναιότητα επωνυμίας. Το μόνο αληθινό αντίδοτο στην παραπληροφόρηση είναι η ανθρώπινη παρέμβαση. Αυτή είναι μια πισίνα πολλών εκατοντάδων δισεκατομμυρίων δολαρίων. Ακόμη και μια μικρή χαλάρωση αυτής της ομάδας είναι μεγάλα, μεγάλα χρήματα».

Ο Smith δεν ενδιαφέρεται για την εκτόξευση της Semafor σε πιθανή ύφεση. Είπε ότι ενώ η Semafor στοχεύει να προσελκύσει αποφοίτους πανεπιστημίου σε όλο τον κόσμο, ένα ευρύτερο κοινό από εξειδικευμένους ιστότοπους με παθιασμένο κοινό, ακόμη και οι δημοσιεύσεις γενικού ενδιαφέροντος βρίσκονται σε καλύτερη θέση τώρα από ό,τι πριν από 10 ή 15 χρόνια. Ο ίδιος πιστώνει την ευρεία υιοθέτηση της συνδρομής.

«Αν κοιτάξετε συγκεκριμένα τα τελευταία πέντε χρόνια, είτε ήταν η πανδημία, είτε η γοητεία με τον Τραμπ, είτε η άνοδος του Spotify και του Netflix, υπήρξε μια μεγάλη αλλαγή με τη συνδρομή», είπε ο Smith. «Υπάρχουν παραδείγματα υιοθέτησης διαφορετικών κατηγοριών από καταναλωτές για μοντέλα συνδρομής για ειδήσεις».

Ο Smith εφάρμοσε ένα paywall καταναλωτή για τον ιστότοπο του Bloomberg News πριν από τρία χρόνια. Σήμερα, περισσότεροι από 400,000 άνθρωποι πληρώνουν για πρόσβαση. Η Semafor, η οποία θα κυκλοφορήσει αυτό το φθινόπωρο, θα ξεκινήσει ως μια δωρεάν υπηρεσία που υποστηρίζεται από διαφημίσεις και θα παραμείνει έτσι για «έξι, 12, ίσως 18 μήνες», προτού εγκαταστήσει ένα paywall. Ορισμένα άρθρα θα παραμένουν πάντα δωρεάν, είπε ο Smith, παρόμοια με πολλές άλλες υπηρεσίες ψηφιακών ειδήσεων.

Ο Smith είπε επίσης ότι ο κλάδος έχει μεταμορφωθεί με τρόπους για να συνδέει καλύτερα το κοινό με τους δημοσιογράφους, ακόμη και σε περιόδους δυσκολίας. Ο Smith προωθεί αυτόν τον ενισχυμένο δεσμό στελεχώνοντας άμεσα αντιπροσώπους ταλέντων, οι οποίοι θα επιφορτιστούν με τη σύζευξη δημοσιογράφων σε προϊόντα και εκδηλώσεις εκτός των βασικών δραστηριοτήτων της Semafor για να διευρύνουν την εμβέλειά τους.

«Η βιομηχανία των μέσων ενημέρωσης είναι σε καλύτερη κατάσταση από ό,τι πριν από μια δεκαετία», είπε ο Smith. «Οι στρατηγικές είναι πιο λογικές. Η ψηφιακή υιοθέτηση είναι πιο διαδεδομένη. Τα μοντέλα είναι πιο ξεκάθαρα. Οι ροές εσόδων είναι πιο διαφορετικές. Τα στελέχη είναι πιο έμπειρα. Παρόλο που πιθανότατα οδεύουμε σε παγκόσμια ύφεση, πιστεύω ότι η επιχείρηση των μέσων ενημέρωσης θα αντέξει μέρος της πτωτικής πίεσης με ισχυρότερο τρόπο από ό,τι στο παρελθόν».

Αποκάλυψη: Η NBCUniversal είναι η μητρική εταιρεία του CNBC.

ΔΕΙΤΕ: Ο επικεφαλής διαφημίσεων του TikTok, Blake Chandlee, μιλά από τις Κάννες