Το Boscov's δείχνει πώς να κάνετε σωστά το πολυκατάστημα λιανικής

Τα πολυκαταστήματα βρίσκονται σε μια αδυσώπητη διολίσθηση στη λήθη τις τελευταίες τρεις δεκαετίες. Με λιγότερες από 20 εταιρείες πολυκαταστημάτων να απομένουν, η οικογενειακή και διαχειριζόμενη περιφερειακή αλυσίδα Boscov's αποδεικνύει ότι μπορείτε να κυλήσετε την παροιμιώδη Σισύφεια μπάλα στην ανηφόρα.

Από το 1992, οι πωλήσεις των πολυκαταστημάτων, εξαιρουμένων των εκπτωτικών πολυκαταστημάτων, μειώθηκαν κατά 62%, πέφτοντας από 82.5 δισεκατομμύρια δολάρια σε 32.4 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022, ενώ το λιανικό συνολικά τριπλασιάστηκε. Συγκεκριμένα, κανένας άλλος κλάδος λιανικής δεν παρακολουθείται από την Τμήμα Απογραφής γνώρισε οποιαδήποτε πτώση.

Και ο ρυθμός πτώσης των πολυκαταστημάτων επιταχύνθηκε την τελευταία δεκαετία, μειώνοντας σχεδόν στο μισό, από 63 δισεκατομμύρια δολάρια το 2012.

Κρέμεται για την αγαπημένη ζωή

Τα τελευταία δέκα χρόνια, ο Macy's, ο ηγέτης της κατηγορίας, έφτασε από 840 καταστήματα σε 725 και οι πωλήσεις μειώθηκαν από 28 δισεκατομμύρια δολάρια σε 24.5 δισεκατομμύρια δολάρια, σημειώνοντας μείωση 13%. Η Kohl's τα πήγε λίγο καλύτερα, μειώνοντας μόλις 4%, από 19.3 δισεκατομμύρια δολάρια σε 18.5 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022 με μια ελαφρά αύξηση στον αριθμό των καταστημάτων, από 1,146 σε 1,165.

Σύμφωνα με το Wall Street JournalΗ Dillard's, η περιφερειακή αλυσίδα πολυκαταστημάτων με 280 καταστήματα κυρίως στο Νότο, αποτελεί εξαίρεση στον κανόνα. Με λιγότερα από τα μισά καταστήματα Macy's και περίπου το ένα τέταρτο των εσόδων της, η αγοραία αξία της Dillard εκτιμάται ότι είναι εφάμιλλη της Macy's.

Και η μετοχή της έχει σημειώσει άνοδο περισσότερο από 1,500% από τον Απρίλιο του 2020. «Αυτή η μετοχή του πολυκαταστήματος ξεπέρασε την Apple, την Amazon και την Telsa». Wall Street Journal δηλώθηκε ο τίτλος.

Η επιτυχία του Ντίλαρντ πιστώνεται στο ότι παρέμεινε μια οικογενειακή εταιρεία με «νοοτροπία καταστηματάρχη παλιάς σχολής». Αποτελεί παράδειγμα παλιομοδίτικης λιανικής με την καλύτερη έννοια της λέξης.

«Δεν είναι πάντα σε εγρήγορση για νέες ιδέες», είπε ο Neil Saunders της GlobalData. «Αυτό που τους λείπει στην καινοτομία, το αναπληρώνουν με τις παραδοσιακές δεξιότητες λιανικής».

Ωστόσο, παρ' όλη την επιτυχία του Dillard, μετά βίας κατάφερε να αντιστρέψει την καθοδική πορεία της δεκαετίας στις αγορές πολυκαταστημάτων. Τα έσοδα αυξήθηκαν μόνο κατά 3% από 6.6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2012 σε 6.8 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022.

Μετά είναι του Μπόσκοφ. Είναι το μεγαλύτερο οικογενειακό και λειτουργικό πολυκατάστημα της χώρας. Αν και παραμένει ιδιωτικό, οι πωλήσεις της εταιρείας ξεπερνούν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια και μπόρεσε να αναπτυχθεί και να ευημερήσει ακόμη και όταν οι ανταγωνιστές της δυσκολεύονται.

Τώρα με 49 καταστήματα σε όλο τον Μέσο Ατλαντικό, συμπεριλαμβανομένων των New Jersey, New York, Maryland, Delaware, Connecticut, Rhode Island και Ohio, η Boscov's θα ανοίξει το 50ο κατάστημά της αυτό το φθινόπωρο στο Bridgeport, WV, στο Meadowbrook Mall, το πρώτο στην πολιτεία .

