Πίσω από τις σκηνές του Σαββατοκύριακου All-Star του NBA

Το Vivint Arena στο Salt Lake City δεν είναι άγνωστο να φιλοξενεί 18,500 θαυμαστές πολλές φορές την εβδομάδα για τους Utah Jazz. Αν και πρόκειται για μια νόμιμη γαστρονομική επιχείρηση, όπως συμβαίνει σε όλο το ΝΒΑ πολλές φορές τη νύχτα, η φιλοξενία μιας παγκόσμιας αναγνωρισμένης εκδήλωσης, όπως το Σαββατοκύριακο All-Star του NBA 2023, προσφέρει μια εντελώς διαφορετική προσέγγιση για τη διατροφή των θαυμαστών.

Και μια ευκαιρία να σημειώσετε συνεχόμενα ρεκόρ κτιρίων όσον αφορά τις πωλήσεις τροφίμων και ποτών.

Το Σαββατοκύριακο All-Star του NBA προσφέρει μια τριήμερη γαστρονομική εκδήλωση που απαιτεί πλήρη επανεκτίμηση των premium χώρων, merchandising και παραχωρήσεις. Ο παραχωρησιούχος της Vivint Arena, Levy, η εταιρεία με έδρα το Σικάγο που είναι υπεύθυνη για 20 ομάδες ΝΒΑ και με τη μεγαλύτερη βάση πελατών στα επαγγελματικά αθλήματα της Βόρειας Αμερικής, τα κατάφερε όλα τον Φεβρουάριο με όχι μόνο την ομάδα να βρίσκεται ήδη στο Σολτ Λέικ Σίτι, αλλά και με την υποστήριξη ενός δικτύου σεφ και προσωπικού από όλη τη Βόρεια Αμερική που κατεβαίνουν στον χώρο για να βοηθήσουν. Όλα συνέβησαν μόλις δύο εβδομάδες που απομακρύνθηκαν από τη φιλοξενία των βραβείων Grammy στο Λος Άντζελες και το ίδιο Σαββατοκύριακο τάισαν πάνω από 100,000 θαυμαστές στο Daytona 500.

«Υπάρχει ένας συνδυασμός φινέτσας και μυϊκής μάζας σε αυτό που κάνει μια εκδήλωση όπως αυτή», λέει ο Andy Lansing, Διευθύνων Σύμβουλος της Levy, σημειώνοντας ότι απαιτείται φινέτσα για να γίνει η εμπειρία κορυφαίου επιπέδου και μυϊκός για να έχει την ικανότητα να ωθήσει έξω όλα τα στοιχεία.

Η διοργάνωση ενός αθλητικού γεγονότος με υπογραφή απαιτεί μια ανανέωση των στρατηγικών. Για έναν αγώνα NBA All-Star, η έδρα λειτουργεί εντελώς διαφορετικά από ένα τυπικό παιχνίδι. Το NBA αναλαμβάνει τον ιστότοπο, ο οποίος περιλαμβάνει χώρους έκδοσης εισιτηρίων και premium.

«Διαχειριζόμαστε τους χώρους διαφορετικούς και επαναπρογραμματίζουμε για να σκεφτόμαστε τα πράγματα λίγο διαφορετικά», λέει ο Rich Waters, ο οποίος βρίσκεται στο εξωτερικό των επιχειρήσεων Levy στη Γιούτα ως αντιπρόεδρος της περιοχής στρατηγικής φιλοξενίας. «Βασιζόμαστε από την αρχή στον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουμε το μενού, τη στελέχωση και τη σκηνοθεσία».

Και τίποτα δεν είναι από το τραπέζι. «Κάνουμε χοτ ντογκ για να κάνουμε χαβιάρι αυτό το Σαββατοκύριακο», λέει ο Travis Taylor, ανώτερος σεφ της Levy στο Vivint.

Η συμπερίληψη θέσεων πολυμέσων, σκηνών και πρόσθετων premium χώρων μείωσε τις θέσεις του Vivint Arena από 18,500 σε περίπου 13,000, αλλά δεν μείωσε τη γαστρονομική ευθύνη. Κάθε premium χώρος επανασχεδιάστηκε. Προστέθηκαν μερικά. Και άλλα αναδιαμορφώθηκαν για να δημιουργήσουν μια εισροή ειδικών χώρων σε αντίθεση με οποιοδήποτε τυπικό παιχνίδι του ΝΒΑ που θα φιλοξενούσε.

