Αντίδραση ή καταλαβαίνω το μάρκετινγκ; Οι M&Ms και οι κίνδυνοι των εμπορικών σημάτων που παίζουν τους πολιτισμικούς πολέμους

Ακολουθεί ένα απόσπασμα από το ενημερωτικό δελτίο CxO αυτής της εβδομάδας. Για να το μεταφέρετε στα εισερχόμενά σας, εγγραφείτε εδώ.

Αυτή την εβδομάδα, αφού το διάβασα η εταιρεία ζαχαρωτών Mars Wrigley έβαζε τους νέους γυναικείους χαρακτήρες της καραμέλας «σε παύση» Επειδή είχαν διαταράξει την ειρήνη ενός πολωμένου πληθυσμού, μου θύμισε έναν άλλο μωβ χαρακτήρα που έγινε συμβολικός για πολλά πράγματα που δεν πήγαιναν καλά στον κόσμο για κάποιους ειδικούς.

Στις αρχές του 1999, όταν ο φίλος μου επετράπη να κουβαλήσει ένα αντίκα δόρυ 6 ποδιών σε ένα αεροπλάνο επειδή δεν χωρούσε στις αποσκευές του, ο αιδεσιμότατος Τζέρι Φάλγουελ ο πρεσβύτερος έγινε πρωτοσέλιδο προειδοποιώντας ότι ένας τηλεοπτικός χαρακτήρας σε σχήμα ζυμαρικών πλαστογραφούσε στο Ηνωμένο Βασίλειο προωθούσε έναν ομοφυλοφιλικό τρόπο ζωής στα παιδιά. Ο Φάλγουελ είδε Tinky Winky, ένα αντρικό μωβ «Teletubby» με ένα τρίγωνο στο κεφάλι του και μια χαριτωμένη κόκκινη τσάντα, ως κίνδυνο. (Για όσους μεγάλωσαν Monty Python και Το Magic Roundabout, ήταν μια άλλη μέρα τηλεόρασης.)

Όπως υποστήριξε ο Falwell Σήμερα Η συνεντευκτής Katie Couric εκείνη την εποχή, ο Tinky Winky θα μπορούσε να οδηγήσει σε «μικρά αγόρια να τρέχουν με τσαντάκια και να παίζουν θηλυκά και να αφήνουν την ιδέα ότι το αρσενικό αρσενικό, το θηλυκό είναι έξω και ο γκέι είναι εντάξει». Προσέξτε ότι ένας μωβ τραγουδιστής δεινόσαυρος ονομάστηκε Barney έλεγε «σ’ αγαπώ, μ’ αγαπάς» σε διαφορετικό χρονικό διάστημα.

Αυτή η διαμάχη ήταν αναμφισβήτητα δυσανάλογα και από τις δύο πλευρές. Ο Falwell παραδέχτηκε αργότερα ότι δεν είχε ακούσει ποτέ για τον Tinky Winky ή Teletubbies πριν δημοσιεύσει ένα άρθρο γνώμης κάποιου άλλου στο δικό του National Liberty Journal; είχε απλώς χρησιμοποιήσει την αντίδραση ως ευκαιρία για να προσηλυτίσει τη στάση του κατά των LGBTQ+. Οι ειδήμονες και οι δημοσιογράφοι, εν τω μεταξύ, χρησιμοποίησαν το Tinky Winky ως σύμβολο για να χλευάσουν τον Falwell και τη θρησκευτική δεξιά.

Καραμέλα για συντηρητικούς ειδικούς

Γρήγορα μπροστά μια γενιά και η μωβ απειλή αυτή τη φορά είναι μια ανθρωπόμορφη M&M που, μαζί με τις καστανές και πράσινες αδερφές της, έχει χλευαστεί ως «ξύπνιο» και μη ελκυστικό από τον οικοδεσπότη του Fox News – και τους απόγονους της Moral Majority – Τάκερ Κάρλσον. Δεν χρειάζεται να επανεξετάσουμε όλες τις λεπτομέρειες. Απλώς φανταστείτε μερικά λάουτ όπως, ας πούμε, τον Biff από Επιστροφή στο Μέλλον, και φανταστείτε το πρόσωπό του όταν μαθαίνει ένας ζεστός χαρακτήρας καραμέλας άλλαξε στιλέτα με πρακτικές μπλοκ γόβες.

