Οι πωλήσεις πρωινού παραμένουν σταθερές, καθώς οι άνθρωποι που επιστρέφουν στα γραφεία μειώνονται αλλού

Οι καταναλωτές μπορεί να τρώνε λιγότερο έξω, αλλά οι πωλήσεις πρωινού παραμένουν σταθερές καθώς οι άνθρωποι επιστρέφουν στα γραφεία και πίνουν ένα γρήγορο τσίμπημα ή παγωμένο καφέ στο δρόμο για τη δουλειά.

Η συνολική επισκεψιμότητα στα εστιατόρια μειώθηκε κατά 2% το δεύτερο τρίμηνο σε σχέση με το προηγούμενο έτος, καθώς ο πληθωρισμός οδήγησε τις τιμές του μενού ανοδικά, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών αγοράς The NPD Group. Η μόνη κατηγορία που παρέμεινε αμετάβλητη: πρωινό και πρωινά σνακ.

Εταιρείες εστιατορίων όπως τα Starbucks λένε ότι οι πρωινές εκπτώσεις οδηγούνται εν μέρει από τους ανθρώπους που επιστρέφουν στις ρουτίνες εργασίας τους πριν από την πανδημία. Ο David Portalatin, αναλυτής τροφίμων και ποτών του NPD, σημείωσε επίσης τη σχετική οικονομική προσιτότητα των ειδών πρωινού.

«Για πολλούς ανθρώπους, είναι απλώς ένα φλιτζάνι καφέ και ίσως ένας ειδικός καφές για τον οποίο πληρώνουν ακριβά, αλλά είναι κάπως πιο διαχειρίσιμο», είπε.

Το κόστος για φαγητό εκτός σπιτιού αυξήθηκε κατά 7.6% τους 12 μήνες που έληξαν τον Ιούλιο, σύμφωνα με το Γραφείο Στατιστικής Εργασίας. Οι τιμές των τροφίμων στο σπίτι ανέβηκαν ακόμη υψηλότερα, σημειώνοντας άνοδο 13.1%.

Η Kathleen Flynn, μια 26χρονη παραγωγός φωτογραφιών στη Νέα Υόρκη, είπε ότι σπάνια τρώει έξω αυτές τις μέρες και έχει περικόψει τις δαπάνες της. Αλλά εξακολουθεί να σταματά σε ένα καφέ, το La Cabra, κάθε πρωί για ένα κουλούρι κάρδαμο και έναν καπουτσίνο.

«Πρέπει να το κάνω αυτό γιατί είναι η χαρά μου», είπε ο Φλιν.

Πριν από την πανδημία, ο κλάδος των εστιατορίων είδε το πρωινό ως τη μεγαλύτερη ευκαιρία να αυξήσει τις πωλήσεις και να αποκτήσει πιστούς νέους πελάτες. Οι αλυσίδες φαστ φουντ ενίσχυσαν την ποιότητα του καφέ και του πρωινού τους μενού για να πείσουν τους ανθρώπους να περάσουν από το αυτοκίνητο στο δρόμο για τη δουλειά ή το σχολείο.

Στις αρχές του 2020, λίγες εβδομάδες πριν από τα lockdown, Το Wendy κυκλοφόρησε το μενού πρωινού της σε εθνικό επίπεδο, προσχωρώντας στους όμοιους του McDonald 's, Taco Bell, Burger King και Chick-fil-A στην προσφορά του πρωινού γεύματος.

Αλλά όταν η πανδημία έπληξε και έκλεισε γραφεία και σχολεία, το πρωινό σημείωσε τη μεγαλύτερη πτώση στις πωλήσεις. Starbucks ανέφερε ότι οι πελάτες αγόραζαν lattes και macchiatos αργότερα μέσα στην ημέρα. Πολλές τοποθεσίες του Taco Bell επέλεξαν να παραλείψουν να σερβίρουν πρωινό και άνοιξαν αργότερα το πρωί λόγω των προκλήσεων προσωπικού. Αντίθετα, η General Mills και η Kellogg είδαν τις πωλήσεις βασικών ειδών τροφοδοσίας όπως δημητριακά και Pop Tarts να αυξάνονται, ενώ η ζήτηση για χυμό πορτοκαλιού αυξήθηκε για πρώτη φορά εδώ και χρόνια.

Πιο πρόσφατα, καθώς οι άνθρωποι άρχισαν να βγαίνουν πιο συχνά και να αποκαθιστούν τις καθημερινές τους ρουτίνες, η τάση αντιστρέφεται. Οι συνολικές δαπάνες σε εστιατόρια γρήγορου σερβιρίσματος, που περιλαμβάνουν τοποθεσίες γρήγορου φαγητού και καφετέριες, αυξήθηκαν κατά 32% την περίοδο των 52 εβδομάδων που έληξε στις 12 Ιουνίου, σε σύγκριση με τα επίπεδα του 2019, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας ερευνών αγοράς Numerator.

