Καθώς η τεκίλα αναλαμβάνει τις παγκόσμιες φιλοδοξίες, ο Mike Novy της 818 βαραίνει τις σημαντικότερες κινήσεις της κατηγορίας

Οι αριθμοί δεν λένε ψέματα: ήρθε η ώρα για τεκίλα. Σύμφωνα με την Επέκταση IWS, Η κατανάλωση τεκίλα στις ΗΠΑ αυξήθηκε κατά 27% το 2021 και αναμένεται να ξεπεράσει τις πωλήσεις βότκας έως το 2023, θέτοντας την τεκίλα σε τροχιά να είναι ο κλάδος των αλκοολούχων ποτών με τις περισσότερες αγορές στις ΗΠΑ.

Παρά το δύσκολο περιβάλλον της πανδημίας, οι πωλήσεις τεκίλα υψηλής ποιότητας εκτινάσσονται στα ύψη, καθώς οι παγκόσμιοι πότες συνειδητοποίησαν τη δυνατότητα να πίνουν τεκίλες. Το Συμβούλιο Distilled Spirits των Ηνωμένων Πολιτειών (DISCUS) σημειώνει ότι οι μάρκες πολυτελείας αυξήθηκαν 15% το τρίτο τρίμηνο του 2022 σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. ResearchandMarket.com αναμένει ότι το μέγεθος της παγκόσμιας αγοράς τεκίλα θα φτάσει τα 14.35 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2028. Εντυπωσιακά νούμερα για μια κατηγορία που κάποτε θεωρούνταν απλώς ένα ποτό για πάρτι.

Μέχρι πρόσφατα, δύο μάρκες (Clase Azul και Don Julio 1942) κυριαρχούσαν στην αγορά της τεκίλας εξαιρετικά υψηλής ποιότητας, αντιπροσωπεύοντας το 90% των πωλήσεων σε δολάρια ΗΠΑ. Καθώς η κατηγορία premium επεκτείνεται, νέοι παίκτες εισέρχονται στην αγορά. Οι καθιερωμένες επωνυμίες παρουσιάζουν παλιές ή πειραματικές εκφράσεις (όπως το Cristalino), ενώ οι νέες επωνυμίες εξυπηρετούν τον κορυφαίο ποτό.

Εν μέσω της παγκόσμιας επέκτασης της τεκίλα, το 818 έχει μεταφέρει μεγάλα νούμερα, περνώντας από ένα μικρό λανσάρισμα στο Λος Άντζελες σε επεκτάσεις στις αγορές της Κίνας και του Ντουμπάι σε μόλις ενάμιση χρόνο.

Η επιτυχία οφείλεται εν μέρει στη συνυπογραφή της Kendall Jenner. «Η Kendall πάντα ενδιαφερόταν για την τεκίλα», λέει ο πρόεδρος και COO της 818, Mike Novy. «Όταν όμως άρχισε να συμμετέχει σε αυτό ως καταναλωτής, διαπίστωσε ότι δεν υπήρχε τεκίλα που να της μιλούσε ως καταναλωτή».

Και ενώ η Jenner είναι νέα στην αγορά της τεκίλας, η Novy δεν είναι. Το βιογραφικό του περιλαμβάνει μακροχρόνιες θητείες στο Gallo, ConstellationDAG
Brands και Tequila Casa Dragones προτού επιβιβαστεί για να βοηθήσει την Jenner να φτιάξει 818 Spirits από την αρχή.

818 έκλεισαν το 2022 με 120,000 κιβώτια 9 λίτρων σε πωλήσεις κάτω από τη ζώνη τους. "Είναι καλό - μας βάζει στα μεγάλα πρωταθλήματα όσον αφορά τα αποτελέσματα", λέει ο Novy. «Η ιδέα μας επικυρώθηκε καλά από την αγορά».

Τι ακολουθεί στην κατηγορία της τεκίλα και τι μπορούν να μάθουν οι επωνυμίες από αυτήν την ταχεία κυκλοφορία; Μιλώ με τον Novy για να κάνω έναν έλεγχο θερμοκρασίας στον χώρο των πνευμάτων αγαύης.

