Ο αχυρώνας για μπότες χτύπησε χρυσό σε μια χώρα που πετά πάνω από τη χώρα, μια αγορά 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων που οι περισσότεροι κοιτάζουν μόνο κάτω

Ως λιανοπωλητής γνωστός για ρούχα ροντέο, η Boot Barn Holdings τσακώνεται για το δικό της ροντέο της Wall Street, προσπαθώντας να οδηγήσει στην τρέχουσα ανοδική αγορά. Αυτό το αλεξίπτωτο άνοιξε στα τέλη Μαρτίου 2020, όταν η Boot Barn διαπραγματευόταν περίπου $12 έως $13 ανά μετοχή. Τώρα διαπραγματεύεται πάνω από $110.

Είχε μια καταπληκτική πορεία, με τις πωλήσεις που αναμένεται να φτάσουν τα 1.4 δισεκατομμύρια δολάρια για το οικονομικό 2022, το οποίο θα κλείσει στα τέλη Μαρτίου 2022. Στο πρόσφατο τρίτο τρίμηνο του 2022, που έληξε στις 25 Δεκεμβρίου 2021, οι πωλήσεις θα πρέπει να ξεπεράσουν τα 486 εκατομμύρια δολάρια, αυξημένες κατά 71% σε σχέση με την ίδια περίοδο πριν από δύο χρόνια, αφού καταγραφούν τα προκαταρκτικά οικονομικά στοιχεία.

Καμαρώνοντας ότι η εταιρεία του έχει επιτύχει CAGR 22% από το 2013, ο Διευθύνων Σύμβουλος Jim Conroy είπε στο συνέδριο ICR αυτής της εβδομάδας: «Οι περισσότεροι επενδυτές ζουν στη Βοστώνη ή τη Νέα Υόρκη, το Λος Άντζελες ή το Σαν Φρανσίσκο. Τους ενθαρρύνουμε να κοιτάζουν έξω από το παράθυρο όταν πετούν από ακτή σε ακτή γιατί για πέντε ώρες κοιτάζουν από ψηλά τους πελάτες που φορούν το προϊόν Boot Barn».

«Είναι μια τεράστια αγορά που είναι κρυμμένη σε κοινή θέα για δεκαετίες», συνέχισε, καθώς δήλωσε ότι η Boot Barn είναι ο ηγέτης της κατηγορίας σε μια εξειδικευμένη αγορά 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Η αγορά-στόχος του Boot Barn δεν περιλαμβάνει μόνο καουμπόηδες στο ράντσο και εργαζόμενους άντρες και γυναίκες που κυκλοφορούν με φορτηγά σε όλη τη χώρα και δεν είναι μόνο λάτρεις της κάντρι μουσικής ή της NASCAR, αλλά και όποιον θέλει να διοχετεύσει δική «Yellowstone» ματιά στην πόλη.

Η σειρά «Yellowstone» της Paramount, που διαδραματίζεται στη Μοντάνα και πρωταγωνιστεί ο Κέβιν Κόστνερ, έχει αποσπάσει επιτυχία, προσελκύοντας τους περισσότερους τηλεθεατές στο φινάλε της τέταρτης σεζόν στις αρχές αυτού του μήνα από τότε που το «The Walking Dead» έκανε πρεμιέρα το 2017. Τι είναι το «Sex and the City» έκανε για την υψηλή μόδα, το "Yellowstone" πρόκειται να κάνει για γουέστερν ρούχα σε στυλ Boot Barn.

Για τουλάχιστον τα τελευταία δέκα χρόνια, πολύ πριν κάνει το ντεμπούτο του το «Yellowstone», ο Boot Barn ακολούθησε με επιτυχία την ίδια βασική στρατηγική, εξήγησε ο Conroy, καθώς συνέχισε περιγράφοντας τον «ενάρετο κύκλο ανάπτυξης» της εταιρείας.

Πεντάπλευρος ενάρετος κύκλος ανάπτυξης

Ξεκίνησε με την επέκταση της πελατειακής βάσης από τον κληρονομικό πελάτη της Δυτικής και σχετικής με την εργασία, σε έναν καταναλωτή με προσανατολισμό στη μόδα και έλκεται από το καουμπόικ της κομψότητας.

