California Gold Rush: The Melt Keeps Growing

Αποκαλέστε τις περισσότερες αλυσίδες εστιατορίων «καθαρές» και μπορεί να προσβληθούν. Αλλά καλέστε το The Melt cheesy, μια αλυσίδα 20 τοποθεσιών με έδρα το Σαν Φρανσίσκο με 10 τοποθεσίες που ανήκουν σε εταιρείες και 10 κατόχους άδειας, όλες με έδρα την Καλιφόρνια, και μπορεί να συμφωνήσει. Κυκλοφόρησε το 2011 αλλά τελευταία επεκτείνεται με σταθερό ρυθμό.

Ως εκ τούτου, σχεδιάζει να προσθέσει πέντε έως 10 τοποθεσίες που ανήκουν σε εταιρείες και έως και 10 έως 20 κατόχους άδειας το 2023, και πάλι, όλα είναι συνδεδεμένα με την Καλιφόρνια. Συγκεντρώνει μια μικρή ομάδα επενδυτών που είναι στην αλυσίδα από την ίδρυσή της και συμβάλλουν στη χρηματοδότησή της.

Ο Ralph Brower, Διευθύνων Σύμβουλος της, ο οποίος προηγουμένως διετέλεσε Διευθύνων Σύμβουλος της Pei Wei Asian Kitchen, μιας αλυσίδας με 119 τοποθεσίες, λέει ότι η The Melt ειδικεύεται στην «τροφή για άνεση τυριών». Αλλά προσθέτει ότι «Πλέον πουλάμε στην πραγματικότητα περισσότερα μπιφτέκια από σάντουιτς με ψητό τυρί».

Λέει ότι το MeltBurger του, το οποίο ψήνεται στη σχάρα με βοδινό Angus και Wagyu και αναμειγνύεται με λιωμένο τσένταρ, είναι το best seller του. Αλλά το μενού του περιλαμβάνει τυρί mac n', τραγανές πατάτες, μιλκσέικ και για τους θερμιδικούς, σούπες και σαλάτες. Και είναι προσιτό, καθώς οι περισσότεροι άνθρωποι μπορούν να δειπνήσουν για λιγότερο από $20 το καθένα.

Ούτε η πανδημία την επιβράδυνε. Η Brower λέει ότι τα μέσα έσοδα από εστιατόρια έχουν υπερδιπλασιαστεί από την περίοδο πριν από την πανδημία το 2019.

Μια αλυσίδα εστιατορίων για μπέργκερ και ψητό τυρί, το The Melt, αναπτύσσεται με σταθερό ρυθμό, όλα στην πολιτεία καταγωγής της, την Καλιφόρνια, προτού σκοπεύσει να επεκταθεί σε άλλες πολιτείες.

Όταν ο Brower διορίστηκε Διευθύνων Σύμβουλος το 2016, εξέτασε αρκετές χιλιάδες από τους πελάτες του στη βάση δεδομένων του και τους ρώτησε τι πρέπει να αλλάξει και τι πρέπει να διατηρήσει; Απάντησαν ότι το φαγητό στο The Melt ήταν καλό, αλλά θα μπορούσε να είναι καλύτερο, και ήθελαν να δουν περισσότερο τυρί στα προϊόντα του.

Σε απάντηση, ο Brower αναθεώρησε τη συνταγή για το meltburger του το 2017, το οποίο επηρεάστηκε από το ψιλοκομμένο τυρί, γνωστό ως σπεσιαλιτέ σε πολλά από τα bodegas της Νέας Υόρκης. Έκοψε το κρέας του μπιφτέκι, το οποίο επιτρέπει στο «τυρί να μπει σε κάθε γωνιά και να κάνει το κρέας πιο τρυφερό», αναφωνεί ο Brower.

«Η κατηγορία των burger έχει πολλούς παίκτες, οπότε πρέπει να κάνεις κάτι ξεχωριστό για να διαφοροποιηθείς», αναγνωρίζει.

Τα πιάτα τυριού και τα πιάτα με μπιφτέκι δεν θεωρούνται υγιεινά και τείνουν να έχουν πολλές θερμίδες. Ωστόσο, το The Melt λέει ότι ολόκληρο το μενού του αποτελείται από «100% φυσικά συστατικά, χωρίς τεχνητά συντηρητικά».

Αλλά δεν είναι πολλοί Καλιφορνέζοι γνωστοί για το φαγητό τους με σαλάτες και τόφου, όχι με cheeseburger; Ο Brower απαντά ότι όταν οι περισσότεροι άνθρωποι επιλέγουν ένα εστιατόριο, ξεκινούν με το "ψάχνοντας για κάτι που έχει υπέροχη γεύση". Πρόσθεσε ότι «υπάρχει χώρος για θρεπτικές επιλογές».