Kate Dingwall: Κινείτε μεγάλους αριθμούς, ειδικά βγαίνοντας από τα πρώτα ή δύο χρόνια της μάρκας. Δεν αποτελεί έκπληξη όμως, λαμβάνοντας υπόψη το ιστορικό σας και τη συμμετοχή της Kendall.

Mike Novy: Όλη μου η καριέρα ήταν στα αλκοολούχα ποτά. Ωστόσο, ενώ έχω εμπειρία δεκαετιών σε συνεργασία με μεγάλες εταιρείες με μια ιδιαίτερα δομημένη προσέγγιση, αυτή είναι η πρώτη πρωτοποριακή επιχειρηματική έναρξη στην οποία έχω δουλέψει. Το απολαμβάνω — είμαι ο δεύτερος υπάλληλος που μπαίνει στην εταιρεία, επομένως ήταν μια διασκεδαστική εμπειρία να μάθω να φοράω πολλά καπέλα και να μαθαίνω να κινούμαι με τα λάθη. Δεν ξέρεις πού θα είναι οι λακκούβες μέχρι να το χτυπήσεις.

Dingwall: Ξεκινήσατε τη μάρκα στα μέσα της πανδημίας. Αποδείχθηκε ότι ήταν η τέλεια στιγμή για μια premium μάρκα τεκίλα να βγει στην αγορά.

Novy: Δεν είχαμε ιδέα ότι η κατηγορία θα εκραγεί έτσι. Η κατηγορία τεκίλα είναι white hot και αυξάνεται σε όλο τον κόσμο. Βλέπουμε απίστευτη ανάπτυξη στη Βόρεια Αμερική.

Βλέπουμε επίσης τεράστια επιτυχία στην Κίνα. Δεν το περιμέναμε - η Κίνα δεν είναι αγορά τεκίλας. Ειλικρινά, ήμασταν μπερδεμένοι. Ο εισαγωγέας μας είπε να μην έχουμε μεγάλες προσδοκίες. Ξεκινήσαμε με ένα κοντέινερ και περιμέναμε να ακολουθήσουμε μια παλέτα εδώ κι εκεί. Μέσα σε έξι μήνες από την εκτόξευση στην Κίνα, στείλαμε το πέμπτο κοντέινερ μας. Τώρα είμαστε η μεγαλύτερη τεκίλα super-premium στην Κίνα.

Η κατηγορία υπερβαίνει. Με τη θέση της επωνυμίας που έχουμε, προσελκύουμε ανθρώπους από κατηγορίες όπως το κονιάκ στην κατηγορία της τεκίλας, η οποία είναι συναρπαστική για την οικοδόμηση της τεκίλας σε διάφορες αγορές.

Dingwall: Είναι αυτός ο κορυφαίος καταναλωτής — αυτοί που αγοράζουν οινοπνευματώδη ποτά για τον τρόπο ζωής.

Novy: Η ετικέτα είναι πολύ αναγνωρίσιμη και το όνομα είναι πολύ προσιτό - φέρνει μια αρκετά διαφορετική ομάδα ποτών.

Την ημέρα που ξεκινήσαμε, ήμασταν προς πώληση μόνο στην κομητεία του Λος Άντζελες. Εκείνη την ημέρα, άνθρωποι από Χώρες 73 σε όλο τον κόσμο προσπάθησαν να αγοράσουν τα μπουκάλια μέσω Διαδικτύου. Δεν μπορούμε να τους στείλουμε ακόμα, αλλά εξακολουθούμε να λαμβάνουμε κλήσεις και μηνύματα καθημερινά από ανθρώπους σε όλο τον κόσμο. Χρησιμοποιούμε αυτά τα αιτήματα ως οδηγό για το πού να αναπτυχθούμε στη συνέχεια. Αν ο κόσμος μας ζητάει εδώ, εκεί πρέπει να είμαστε.