«Ενώ αυτή η αγορά [κληρονομιάς] ήταν αρκετά μεγάλη από μόνη της, αποφασίσαμε ότι θέλαμε να πάμε και να αναζητήσουμε μια μεγαλύτερη αγορά με δυνατότητα διεύθυνσης», είπε ο Conroy.

Αυτό απαιτούσε τον εκσυγχρονισμό της μάρκας για να προσελκύσει νέους πελάτες χωρίς να αποξενώσει τους πιστούς της ακόλουθους. Προηγουμένως, ήταν πολύ προωθητικό και στόχευε συγκεκριμένες μάρκες. Τραβήχτηκε πίσω στα ηνία των προωθητικών ενεργειών για να αυξήσει τις πωλήσεις σε πλήρεις τιμές και ανέβασε την παρουσίασή του. «Αλλάξαμε εντελώς την εμφάνιση και την αίσθηση της αισθητικής μας», είπε.

Αντικατοπτρίζοντας αυτή την ανεβασμένη παρουσίαση, ο Boot Barn ήταν ένας από τους πρώτους που υπέγραψε με τον διάσημο αναβάτη ταύρου Bonner Bolton για να μοντελοποιήσει την ενημερωμένη του εμφάνιση. Έκτοτε, ο Μπόλτον έγινε το πρόσωπο της νέας κολόνιας «Ombre Leather» του Τομ Φορντ, εμπνευσμένη από τα δυτικά.

Επέκτεινε επίσης τις προσφορές προϊόντων της από τις βασικές μπότες Western, τζιν και καπέλα σε μπότες πεζοπορίας, πλεκτά πουκάμισα, καπέλα μπάλας και μαλακά μοκασίνια οδήγησης.

Για τις γυναίκες, είναι μια διευρυμένη επιλογή από παραδοσιακές δυτικές σε πιο μοντέρνες, φιλόδοξες εμφανίσεις με την επωνυμία Wonderwest. Η αρχική του σελίδα περιλαμβάνει ακόμη και έναν σύνδεσμο προς το "Fashion Show".

Σήμερα, περίπου το ένα τέταρτο του συνδυασμού πελατών της είναι γυναίκες, επομένως έχει άφθονο χώρο για να αναπτυχθεί μαζί της.

Στη συνέχεια, για να υποστηρίξει το διευρυνόμενο μείγμα πελατών της, η Boot Barn προσαρμόζει τώρα την επικοινωνία των πελατών στις συγκεκριμένες ανάγκες τους. «Επομένως, αν είναι σκληροπυρηνικοί εργάτες, θα ακούσουν τα περισσότερα για την πλευρά της δουλειάς του προϊόντος. Αν είναι περισσότερο πελάτες μόδας, θα λάβουν πολύ περισσότερα για τη μόδα της επιχείρησης», εξήγησε ο Conroy.

Τα καταστήματά της ανανεώνονται επίσης για να τα φέρουν «στον 21ο αιώνα», με πιο σύγχρονη εμφάνιση και βελτιωμένη εμπειρία πελατών.

Μέχρι το οικονομικό τέταρτο τρίμηνο του 2018, ο μετασχηματισμός της Boot Barn άρχισε να οδηγεί σε διψήφια αύξηση των πωλήσεων στο ίδιο κατάστημα (SSS). Η άνοδος της ανάπτυξης συνεχίστηκε έως ότου η Covid έκλεισε τα καταστήματα στο οικονομικό τέταρτο τρίμηνο του 2020. Στη συνέχεια, όμως, μέχρι το τέταρτο τρίμηνο του 2021 επέστρεψε η διψήφια ανάπτυξη SSS και συνεχίστηκε μέχρι σήμερα.

Τι κρατάει το μέλλον

Προσβλέποντας στο μέλλον, η Conroy βλέπει έναν μακρύ διάδρομο για να συνεχίσει να επεκτείνει την επιχείρηση από την τρέχουσα βάση 289 καταστημάτων της σε 37 πολιτείες –η Νέα Υόρκη δεν είναι μία από αυτές– σε πάνω από 500 καταστήματα ή περισσότερα.

«Φωνάξαμε ότι 500 καταστήματα θα είναι η αγορά με δυνατότητα διεύθυνσης, αλλά όλα όσα βλέπουμε λένε ότι μπορούμε να αυξηθούμε σε περισσότερα από 500 καταστήματα», είπε, καθώς σημείωσε επίσης ότι δεν υπάρχει ορατός κανιβαλισμός όταν ανοίγουμε καταστήματα σε υπάρχουσες αγορές.

