Οι προκλήσεις του Best Buy αφθονούν – Θα ανακάμψουν οι πωλήσεις;

Είναι πάντα μια πρόκληση για έναν έμπορο λιανικής που πουλάει εμπορεύματα που συνδέονται με ειδικές περιστάσεις ή εποχιακά γεγονότα, όπως Ολυμπιακούς Αγώνες ή ποδοσφαιρικούς αγώνες και αγώνες ποδοσφαίρου. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για μια επιχείρηση Best BuyBBY
που βασίζεται στην πώληση πολλών νέων τηλεοράσεων όταν αυτά τα παιχνίδια δεν γίνονται ή δεν λαμβάνουν χώρα σημαντικά γεγονότα που προσελκύουν τεράστια πλήθη.

Υπό τον διευθύνοντα σύμβουλο Corie Barry, η εταιρεία επέλεξε να διαφοροποιήσει τις προσφορές της για να ελαχιστοποιήσει την εξάρτησή της από αυτούς τους τύπους πωλήσεων. Έχει αναπτύξει ένα πρόγραμμα υγείας και ευεξίας που είναι μια έγκαιρη πρωτοβουλία για τους ηλικιωμένους και στη συνέχεια κάποια άλλα προϊόντα όπως τα είδη άσκησης στο σπίτι. Έχει επίσης προσθέσει έπιπλα εξωτερικού χώρου που είναι πολύ εποχιακά σε πολλές πολιτείες. Ενώ κάθε μία από αυτές τις πρωτοβουλίες αξιοποιεί νέες ευκαιρίες δαπανών, αναρωτιέται κανείς εάν η εταιρεία έχει χάσει την εστίασή της και απλώς προσπαθεί να κερδίσει περισσότερες πωλήσεις. Οι συνέργειες μεταξύ αυτών των κατηγοριών δεν είναι εμφανείς.

Τα οικονομικά αποτελέσματα αντικατοπτρίζουν αυτό. Ενώ πέρυσι η συνολική εταιρεία ανέφερε αυξήσεις πωλήσεων κατά +37.9%, η πρόσφατη απόδοση λέει μια πολύ διαφορετική ιστορία. Οι συνολικές πωλήσεις της εταιρείας μειώθηκαν κατά 8.5% και τα κέρδη μειώθηκαν επίσης κατά 35% από 2.32 $ πέρυσι στα 1.49 $ με πτώση -35.8%. Η εταιρεία τώρα αναζητά έσοδα από 48.3 δισεκατομμύρια δολάρια έως 49.9 δισεκατομμύρια δολάρια, σε σύγκριση με την προηγούμενη προοπτική των 49.3 δισεκατομμυρίων δολαρίων έως 50.8 δισεκατομμύρια δολάρια. Οι συγκρίσιμες πωλήσεις αναμένεται να μειωθούν κατά 3.0% έως 6.0% σε σύγκριση με την προηγούμενη προοπτική για μείωση 1% έως 4%.

Θα μπορούσε κανείς να επισημάνει την πανδημία για την απότομη αύξηση των πωλήσεων σε τηλεοράσεις και άλλα ηλεκτρονικά είδη, επειδή οι άνθρωποι έμειναν στο σπίτι για αρκετό καιρό και η αντιστοίχιση αυτών των κερδών δεν ήταν βιώσιμη καθώς η ζωή άνοιξε ξανά. Αλλά βλέπω μια πιο περίπλοκη, πιο προκλητική κατάσταση που αντιμετωπίζει το Best Buy.

Ήταν εντυπωσιακό να βλέπεις τον Hubert Joly, τον πρώην πρόεδρο, να εστιάζει στους συνεργάτες για να αναπτύξει μια κουλτούρα εξυπηρέτησης πελατών. Υπάρχει επίσης το Geek Squad που σέρβιρε όλα όσα είχε ο πελάτης σε ηλεκτρονικά. Αυτή η κουλτούρα υπηρεσιών ήταν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Επιπλέον, οι ηλεκτρονικές γραμμές έκαναν την εταιρεία διάσημη και ήταν το επίκεντρό της.