Ο Carlson ξέρει τι κάνει την καλή τηλεόραση. Έτσι, φυσικά, όταν έμαθε ότι οι γυναικείες χαρακτήρες καραμέλας επέστρεψαν, αυτή τη φορά κρατώντας τα χέρια και παρέα σε «εξ ολοκλήρου γυναικεία» ζαχαρωτά για να συγκεντρώσουν χρήματα για να βοηθήσουν γυναίκες, το χρησιμοποίησε και στην εκπομπή του. Οι ξύπνιοι M&M επέστρεψαν, δήλωσε, και τώρα υπάρχει και μια λεσβία και μια παχύσαρκη. (Αγάπη μου, πήγαινε να με πιάσεις α Nestle για άνδρες...) Η σκηνοθέτις Γκρέτα Γκέργουιγκ μπορεί να παρηγορηθεί γνωρίζοντας ότι πιθανότατα θα έχει αρκετό χρόνο μετάδοσης όταν η φεμινίστριά της αναλάβει Barbie τελικά βγαίνει αργότερα φέτος.

Προσπαθούσε η εταιρεία ζαχαρωτών Mars να είναι περιεκτική και εμπνευσμένη στη δημιουργία μιας πιο διαφορετικής σειράς χαρακτήρων M&M; Χωρίς αμφιβολία. Προσπαθούσε ειλικρινά να προσελκύσει πελάτες σε μια προσπάθεια να φέρει χρήματα και προσοχή σε γυναίκες που «ανέστρεφαν το status quo;» Απολύτως. Θα μπορούσε να είχε προβλέψει παρόμοια αντίδραση από ένα παρόμοιο καστ χαρακτήρων όταν βασίστηκε στην προηγούμενη καμπάνια του; Πιθανώς.

Γιατί λοιπόν διπλώθηκε;

Ωχ, σπάσαμε το Διαδίκτυο

Αυτό είναι ασαφές. Αυτό που προκαλεί έκπληξη σε αυτήν την τελευταία μάχη στη γη των ζαχαρωτών είναι ότι ο Άρης αποφάσισε να θέσει τις μασκότ καραμέλες του σε «αόριστη παύση» λίγες εβδομάδες μετά την έναρξη της εκστρατείας του. Σε ένα τιτίβισμα Δημοσιεύτηκε τη Δευτέρα, η εταιρεία φάνηκε σχεδόν θριαμβευτική σημειώνοντας ότι «ακόμα και τα παπούτσια μιας καραμέλας μπορεί να είναι πολικά» ενώ ισχυρίστηκε ότι ποτέ δεν είχαν σκοπό να «σπάσουν το διαδίκτυο». (Έσπασαν το διαδίκτυο;)

Για να είμαστε ξεκάθαροι, η «διαμάχη» για τα υποδήματα των χαρακτήρων ξέσπασε πριν από ένα χρόνο. Σίγουρα δεν εμπόδισε το πλήρωμα των M&Ms από το να λανσάρει το "Purple" ως έναν περιεκτικό χαρακτήρα καραμέλας τον Σεπτέμβριο. Και όμως οι πιο πρόσφατες ατάκες που εκσφενδονίζονται στην τελευταία της εκστρατεία με καραμέλες «όλα τα θηλυκά» έχουν πλέον αποδειχθεί υπερβολικές. Για να συγκεντρώσει όλους, ο Άρης είπε ότι έπρεπε να λάβει δραστικά μέτρα. Αντίο προς το παρόν, "spokescandies". Γεια σου, εκπρόσωπος Τύπου Μάγια Ρούντολφ! (Μην παραλείψετε να έρθετε μαζί μας στο Super Bowl LVII για να μάθετε περισσότερα για τη νέα διαφήμιση του Rudolph!)

Τώρα, όπως ο σκύλος του Pavlov, υποτίθεται ότι κατηγορούμε τους θυμωμένους εξτρεμιστές, τους ακροδεξιούς σχολιαστές και τους στενόμυαλους s'er-do-wells που παρενόχλησαν μια καλή επωνυμία να κλείσει μια καμπάνια που αγαπούσε τη διασκέδαση που είχε στόχο να υποστηρίξει και να ενδυναμώσει τις γυναίκες . Μην με παρεξηγείτε. Έχω μια κόρη λεσβία και είμαι βαθιά ενοχλημένος από τις συνεχείς προσπάθειες ορισμένων σχολιαστών να απανθρωποποιήσουν ορισμένα τμήματα του πληθυσμού για αθλήματα, βαθμολογίες ή για να ενισχύσουν την εύθραυστη αίσθηση του εαυτού τους.