Dingwall: Το ήθος ζητήστε το όνομα του 818 μοιάζει λίγο σαν να λειτουργείτε από το βιβλίο παιχνιδιού του Τίτο. Δεν ζητάτε βότκα, ζητάτε του Τίτο – αυτό είναι το είδος της αναγνώρισης και της αφοσίωσης στην επωνυμία που έχουν δημιουργήσει.

Novy: Ένας από τους στόχους της Kendall ήταν στην πραγματικότητα να γίνει ο Τίτο της τεκίλα. Είναι όλη η ιδέα της καθαρής και απλής εικονογραφίας της μάρκας – μπορείτε να δείτε το μπουκάλι απέναντι από το δωμάτιο και να το αναγνωρίσετε αμέσως.

Dingwall: Σίγουρα θα αναγνωρίζατε το νέο μπουκάλι 818 Reserve σε όλο το δωμάτιο.

Novy: Είναι γλυπτό, έχει μια πολύ οργανική, φιλική μορφή.

Dingwall: Που μας οδηγεί πίσω στην ποιότητα. Πριν από την κυκλοφορία του brand και πριν ανακοινωθεί οποιαδήποτε αναφορά για τη συμμετοχή της Kendall, υποβάλατε το υγρό σε διαγωνισμούς. Κέρδισε αρκετά εντυπωσιακές διακρίσεις στα World Tequila Awards.

Novy: Αυτή ήταν η ιδέα της Kendall - όταν εργαζόταν για την ανάπτυξη του πνεύματος, άρχισε να βάζει τα υγρά σε διαγωνισμούς ανώνυμα για να δοκιμάσει τον ουρανίσκο της. Η ιδέα ήταν: "Μας αρέσει αυτό που φτιάχνουμε, αλλά αρέσει στους άλλους;"

Η Kendall λέει πάντα ότι έρχεται σε αυτήν την επιχείρηση με τη νοοτροπία του καταναλωτή. Αλλά είναι ένας καταναλωτής - αντιπροσωπεύει ο ουρανίσκος της αυτό που θα ήθελε ένα μεγαλύτερο κοινό; Ήταν ουσιαστικά έρευνα αγοράς για να δούμε αν έφτιαχναν τεκίλα που θα ήταν σεβαστή από τους ειδικούς του κλάδου.

Dingwall: Ενώ υπήρξαν συζητήσεις γύρω από την αυθεντικότητα και τη διασημότητα, η 818 έχει δημιουργήσει συνεργασίες με πραγματικά υπέροχες ομάδες στον χώρο της τεκίλα, όπως Ιερή (Εξοικονόμηση Αγαύης για Πολιτισμό, Αναψυχή, Εκπαίδευση και Ανάπτυξη) Αγαύη, μια μη κερδοσκοπική οργάνωση που εργάζεται για να επανορθώσει τη ζημιά που προκαλείται στις κοινότητες από την παραγωγή τεκίλα.

Novy: Σε κάποιους αρέσει αυτό για τη μάρκα, σε άλλους όχι. Κάποιοι μπάρμαν μας απορρίπτουν επειδή είναι μια μάρκα διασημοτήτων. Και υπάρχουν μάρκες που πουλάνε τρόπο ζωής χωρίς ουσία, αλλά πρέπει να μπορείς να κάνεις και τα δύο.

Με το Sacred, παίρνουμε τις χρησιμοποιημένες ίνες και υγρά από τη διαδικασία παραγωγής και τα αναμιγνύουμε με πλίθινο πηλό και φτιάχνουμε τούβλα. Ο Lou [Bank] και ο Chava [Periban] συνεργάζονται με κοινότητες στο Μεξικό για να αναπτύξουν αυτά τα τούβλα. Αυτήν τη στιγμή υπάρχουν έξι προγράμματα σε εξέλιξη, συμπεριλαμβανομένου ενός κοινοτικού κέντρου στο οποίο μπορούν να πάνε τα παιδιά μετά το σχολείο, ώστε να μην αντιμετωπίζουν προβλήματα. [Το 818 προετοιμάζεται επίσης για να ανταποκριθεί στην κατάσταση B-Corp.]