«Τώρα που επιστρέφουμε σε πιο ομαλοποιημένες συμπεριφορές, επιστρέφουμε στην πιο παλιά τάση όπου το πρωινό γενικά ξεπερνούσε την ανάπτυξη άλλων μερών ημέρας», είπε ο Portalatin.

Περισσότεροι πελάτες Starbucks αγοράζουν ξανά τον καφέ τους το πρωί. Ο απερχόμενος Chief Operating Officer της εταιρείας John Culver είπε στους επενδυτές στις αρχές Αυγούστου ότι το 51% των πωλήσεων της αλυσίδας το τελευταίο τρίμηνο της πραγματοποιήθηκε το πρωί, πιο κοντά στα προ πανδημίας επίπεδα. Η εταιρεία αναμένει ότι οι πρωινές εκπτώσεις θα ενισχυθούν ακόμη περισσότερο καθώς οι μετακινούμενοι επιστρέφουν στα γραφεία.

Οι ισχυρές πωλήσεις πρωινού ενίσχυσαν την αύξηση των πωλήσεων των McDonald's στις ΗΠΑ κατά 3.7% το δεύτερο τρίμηνο, ανέφεραν στελέχη στα τέλη Ιουλίου. Η αλυσίδα δεν έχει επαναφέρει το δημοφιλές ολοήμερο μενού πρωινού, πράγμα που σημαίνει ότι οι θαυμαστές του Egg McMuffin πρέπει να ξυπνήσουν νωρίτερα το πρωί τώρα.

Οι λάτρεις των ντόνατ αγοράζουν μαζεύοντας τα κουτιά τους Krispy Kreme νωρίτερα επίσης.

«Οι άνθρωποι αρχίζουν να ασχολούνται με το ντόνατ για το γραφείο και άλλα το πρωί, οπότε βλέπουμε κάποια ανάπτυξη εκεί», δήλωσε στο CNBC ο Διευθύνων Σύμβουλος της Krispy Kreme, Mike Tattersall.

Η Paris Baguette, μια αλυσίδα καφέ αρτοποιείων με έδρα τη Νότια Κορέα, έχει δει την κυκλοφορία πρωινού στις ΗΠΑ να αυξάνεται κατά 20% σε σύγκριση με τα επίπεδα πριν από την πανδημία, σύμφωνα με τον Nick Scaccio, αντιπρόεδρο της εταιρείας στις ΗΠΑ. Ο ίδιος απέδωσε την ισχυρή ανάπτυξη της αλυσίδας σε μια συνεργασία για καφέ με τη Lavazza και τις προσπάθειές της να χτίσει την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας.

Το πρωινό παραμένει μια σε μεγάλο βαθμό αναξιοποίητη ευκαιρία για τον κλάδο των εστιατορίων, καθώς πολλοί άνθρωποι εξακολουθούν να επιλέγουν να τρώνε δημητριακά ή αυγά στο σπίτι. Το γεύμα αντιπροσωπεύει το 20% περίπου των συναλλαγών σε εστιατόρια, σύμφωνα με το NPD.

Και όσον αφορά τις δαπάνες, το πρωινό αντιπροσωπεύει μόνο το 13% των συνολικών πωλήσεων fast food, σύμφωνα με τον διευθυντή της Technomic, David Henkes.

Όμως τα εστιατόρια και τα ψιλικατζίδικα κέρδιζαν νέους πελάτες το πρωί πριν από την πανδημία. Και καθώς προσπαθούν να ανακτήσουν την επισκεψιμότητα και τις πωλήσεις τους τους επόμενους μήνες, πολλοί καταβάλλουν περισσότερη προσπάθεια στο μάρκετινγκ των πρωινών μενού τους.

Η ώθηση είναι εμφανής το φετινό καλοκαίρι Γαλλικοί πόλεμοι ραβδιών τοστ. Αφού οι Sonic και Burger King πρόσθεσαν εκδόσεις των φορητών λιχουδιών στα μόνιμα μενού τους, Τζακ στο κουτί επανέφερε την έκδοσή του ως προσφορά περιορισμένου χρόνου. Στη συνέχεια, νωρίτερα αυτό το μήνα, η Wendy's παρουσίασε τα Homestyle French Toast Sticks.

«Οι [αλυσίδες γρήγορου φαγητού] ιδιαίτερα καινοτομούν σε νέα στοιχεία μενού για να προσπαθήσουν να αποσπάσουν αυτές τις αυξητικές πωλήσεις καθώς οι καταναλωτές αρχίζουν να επιστρέφουν στο πρωινό γεύμα στα εστιατόρια», είπε ο Henkes.