Πολύ περισσότερος λόγος για μια εταιρεία όπως η Mars να αντιστέκεται στο να παίζει στους πολιτιστικούς πολέμους για να δημιουργήσει buzz για τα προϊόντα της. Η ανακοίνωσή του ότι παραγκωνίζει «τα κορίτσια» να ανοίξει δρόμο για την κα Ρούντολφ (η οποία τώρα έχει επιφορτιστεί να μας φέρει κοντά με έναν τρόπο που δεν μπορεί η σοκολάτα με επικάλυψη καραμέλας) σε ένα αναιδές μήνυμα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ήταν άνετο, αν μη τι άλλο. Αριστερά ή δεξιά, πολλοί από εμάς δεν αποδέχονται πραγματικά την ιδέα της ισχυρής καραμέλας.

Ομολογώ ότι όταν συμμετείχα στην τελευταία «εκστρατεία» μάρκετινγκ της M&M για την υποστήριξη των γυναικών που ξεκίνησε στις 5 Ιανουαρίου, πέρασα. (Γεια σου, Άρη, άλλαξα γνώμη!) Κάτι σχετικά με τον εορτασμό των «εξ ολοκλήρου γυναικείων» πακέτων στα οποία τα θηλυκά ήταν στην πραγματικότητα χαρακτήρες καραμέλας κινουμένων σχεδίων ένιωθα επινοημένα και όχι άξια ειδήσεων. Θυμήθηκα αόριστα τη σύγκρουση που έφτιαξε η τηλεόραση σχετικά με τη στροφή των χαρακτήρων σε πιο πρακτικά παπούτσια και πιο περιεκτικές εικόνες ένα χρόνο νωρίτερα, αλλά δεν με ένοιαζε πραγματικά αν ο Tucker Carlson πίστευε ότι αυτή η νέα σοδειά ήταν μια πιο χρονοβόρα παρτίδα καραμέλας. Η οργή ψήνεται στο εμπορικό σήμα του. Δεν με ενδιαφέρει να προωθήσω περισσότερη πόλωση παίζοντας αυτό το παιχνίδι.

Γιατί λοιπόν ο Άρης κάνει μια μεγάλη επίδειξη χαρακτήρων στο περιθώριο που παρουσίαζε πριν από δύο εβδομάδες; Είναι δύσκολο να γνωρίζουμε πώς αυτή η τεχνητή μπρουχάχα έχει επηρεάσει τις πωλήσεις. Ως ιδιωτική οικογενειακή επιχείρηση, η Mars δεν χρειάζεται να αναφέρει κέρδη. Μπορώ να πω ότι αυτά τα M&M φυστικιών είναι συχνά τα πρώτα που μπαίνουν στο Forbes κουζίνα. Τα M&M επιστρέφουν επίσης στο Super Bowl και η Mars έχει πολλά άλλα προϊόντα που θα μπορούσαν να είχαν αστερίες. (Μια στιγμή σιωπής για την εμβληματική διαφήμιση των Snickers με την αείμνηστη Betty White.)

Το πιο σημαντικό, η Mars είναι μια εταιρεία που ενδιαφέρεται για την ένταξη. Έχοντας πάρει συνέντευξη από τη Victoria Mars όταν έλαβε το «Holland on the Hill Heineken Award» το 2016, γνωρίζω ότι αυτή και η οικογένεια έχουν μια βαθιά και μακροχρόνια δέσμευση για τη διαφορετικότητα και τη δημιουργία ευκαιριών για τις γυναίκες. Το ίδιο και η Μάγια Ρούντολφ, που την κάνει μια περίεργη διασημότητα που μπορεί να μας ενώσει όλους.

Πολύ περισσότερος λόγος για να μην παίξετε αυτό το παιχνίδι. Ως στήσιμο, δεν είναι πολύ αστείο. Πολλές μάρκες αγωνίζονται να βρουν κοινό έδαφος στην ολοένα και πιο πολωμένη χώρα μας. Το να κοροϊδεύετε ή να κάνετε μια επίδειξη αναδίπλωσης στα στοιχεία της κοινωνίας που τροφοδοτούνται περισσότερο από το μίσος δεν βοηθά κανέναν.

Είμαι περίεργος να ακούσω τι σκέφτονται οι άλλοι. Αν όλος ο τύπος είναι καλός τύπος, υποθέτω ότι αυτό είναι ένα slam dunk. (Συγγνώμη, φίλοι του ποδοσφαίρου.) Αλλά φαίνεται σαν μια τακτική που κάνει τον αθλητισμό ένα πραγματικό πρόβλημα που όλοι πρέπει να λύσουμε.

Το CxO θα είναι σε παύση την επόμενη εβδομάδα καθώς θα κάνω ένα διάλειμμα. Τα λέμε σύντομα.