Εξηγώντας ότι το μοντέλο λειτουργίας της για να ανοίξει ένα νέο κατάστημα 10,000 τετραγωνικών ποδιών είναι ότι φτάνει τα 1.7 εκατομμύρια δολάρια σε έσοδα με περίοδο απόσβεσης τριών ετών, η Conroy είπε ότι η πρόσφατη εμπειρία της έχει βγάλει αυτό το μοντέλο από το νερό.

«Αν κοιτάξουμε την επιχείρηση τους τελευταίους 18 ή 20 μήνες, τα νέα καταστήματα που ανοίξαμε δεν είναι κατά μέσο όρο 1.7 εκατομμύρια δολάρια. Κερδίζουν κατά μέσο όρο 4 εκατομμύρια δολάρια», είπε, προσθέτοντας, «Δεν θα αποπληρώσουν σε τρία χρόνια. Ξεπληρώνουν σε ένα χρόνο ή λιγότερο».

Η ανάπτυξη της δραστηριότητάς της σε όλα τα κανάλια αποτελεί επίσης προτεραιότητα, αν και παραμένει επικεντρωμένη στη χρήση της ψηφιακής της παρουσίας ως «μακράς ουράς» για να οδηγήσει την επισκεψιμότητα στα καταστήματά της.

«Η επιχείρησή μας βασίζεται περίπου στο 85% σε καταστήματα και κατά 15% στο διαδίκτυο και αυτό το ποσοστό έχει παραμείνει ανέπαφο για αρκετά συνεχόμενα χρόνια», εξήγησε. Το πιο πρόσφατο τρίμηνο, οι διαδικτυακές πωλήσεις αντιπροσώπευαν το 16% του συνόλου, αλλά αυξήθηκαν κατά 69.3% σε σχέση με δύο χρόνια πριν.

Η Boot Barn θα συνεχίσει να επεκτείνει τη γκάμα προϊόντων της, τώρα 49% μπότες, 35% ρούχα και 16% καπέλα και άλλα είδη. Μια αυξανόμενη γκάμα αποκλειστικών εμπορικών σημάτων θα συμβάλει επίσης στην προσέλκυση πελατών.

Ήδη, τρεις αποκλειστικές επωνυμίες – η Cody James και οι γυναικείες Shyanne and Idyllwind, με πρωτοσέλιδα τη Miranda Lambert – συγκαταλέγονται στις πέντε κορυφαίες επωνυμίες της, μαζί με τις Ariat και Wrangler. Σήμερα οι αποκλειστικές επωνυμίες αντιπροσωπεύουν λίγο λιγότερο από το 30% των πωλήσεων και η επενδυτική εταιρεία Cowen βλέπει έναν δρόμο για να φτάσει το 40% έως 45% μακροπρόθεσμα.

Κλείνοντας την παρουσίασή του στο ICR, ο Conroy είπε: «Όταν ξεκίνησα για πρώτη φορά, ήμασταν σε έξι καταστήματα σε οκτώ πολιτείες, δυτικά των Βραχωδών Ορέων».

«Έχουμε πολλούς μοχλούς για να αναπτυχθούμε», υποστήριξε, δείχνοντας τη δυνατότητα παντοκαναλικών να ωθήσει την επισκεψιμότητα στα καταστήματα καθώς και να προσεγγίσει πελάτες πέρα ​​από την εμβέλεια του καταστήματος. Η αυθεντικότητα και η εξουσία του Boot Barn είναι αδιαμφισβήτητη και βοηθά στην προσέλκυση νέων πελατών και στην οικοδόμηση πίστης μεταξύ των υπαρχόντων πελατών.

«Μια λέξη που πραγματικά περιγράφει καλά το Boot Barn είναι διαφοροποιημένη. Πουλάμε σε άνδρες, κυρίες και παιδιά. Η ανάπτυξή μας καθοδηγείται από τις συναλλαγές και περίπου το ήμισυ της ανάπτυξης των συναλλαγών μας καθοδηγείται από τη στρατηγική της εξόδου και της αναζήτησης νέων πελατών. Βλέπω τόση προοπτική ανάπτυξης να συνεχίζεται σήμερα όσο είδα την ημέρα που μπήκα στην εταιρεία», κατέληξε.