Αρχές

Ιδρύθηκε το 1918 στο Reading, PA, από τον Ρώσο μετανάστη Solomon Boscov, μετά από τέσσερα χρόνια πωλήσεων οικιακών ειδών στην ολλανδική αγροτική κοινότητα της Pennsylvania στο Berks and Lancaster County, η διοίκηση του Boscov πέρασε στον γιο Albert το 1969 καθώς το αποτύπωμα του καταστήματος επεκτάθηκε στα προάστια του Reading. .

Ο Άλμπερτ συνέχισε να απλώνει τα φτερά της εταιρείας σε γειτονικές πολιτείες, όπου οι πελάτες μπορεί να έχουν ακούσει για τα φτερά του Boscov, αλλά μπορεί να μην έχουν επισκεφτεί ακόμα ένα.

«Η Boscov's είναι πολύ προσεκτική και σκόπιμη στον τρόπο με τον οποίο επεκτείνει το δίκτυό της», δήλωσε ο Joe Bell, διευθυντής εταιρικής επικοινωνίας του Carfaro με έδρα το Niles, OH, το οποίο φιλοξενεί τρία καταστήματα Boscovs στα εμπορικά του κέντρα.

«Τα καταστήματά τους τα πήγαν πολύ καλά μαζί μας και ήταν πολύ δημοφιλή. Το Boscov's έχει το είδος της ποικιλίας και των τιμών που ταιριάζουν με τους ανθρώπους στην περιοχή μας», συνέχισε.

Αργός και σταθερός κερδίζει τον αγώνα

Το αποδεδειγμένο σχέδιο ανάπτυξης της εταιρείας είναι να ανοίγει ένα κατάστημα το χρόνο. Έγινε λίγο μπροστά αφού ο Άλμπερτ συνταξιοδοτήθηκε το 2006 και πέρασε τα ηνία στον ανιψιό Κένεθ Λάρκιν, ο οποίος άνοιξε αμέσως δέκα νέα καταστήματα. Στη συνέχεια, η ύφεση χτύπησε και η εταιρεία αναγκάστηκε σε πτώχευση του Κεφαλαίου 11 το 2008.

Ο Άλμπερτ επέστρεψε από τη σύνταξη και απέσυρε την εταιρεία από το χείλος του γκρεμού, κλείνοντας τα δέκα νέα καταστήματα και βγαίνοντας από τη χρεοκοπία τον Σεπτέμβριο του 2009.

Παραμένοντας σφριγηλός και αφοσιωμένος μέχρι το θάνατό του σε ηλικία 87 ετών, ο Άλμπερτ πέρασε την εταιρεία στον ανιψιό του Τζιμ Μπόσκοφ το 2017, ο οποίος συνεχίζει την οικογενειακή παράδοση τόσο ως έμπορος πρίγκιπας όσο και ως φιλάνθρωπος. Ο Jim μεγάλωσε κάτω από τα φτερά του Albert, ξεκινώντας από την εταιρεία το 1974.

Οικοδόμηση Κοινοτήτων

Χαρακτηριστικό γνώρισμα της εταιρείας είναι να υποστηρίζει τοπικούς σκοπούς και μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς στις κοινότητες όπου ζει.

«Έξι μήνες πριν ανοίξουμε ένα κατάστημα, συστηνόμαστε σε ένα γεύμα για όλους τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς της περιοχής», μοιράστηκε μαζί μου ο Jim Boscov. «Προσφέρουμε μια ειδική φιλανθρωπική προεπισκόπηση του καταστήματος δύο ημέρες πριν από τα εγκαίνια, όπου οι καλεσμένοι τους μπορούν να έρθουν για να δουν όλες τις προσφορές, συν τη μουσική, το φαγητό και τη διασκέδαση, για μια δωρεά 5 $ που θα κρατήσουν οι φιλανθρωπικές οργανώσεις».

«Αυτό δεν είναι μια συμβολική χειρονομία όπου είμαστε φίλοι τους μόνο για μία μέρα. Είμαστε εδώ στην κοινότητα για μεγάλο χρονικό διάστημα», συνέχισε. «Νοιαζόμαστε για την κοινότητα». Έχοντας μεγαλώσει εκτός του Ρέντινγκ, μπορώ προσωπικά να βεβαιώσω την αλήθεια αυτής της δήλωσης.