"Κάθε χώρος premium είναι η δική του εκδήλωση με ιδιωτική εστίαση", λέει ο Waters. "Οποιοδήποτε φαγητό και ποτό σε αυτό το κτίριο, είμαστε υπεύθυνοι." Αυτό σημαίνει ότι υπήρξαν πάνω από 300 «εκδηλώσεις» που εξυπηρετήθηκαν το τριήμερο για 3,000 καλεσμένους την ημέρα σε ιδιωτικές εκδηλώσεις, μέρος του συνόλου των 60,000 θαυμαστών που εξυπηρετήθηκαν. Όλα αυτά όταν ο Levy χειριζόταν ειδικά αιτήματα για παίκτες του NBA και τάιζε περίπου 800 υπαλλήλους της αρένας δύο γεύματα την ημέρα.

«Οι άνθρωποι αγαπούν το φαγητό», λέει ο Waters. "Είναι διασκεδαστικό να προσαρμόζετε, να προσαρμόζετε και να ενισχύετε."

Το Vivint είναι ήδη ένα πολυτελές κτίριο (διαθέτει 75% περισσότερο χώρο υψηλής ποιότητας από το Crypto.com Arena του Λος Άντζελες), το οποίο έδωσε στην ομάδα που περιλάμβανε σχεδόν 50 μαγειρικούς από την ομάδα του Levy έξω από το Σολτ Λέικ Σίτι, συμπεριλαμβανομένων ανθρώπων που είχαν συνηθίσει να διαχειρίζονται ολόκληρα κτίρια πρόθυμοι να χρησιμεύσει ως «δρομέας» για να λάβετε αυτά τα απαραίτητα στοιχεία της τελευταίας στιγμής για ειδικά αιτήματα, ένα βήμα προς τα πάνω για τη φιλοξενία του All-Star.

"Με το μερίδιο αγοράς μας στο ΝΒΑ, είμαστε τυχεροί που έχουμε φιλοξενήσει πολυάριθμες εκδηλώσεις All-Star όλα αυτά τα χρόνια και μάθαμε πόσο μοναδικό μπορεί να είναι κάθε γεγονός", λέει ο Lansing. «Οι προτιμήσεις των θαυμαστών αλλάζουν κάθε χρόνο με νέες πόλεις υποδοχής. Και οι μορφές εξελίσσονται συνεχώς και επηρεάζουν τα παράθυρά μας για να προσφέρουν φιλοξενία. Πραγματικά δεν υπάρχει ένα ενιαίο σύνολο παιχνιδιών φιλοξενίας. Όπως κάθε καλός προπονητής, προσθέτουμε και αφαιρούμε παιχνίδια κάθε χρόνο και οι ομάδες μας αναζητούν τι είναι καλύτερο για την παροχή φιλοξενίας με τρόπους που είναι αυθεντικοί για κάθε εκδήλωση και τοποθεσία."

Η Waters λέει ότι πρόσφερε πακέτα με πιο αυστηρά μενού σε κάθε έναν από τους premium χώρους, διασφαλίζοντας ότι θα μπορούσαν να το εκτελέσουν καλά για τρεις ημέρες. Με την προπώληση πάνω από το 80% των πακέτων, η ομάδα μπόρεσε να προγραμματίσει αποτελεσματικά και στη συνέχεια να επικεντρωθεί στην εκτέλεση, ενώ πουλούσε διπλάσια πακέτα από ό,τι κατά τη διάρκεια μιας τυπικής εκδήλωσης στην αρένα.

«Η ένταση είναι διαφορετική», λέει ο Taylor για μια μέρα μέσα στο Σαββατοκύριακο σε σύγκριση με ένα παιχνίδι Jazz. «Υπάρχει μια αυξημένη αίσθηση αυτού που κάνουμε και είναι πραγματικά συναρπαστικό».

Δεν είναι κάθε μέρα που ο Taylor συνδυάζει μια μπριζόλα 72 ουγκιών porterhouse με έναν αστακό της Τασμανίας σε έναν από τους δεκάδες premium χώρους του χώρου. Και αυτό με κοκτέιλ γαρίδας σε φρέσκο ​​πάγο που κάθεται κοντά. Ένας μεγαλύτερος προϋπολογισμός και η επιθυμία να αναδείξουμε τις δυνατότητες της πόλης αναδεικνύουν το Σαββατοκύριακο. Φυσικά, η διάχυση 18 σκαλισμάτων πάγου σε όλη την αρένα, μερικά κρυμμένα σε αποκλειστικές τοποθεσίες premium και άλλα που κάθονταν μεγαλοπρεπώς στην κύρια αίθουσα, πρόσθεσαν μια επιπλέον αίσθηση στην παρουσίαση.