Όταν πρωτοεμφανίστηκε, το The Melt ήταν ως επί το πλείστον μέρος για μεσημεριανό γεύμα, αλλά τώρα αυτό αντιπροσωπεύει περίπου το 25% της επιχείρησής του. «Σήμερα η επιχείρησή μας κατανέμεται ομοιόμορφα σε μεσημεριανό γεύμα, δείπνο και αργά τα βράδια με μεγάλο μερίδιο επισκεπτών μετά τις 8 το βράδυ», εξηγεί. Έχει επίσης γίνει αγαπημένος αργά τη νύχτα με πολλά φυλάκια ανοιχτά μέχρι τις 2 τα ξημερώματα

Ερωτηθείς εάν εξερευνά τη μετακόμισή του σε άλλη πολιτεία, ο Brower απαντά ότι «Σίγουρα διασκεδάζουμε την ιδέα της επόμενης πολιτείας στην οποία θα επεκταθούμε. Ταυτόχρονα, αισθανόμαστε ότι η Καλιφόρνια έχει πολύ περισσότερες κοινότητες που θα καλωσόριζαν το The Melt».

Ο Brower, με καταγωγή από τη Νέα Ορλεάνη, είπε ότι πάρα πολλές αλυσίδες εστιατορίων πέφτουν στην παγίδα να επεκταθούν πολύ γρήγορα «προτού είναι έτοιμες λειτουργικά». Η διαμονή του στην Καλιφόρνια του επιτρέπει να είναι μια γρήγορη οδήγηση ή μια σύντομη πτήση μακριά από κάθε τοποθεσία. «Θα αναπτυχθούμε εκτός Καλιφόρνια, αλλά όταν είμαστε έτοιμοι», δηλώνει.

Τονίζει επίσης έναν άλλο λόγο για να μείνει στην Καλιφόρνια: μπορεί πιο εύκολα να φτιάξει μια καλύτερη ομάδα. Λέει ότι πολλοί από τους σημερινούς διευθυντές του προσλήφθηκαν ως ωρομίσθιοι και τώρα κερδίζουν 100,000 $ ή περισσότερα ετησίως.

Βοηθά επίσης να χρηματοδοτείται από μια ομάδα ιδιωτών επενδυτών, που αναζητούν υγιείς αποδόσεις, αλλά έχουν μια μακροπρόθεσμη στρατηγική, σε αντίθεση με τα ιδιωτικά κεφάλαια, τα οποία απαιτούν πάντα γρήγορες, βραχυπρόθεσμες αποδόσεις.

Και η ανάπτυξη είναι στον ορίζοντα. Το 2023, προβλέπει το άνοιγμα περίπου 5 έως 10 καταστημάτων που ανήκουν σε εταιρείες και 10 έως 20 αδειοδοτημένες τοποθεσίες συνεργατών. «Είμαστε σε ρυθμό να διπλασιαστεί σε μέγεθος αρκετά γρήγορα», λέει. Ως εκ τούτου, θα πρέπει να φτάσει σε 70 εστιατόρια έως το 2026.

Οι συμφωνίες δικαιοδόχων έχουν λειτουργήσει για το The Melt. Ο Brower λέει ότι με ένα παραδοσιακό μοντέλο franchise, «ένας δικαιοδόχος κατέχει και λειτουργεί την επιχείρηση με μια αμοιβή που καταβάλλεται στον δικαιοπάροχο». Ωστόσο, οι κάτοχοι άδειας «μπορούν να λειτουργούν πολλαπλές μάρκες και τοποθεσίες και αποζημιώνουν τον δικαιοπάροχο με βάση τον όγκο των προϊόντων του δικαιοπάροχου μόνο σε ένα συμφωνημένο ποσοστό».

Λέει ότι πολλοί από τους δικαιοδόχους του λειτουργούν κουζίνες φαντασμάτων και εικονικές κουζίνες και «μας δίνουν την ευκαιρία να δούμε πού βρίσκεται η αυξανόμενη ζήτηση». Επισήμανε ένα νέο κατάστημα που ανοίγει στο Folsom, ένα προάστιο του Σακραμέντο, με βάση τα σχόλια του δικαιοδόχου.

Ακούγοντας σαν σύμβουλος διαχείρισης, είναι αφοσιωμένος στο να ενσταλάξει στο προσωπικό του μια εμπειρία «I love it here», η οποία έχει ως στόχο να ενθαρρύνει όλους τους επισκέπτες του να έχουν αυτή την ξεχωριστή εμπειρία με βάση το φαγητό, τη φιλοξενία και την καθαριότητα.

Κληθείς να ονομάσει τα κλειδιά της μελλοντικής του επιτυχίας, χωρίς να χάσει ούτε λεπτό, ο Μπράουερ απαντά: «100 τοις εκατό, άνθρωποι, άνθρωποι, άνθρωποι. Δεν μπορείς να αναπτυχθείς χωρίς σπουδαίους ανθρώπους και σπουδαίους ηγέτες». Και μετά προσθέτει «να ακούς τους πελάτες σου. Εάν ακούσετε τους καλεσμένους σας και την ομάδα σας, θα έχετε επιτυχία», είπε ο Brower.