Παλιομοδίτικο λιανικό εμπόριο

Όσο για την υπόλοιπη μυστική σάλτσα του Boscov, είναι απλή λιανική λιανικής παλιομοδίτικης χρήσης: να έχεις τα σωστά προϊόντα στη σωστή τιμή και τους κατάλληλους ανθρώπους να την παραδώσουν.

Η Boscov's μεταφέρει μια μεγάλη ποικιλία από εθνικές επωνυμίες σε μια πλήρη γκάμα προσωπικών και οικιακών αναγκών, όπως ένδυση, αξεσουάρ μόδας, έπιπλα και διακόσμηση σπιτιού, συσκευές, κοσμήματα και καλλυντικά.

«Έχουμε ένα τμήμα παιχνιδιών που είναι γεμάτο όλο το χρόνο», καυχήθηκε ο Τζιμ. «Και σε κάθε τμήμα, έχουμε μια ευρύτερη επιλογή, οπότε αν ψάχνετε για καφετιέρες, θα βρείτε μια επιλογή από 18 ή 20, όχι μόνο πέντε ή έξι όπως σε άλλα καταστήματα. Έχουμε τα πάντα για το σπίτι και για όλους στην οικογένεια».

Και ο Jim συνεχίζει να γνωρίζει τι πουλάει, επισκεπτόμενος καταστήματα και συναντώντας το προσωπικό κάθε εβδομάδα, φέρνοντας στη συνέχεια ό,τι έμαθε στους αγοραστές της εταιρείας.

Οι τιμές του είναι πολύ προσιτές και χρησιμοποιεί αφειδώς τα συμπληρώματα της Κυριακής για να προωθήσει τις εβδομαδιαίες καλύτερες αγορές του.

«Η τιμολόγησή μας είναι πολύ αυστηρή και προσελκύουμε ένα ευρύ φάσμα πελατών», είπε και πρόσθεσε ότι η εταιρεία προσφέρει ειδική έκπτωση έως και 15% σε όλες τις αγορές σε βετεράνους και ενεργά μέλη της υπηρεσίας αφού εγγραφούν στο κατάστημα ή στο διαδίκτυο.

Η οικογένεια έρχεται πρώτη

Αλλά πάνω από όλα είναι η ευρύτερη οικογένεια της εταιρείας που εξυπηρετεί τους πελάτες της. «Οι άνθρωποι έχουν ξεχάσει τι είναι η εξυπηρέτηση πελατών, αλλά εμείς δεν το έχουμε ξεχάσει», υποστήριξε ο Τζιμ.

Πριν ανοίξει ένα νέο κατάστημα, η Boscov's αναπτύσσει μια ομάδα 150 περίπου έμπειρων μελών του προσωπικού για να εκπαιδεύσει το εισερχόμενο προσωπικό περίπου 250 περίπου που απαιτείται για τη λειτουργία του καταστήματος. Θα εργαστούν όλοι μαζί για δύο ή τρεις εβδομάδες πριν ανοίξει το κατάστημα και μετά θα συνεχίσουν για τις επόμενες τρεις ή τέσσερις εβδομάδες έως ότου το νέο προσωπικό βρει τα πατήματά του.

«Δεν πιστεύουμε ότι μπορείτε να διδάξετε την κουλτούρα μιας εταιρείας δίνοντας σε κάποιον ένα εγχειρίδιο. Φέρνουμε ανθρώπους που ήταν μαζί μας για χρόνια για να εργαστούν δίπλα-δίπλα με τους νέους μας ανθρώπους. Έτσι διδάσκετε την εταιρική κουλτούρα. Αν υπάρχει ένα πράγμα που οδηγεί στην επιτυχία, αυτό είναι», μοιράστηκε.

Ο Jim είναι περήφανος που συνεχίζει την οικογενειακή παράδοση και παραμένει ανεξάρτητος από τη Wall Street, κάτι που μπορεί εύκολα να οδηγήσει τις εταιρείες να βάζουν τους μετόχους πάνω από τους πελάτες.

Για τον Jim Boscov και την ομάδα του, όλα έχουν να κάνουν με τη διατήρηση της επιχείρησης στην οικογένεια και την επέκτασή της στις κοινότητες των πελατών τους.

«Δεν ανησυχούμε τόσο πολύ για τους αριθμούς πωλήσεων. Ανησυχούμε να κάνουμε φίλους. Γιατί το να κάνεις φίλους σημαίνει ότι οι πωλήσεις θα έρθουν και θα έχεις έναν φίλο για πάντα», κατέληξε.