Τώρα, βλέπουμε μια πολύ καλύτερη εμπειρία πελάτη. Αρχικά, σκεφτείτε το προσωπικό του καταστήματος. Τους τελευταίους μήνες, η εταιρεία μεταπήδησε από 5,000 συνεργάτες πλήρους απασχόλησης, (πολλοί απολύθηκαν), σε 2,000 συνεργάτες μερικής απασχόλησης. Δεν έχει πολύ νόημα αν θέλετε να παρέχετε στους πελάτες σας εξειδικευμένες υπηρεσίες και να τους καθοδηγήσετε καθώς κάνουν μεγάλες αγορές εισιτηρίων..

Τώρα, σκεφτείτε την προσθήκη νέων προϊόντων. Οι νέες σειρές προϊόντων που προστέθηκαν χρειάζονται νέες δεξιότητες πωλήσεων και μπορεί να αποτρέψουν τους πελάτες από τον κύριο σκοπό της επίσκεψής τους. Η εστίαση της Joly ήταν στους ανθρώπους και τις ικανότητές τους στις πωλήσεις. Με την προσθήκη νέων προϊόντων και τη μείωση του προσωπικού ταυτόχρονα, η εταιρεία έχασε αυτή τη στενή εστίαση και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Ίσως θα ήταν καλό για την Corie Barry να ορίσει με σαφήνεια τη νέα αποστολή του Best Buy – έτσι ώστε οι επενδυτές, τα μέλη της ομάδας και η διοίκηση να κατανοήσουν ξεκάθαρα πού βρίσκεται η δύναμη της εταιρείας και τι μπορούν να περιμένουν οι πελάτες από αυτούς. Στη συνέχεια, το μάρκετινγκ και η εμπειρία στο κατάστημα μπορούν να ευθυγραμμίσουν και, ελπίζουμε, να ξαναχτίσουν τον ενθουσιασμό των πελατών.

Οι καταναλωτές μειώνουν τις διακριτικές τους δαπάνες καθώς βλέπουν την ύφεση να πλησιάζει. Αυτή η νέα συμπεριφορά σίγουρα θα επηρεάσει το Best Buy, εκτός εάν μπορεί να παρουσιάσει μια ελκυστική ιστορία προϊόντος και να βρει ιδιόκτητα προϊόντα που θα προσέλκυαν τους πελάτες στα καταστήματα. Μια ειδική σειρά υπολογιστών ή μια μοναδική τιμή σε τηλεοράσεις θα ενθάρρυνε τους αγοραστές να επισκεφτούν το κατάστημα.

Αυτό το καλοκαίρι περνάμε λιγότερο χρόνο στο σπίτι σε σύγκριση με τα δύο τελευταία χρόνια – την κορύφωση της πανδημίας. Οι υπαίθριες δραστηριότητές μας είναι μια έκφραση ελευθερίας αφού είμαστε δεσμευμένοι στο σπίτι. καταστήματα όπως το Academy Sports + Outdoors και το Dick's Sporting Goods επωφελούνται από αυτήν την τάση. Αντίθετα, δεν είναι σαφές ότι οι προσφορές του Best Buy είναι σε θέση να ανταγωνιστούν.

Επιστρέφοντας στον πυρήνα του, το Best Buy ανταγωνίζεται την AmazonAMZN
. Μπορεί να καλύψει τις τιμές του on-line γίγαντα και επίσης να προσφέρει υπηρεσίες που η Amazon δεν μπορεί να προσφέρει. Εξάλλου, το Best Buy έχει το Geek Squad και εξαιρετικούς συμβούλους στους οποίους μπορεί και πρέπει να επικεντρωθεί.

ΥΣΤΕΡΟΓΡΑΦΟ: Η εξασθένηση των πωλήσεων έχει πλήξει τις προοπτικές για το Best Buy. Το πιο ανησυχητικό για μένα είναι ότι βλέπουμε έλλειψη ευφάνταστου οράματος. Που πάει η εταιρεία; Άλλοι έμποροι λιανικής στον τομέα των ηλεκτρονικών έχουν κλείσει τις πόρτες τους – το Circuit City έρχεται στο μυαλό – επειδή έχασαν την εστίασή τους. Ελπίζουμε η Corie Barry να το αποφύγει αυτό και να συζητήσει το μέλλον που βλέπει στην επόμενη συνάντηση επενδυτών.