Η προσέλκυση πελατών σε νέες μάρκες μόδας είναι πιο δύσκολη από ποτέ

Οι νεοσύστατες επιχειρήσεις μόδας είχαν να κάνουν μόνο με τη μόδα. Αν ταίριαζε σωστά, είχε σωστή τιμή και φαινόταν υπέροχο, είχατε έναν νικητή. Αλλά τώρα, προτού οι καταναλωτές σκεφτούν αυτά τα πράγματα πρέπει μια επωνυμία να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή στο διαδίκτυο και αυτό κάνει την επιχείρηση πολύ πιο περίπλοκη.

Η προσοχή στο διαδίκτυο έχει να κάνει με αξίες. Οι καταναλωτές θέλουν επωνυμίες που έχουν την ίδια γνώμη για θέματα όπως η βιωσιμότητα, οι δίκαιοι μισθοί και άλλες προσωπικές αξίες και αυτό καθιστά την προσέλκυση νέων πελατών πιο ακριβή, πιο περίπλοκη και πιο απαιτητική από ποτέ.

Μια νέα μελέτη από τη Syte, μια πλατφόρμα ανακάλυψης προϊόντων, έχει δεδομένα που δείχνουν πόσο πιο δύσκολο είναι τώρα.

Σχεδόν οι μισοί από τους καταναλωτές μόδας στο διαδίκτυο χρησιμοποιούν άμεσο φορτίο (όπου δεν κάνουν αναζήτηση αλλά πληκτρολογούν το url ή το όνομα του ιστότοπου). Επειδή οι καταναλωτές πηγαίνουν απευθείας σε έναν ιστότοπο, δεν θα τους φτάσει καθόλου λέξεις διαφημίσεων Google ή βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης. Ακόμη και πριν μια μάρκα αρχίσει να αναζητά νέους πελάτες, σχεδόν η μισή αγορά δεν είναι διαθέσιμη.

Ακόμα κι αν μια επωνυμία πείσει έναν καταναλωτή να πληκτρολογήσει τη διεύθυνση url, υπάρχει μόνο 3% πιθανότητα να πραγματοποιηθεί μια πώληση. Αυτό είναι υψηλότερο από ό,τι αν έρθουν στον ιστότοπο μιας μάρκας με οποιοδήποτε άλλο τρόπο. Εάν προέρχονται από πληρωμένη διαφήμιση Facebook ή Instagram, η πιθανότητα αγοράς είναι κάτω από 1%.

Πάνω από το 80% των καταναλωτών μόδας στο διαδίκτυο πραγματοποιούν αγορές από φορητή συσκευή. Ακόμα κι αν μια επωνυμία προσελκύει έναν καταναλωτή να ψωνίσει στον ιστότοπό του, ο καταναλωτής πιθανότατα αποσπάται η προσοχή του επειδή κάνει κάτι άλλο ενώ ψωνίζει.

Τα δεδομένα λένε ότι οι καταναλωτές μόδας σε κινητά ξοδεύουν σχεδόν 20% λιγότερο χρόνο για ψώνια σε σύγκριση με χρήστες επιτραπέζιων υπολογιστών. Εξετάζουν επίσης λιγότερες σελίδες και ξοδεύουν λιγότερα από ό,τι στην επιφάνεια εργασίας, περίπου 30% λιγότερο και παραγγέλνουν λιγότερα αντικείμενα.

Με τους καταναλωτές σε κινητές συσκευές και ψώνια όταν τους αποσπάται η προσοχή, το να τραβήξετε την προσοχή τους είναι πιο δύσκολο από ποτέ. Αυτό σημαίνει ότι απαιτούνται περισσότερα μηνύματα και αυτό οδηγεί το κόστος απόκτησης πελατών όλο και υψηλότερο.

Και δεν είναι μόνο μόδα. Τα δεδομένα της αναφοράς Syte για κοσμήματα και διακόσμηση σπιτιού έχουν παρόμοια δεδομένα.

Όλες αυτές οι αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών κάνουν τους καταναλωτές πιο δύσκολο και πιο δαπανηρό να προσελκύσουν τους καταναλωτές και όταν τελικά τις αποκτήσει μια επωνυμία, ξοδεύουν λιγότερα.