«Οι άνθρωποι τρώνε με τα μάτια τους, επομένως θέλουμε οι επισκέπτες εκτός πόλης να λένε ότι η Γιούτα έχει μια πολύ καλή σκηνή φαγητού», λέει ο Taylor.

Η προσέγγιση είναι επίσης διαφορετική. Ένα τυπικό παιχνίδι τζαζ μοιάζει με οικογενειακό γεύμα. Το Vivint Arena είναι γνωστό ότι φιλοξενεί ένα υψηλό ποσοστό οικογενειών, ακόμη και στους premium χώρους, πράγμα που σημαίνει ότι τα μακαρόνια και το τυρί και τα είδη φιλικά προς τα παιδιά αποτελούν βασικό στοιχείο κατά τη διάρκεια μιας τυπικής εμπειρίας παιχνιδιού. Για το All-Star, η ομάδα το αντιμετώπισε περισσότερο σαν ένα κοκτέιλ πάρτι, με μια σειρά από μίνι μπουκιές για να επαινέσει τα κύρια γεύματα.

Και με τη διάρκεια της εκδήλωσης - το Σάββατο διήρκεσε περίπου επτά ώρες - η ομάδα χρονομέτρησε τις αλλαγές στις προσφορές φαγητού καθ 'όλη τη διάρκεια.

Ο Levy βασίστηκε τόσο στο concourse όσο και στο premium για να παρουσιάσει τοπικές σπεσιαλιτέ. Καθώς γίνεται τακτικό σε στάδια και αρένες, οι προσφορές παραχώρησης στο Vivint Arena στρέφονται προς έναν συνδυασμό από ιδέες που δημιούργησε ο Levy και 18 τοπικά εστιατόρια, συμπεριλαμβανομένων των πιο δημοφιλών: J. Dawgs, Maxwell's και Cubby's

Αυτό επιτρέπει στους λάτρεις του μπάσκετ που δεν θα παρακολουθούσαν κανονικά έναν αγώνα Utah Jazz να πάρουν τη μοναδική γεύση του Salt Lake City, όπως η γνωστή σειρά γλυκών του κτιρίου, η οποία περιλαμβάνει σπεσιαλιτέ παγωτό από το Bon Bon, ένα παγωτό και μπάρα δημητριακών από τη Spilled. Το γάλα, η «βρώμικη σόδα» που είναι δημοφιλής στο Thirst και τα τερατώδη μιλκσέικ από το IceBerg Drive Inn που συναγωνίζεται κάθε επιδόρπιο που βρίσκεται στη Βόρεια Αμερική, τόσο για κλίμακα, γεύση και δημοτικότητα.

«Δεν θέλουμε να χάσουμε την τοπική αίσθηση και αίσθηση», λέει ο Waters.

Ο Levy αναδιαμόρφωσε επίσης τη σειρά αλκοολούχων ποτών του για το All-Star Weekend, εκμεταλλευόμενος τη «μοναδική ευκαιρία να δείξει το καλύτερο από τα καλύτερα». Τα ποτά αντιπροσώπευαν το 60% όλων των γαστρονομικών πωλήσεων, μια ανατροπή από ένα παιχνίδι τζαζ.

Για όσους απολαμβάνουν έναν premium χώρο, το διάσημο καροτσάκι επιδορπίων της Levy -ξεκίνησε πριν από 37 χρόνια στο παλιό Comiskey Park στο Σικάγο και η μάρκα έχει μια παρόμοια έκδοση του καροτσιού στις σουίτες σε κάθε χώρο που εξυπηρετεί στη Βόρεια Αμερική- έκανε μια ευπρόσδεκτη εμφάνιση στο Σολτ Λέικ Σίτι.

«Ο κόσμος μαζεύεται», λέει ο Λάνσινγκ για τους θαυμαστές που κοιτάζουν στους διαδρόμους στο επίπεδο της σουίτας, «περιμένοντας το καρότσι».

Συνολικά, το Σαββατοκύριακο σερβίρονται 22,000 μεζούρες παγωτό και 4,500 γαλόνια σόδα.