Πώς ήταν διαφορετικά πριν;

Ο Anthony Choe, Ιδρυτής και Διευθύνων Συνεργάτης της Provenance, επενδυτής σε καταναλωτικές μάρκες, συμπεριλαμβανομένων των Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard και MeUndies, εξηγεί ότι τα έτη 2014 έως 2021 ήταν εντελώς διαφορετικά για τις νέες μάρκες που ξεκινούσαν. Εκείνη την εποχή, το κεφάλαιο ήταν πολύ πιο διαθέσιμο από ό,τι είναι τώρα και το μάρκετινγκ, ειδικά στο Facebook, ήταν πολύ φθηνότερο και πιο αποτελεσματικό. Αυτό το περιβάλλον επέτρεψε στις νεοφυείς επιχειρήσεις να δημιουργήσουν μια ισχυρή πελατειακή βάση με λογικό κόστος.

Τώρα το Facebook δεν είναι πλέον ανοδικό, το κεφάλαιο είναι πιο δύσκολο να προσπελαστεί και το διαδικτυακό μάρκετινγκ είναι πολύ πιο περίπλοκο. Η καμπάνια που τρέχετε στο Facebook είναι διαφορετική από αυτή στο Instagram και άλλη πάλι από την Tik Tok. Οι ανθρώπινοι και οικονομικοί πόροι για την ανάπτυξη και τη διαχείριση αυτών των διαφορετικών καναλιών είναι πολύ μεγαλύτεροι από ό,τι απαιτούνταν παλαιότερα.

Εκείνα τα πρώτα χρόνια, θα μπορούσατε να δημιουργήσετε σημαντικές επιχειρήσεις απλώς και μόνο με το να είστε online. Σήμερα είναι πιο δύσκολο. Η ύπαρξη φυσικών καταστημάτων και η χονδρική πώληση είναι πλέον πιο απαραίτητη από ποτέ για την ενίσχυση της ευαισθητοποίησης και την εξάλειψη της ακαταστασίας του μάρκετινγκ.

Πολλοί επενδυτές τώρα ρωτούν εάν οι νεοφυείς επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων μπορούν να φιλοδοξούν να γίνουν εταιρείες πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων, όπως έκαναν ο Ralph Lauren και άλλοι πριν από πολλά χρόνια. Ο Choe και πολλοί άλλοι επενδυτές με τους οποίους μίλησα πιστεύουν ότι δεν μπορούν.

Πιστεύουν ότι ο κόσμος είναι πιο κατακερματισμένος τώρα και αυτό κάνει λιγότερο πιθανό να γίνει μεγάλος. Ο Choe πιστεύει ότι μια επιτυχημένη μάρκα καταναλωτή τώρα θα πρέπει να σκέφτεται έναν στόχο εσόδων 250 εκατομμυρίων δολαρίων και όχι 2.5 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Πώς το κάνουν

Όταν βλέπω μάρκες που είναι επιτυχημένες τώρα, έχουν τα εξής χαρακτηριστικά:

Πολλαπλών καναλιών. Πέρασαν οι εποχές όπου το να είσαι μόνο online έκανε μια επωνυμία δροσερή και επιθυμητή. Οι επωνυμίες πρέπει τώρα να επιλέξουν ανάμεσα σε πολλά κανάλια, όπως χονδρική πώληση, τα δικά τους καταστήματα, τον δικό τους ιστότοπο, το AmazonAMZN
ή WalmartWMT
ηλεκτρονικές αγορές και συνδρομή και καθένα από αυτά τα κανάλια έχει πολλές μεταθέσεις.

Καθαρή φωνή. Το διαδικτυακό μάρκετινγκ είναι γεμάτο ακαταστασία και η προσοχή είναι ακριβή. Οι επιτυχημένες επωνυμίες έχουν συχνά έναν μοναδικό τρόπο προσέγγισης των καταναλωτών τους που τους ξεπερνά το υψηλό κόστος του διαδικτυακού μάρκετινγκ.

Ορισμένες επωνυμίες χρησιμοποιούν κανάλια ως στρατηγική για να τραβήξουν την προσοχή, όπως το να βρίσκονται σε μεγάλα, γνωστά καταστήματα πολλαπλών επωνυμιών ή να έχουν δικά τους καταστήματα βιτρίνας σε τοποθεσίες με μεγάλη επισκεψιμότητα. Κάποιοι χρησιμοποιούν influencers. Άλλοι χρησιμοποιούν το ίδιο το μήνυμά τους, όπως η μάρκα Cotopaxi σε εξωτερικούς χώρους, της οποίας η θεμελιώδης αποστολή είναι η καταπολέμηση της φτώχειας.

Είναι το προϊόν, ανόητο. Φυσικά, το προϊόν δεν μπορεί ποτέ να είναι δεύτερης κατηγορίας, αυτό είναι βασικό για κάθε μάρκα.

Αλλά αφού μια μάρκα έχει υπέροχα προϊόντα, δεν είναι αλήθεια ότι «αν το φτιάξεις θα έρθουν», γιατί πρώτα πρέπει να ξέρουν ότι είσαι εκεί.

Οι αριθμοί πρέπει να λειτουργήσουν. Στο παρελθόν ήταν εντάξει για τις επωνυμίες να ξοδεύουν περισσότερα από όσα βγάζουν, αλλά οι επενδυτές θέλουν πλέον κέρδη.

Δύο αριθμοί είναι βασικοί: το μεικτό περιθώριο κέρδους (έσοδα μείον το κόστος του πραγματικού προϊόντος συν τα έξοδα αποστολής) και το κόστος απόκτησης πελατών. Γενικά, πρέπει να απομένουν 30-40 σεντ μετά την αφαίρεση αυτών των δαπανών και αν δεν υπάρχουν, θα είναι δύσκολο να είναι κερδοφόρο.

Το να κάνετε όλα τα άλλα σωστά δεν θα έχει σημασία εάν αυτοί οι δύο αριθμοί δεν λειτουργούν. Οι επενδυτές τώρα είναι πιο διακριτικοί. Εάν ο δρόμος προς τα κέρδη δεν είναι ξεκάθαρος, δεν είναι παιχνίδι για ατελείωτους γύρους χρηματοδότησης για να φτάσετε εκεί.

Τι κρατά το μέλλον

Με μια λέξη, το μέλλον είναι: αβέβαιο. Κανείς δεν ξέρει ποιο κανάλι κοινωνικής δικτύωσης θα κυριαρχήσει στη συνέχεια και πόσο θα κοστίσει η χρήση του για μάρκετινγκ. Κανείς δεν ξέρει τι θα γίνει με τα έξοδα αποστολής και τα ζητήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας (αν και η επόμενη χρονιά φαίνεται πολλά υποσχόμενη). Και κανείς δεν ξέρει τι θα γίνει με την οικονομία και αν βρισκόμαστε σε ύφεση ή αν βρισκόμαστε σε ύφεση.

Η αβεβαιότητα κάνει τους ανθρώπους να αποστρέφονται τους κινδύνους. Οι επενδυτές γίνονται πιο απρόθυμοι να επενδύσουν και οι καταναλωτές δυσανασχετούν περισσότερο με τις δαπάνες. Το κόστος μάρκετινγκ είναι πιθανό να συνεχίσει να αυξάνεται και η σημασία της ύπαρξης μιας μοναδικής φωνής ή καναλιού στους καταναλωτές θα είναι πιο σημαντική στο άμεσο μέλλον.

Μερικά πράγματα που γνωρίζουμε: η εποχή των υπερμεγέθων προϋπολογισμών μάρκετινγκ που ρίχνουν χρήματα στο μάρκετινγκ για να αυξήσουν την κλίμακα έχει τελειώσει. Η πιθανότητα δημιουργίας μιας επιχείρησης καταναλωτικών προϊόντων πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων είναι μικρότερη. Οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να θέλουν κάτι περισσότερο από ένα εξαιρετικό προϊόν και θα το αγοράσουν μόνο εάν είναι βολικό, έχει σωστή τιμή και εκφράζει αξία που εναρμονίζει αυτό που πιστεύουν.

Αναγνώστη, αν φτάσατε εδώ, λυπάμαι που σας λέω ότι το τέλος δεν έχει καλύτερα νέα από την αρχή: είναι πιο δύσκολο από ποτέ για τη νέα μόδα και τις σχετικές επιχειρήσεις να αποκτήσουν νέους πελάτες και δεν θα γίνει πιο εύκολο σύντομα .