Μαζί με τις γαστρονομικές ορέξεις των θαυμαστών, ο Levy ήταν επίσης υπεύθυνος για το merchandising υπό την επωνυμία Rank + Rally της εταιρείας. Με επικεφαλής τον Parker Bushnell, διευθυντή λιανικής στο Vivint Arena, όχι μόνο δημιούργησε σχεδόν 2,000 μοναδικά All-Star SKUs—μερικά από τα πιο δημοφιλή αντικείμενα ήταν μια σειρά από πουκάμισα και φούτερ σε έντονα κίτρινα και μπλε χρώματα πάγου που βρέθηκαν στο All -Λογότυπο Star—αλλά διαχειριζόταν 25 διαφορετικά καταστήματα λιανικής σε όλη την πόλη, συμπεριλαμβανομένων 10 εντός του Vivint Arena, τεσσάρων στην αρένα του Πανεπιστημίου της Γιούτα που φιλοξένησε επιπλέον εκδηλώσεις και δύο στη δημοφιλή εμπειρία Crossover του NBA.

Και ακολούθησαν οι πωλήσεις. Όλα αντιπροσώπευαν 34,000 μονάδες εμπορευμάτων All-Star που πωλήθηκαν, ενώ η ομάδα Levy σημείωσε πολλαπλά ρεκόρ πωλήσεων εμπορευμάτων στην αρένα, έχοντας καθαρίσει πλήρως τους χώρους από τον εξοπλισμό της Utah Jazz και σε μια μέρα μεταφέροντάς τα πλήρως στο All-Star 2023.

Ο Bushnell λέει ότι κατασκεύασαν προϊόντα για να καλύψουν κάθε τοποθεσία, είτε την αρένα, το ξενοδοχείο των παικτών, το ξενοδοχείο των ιδιοκτητών ή το Crossover. Και με το 50% όλων των αντικειμένων να είναι διαθέσιμα μόνο στο Salt Lake City (και όχι στο διαδίκτυο), η ομάδα παρουσίασε μια αποκλειστική αίσθηση όλο το Σαββατοκύριακο.

Για να γίνουν όλα ομαλά, το Vivint Arena παρουσιάστηκε ως ένας από τους πιο προωθητικούς τεχνολογικούς χώρους στη Βόρεια Αμερική, ένας χώρος χωρίς μετρητά με το υψηλότερο ποσοστό παραγγελιών φαγητού από κινητά οπουδήποτε στον κόσμο, με το 61% όλων των παραγγελιών μέσω κινητού ή περιπτέρου ( ήταν πάνω από 50% κατά τη διάρκεια του All-Star με 5,300 παραγγελίες μέσω κινητού).

Η πρώτη αρένα που πηγαίνει χωρίς μετρητά, λέει ο Sandeep Satish, αντιπρόεδρος στρατηγικής και ανάλυσης για το Levy στο E15 Group και διευθύνων σύμβουλος του DBK Studo, το Vivint επιτρέπει παραγγελίες μέσω κινητού—είτε μέσω της εφαρμογής arena είτε απλά μέσω διαδικτύου χάρη στους κωδικούς QR που δημοσιεύονται στο concourse—μέσω self-service, όπως το American ExpressAXP
-επώνυμο κατάστημα Just Walk Out ή μέσω ενός από τους 12 σταθμούς παραγγελιών σε περίπτερα που βρίσκονται σε όλο τον χώρο.

«Είναι όλα τόσο προσαρμοσμένα», λέει ο Satish. "Αυτή η διάταξη δεν μοιάζει με καμία άλλη αρένα."

Η νοοτροπία προώθησης της τεχνολογίας βοηθά τη Vivint να πουλήσει περισσότερα σε συντομότερο χρόνο. Και βοηθά στη διευκόλυνση της γραμμής. «Ο χρόνος έχει μειωθεί στο μισό και η απόδοση είναι πολύ πιο γρήγορη», λέει ο Satish. "Πουλάμε περισσότερα αντικείμενα ανά συναλλαγή και αυξήσαμε την ταχύτητά μας."

Αλλά μια εκδήλωση με υπογραφή - είτε στο Λος Άντζελες, είτε στο Ντέιτονα ή στο Σολτ Λέικ Σίτι - με όλα τα κινούμενα μέρη και τα εφάπαξ logistics δεν είναι επιτυχία χωρίς εκτέλεση. «Τα πάντα έχουν να κάνουν με το φαγητό», λέει ο Λάνσινγκ. “Το φαγητό πρέπει να έχει καλή γεύση.”