Καθώς το φυσικό εμπόριο λιανικής αναζωπυρώνεται, αυτοί οι ηγέτες ηλεκτρονικού εμπορίου διπλασιάζονται στο ψηφιακό

Ενώ ορισμένοι αγοραστές συρρέουν πίσω στα καταστήματα, η ιδέα ότι η πανδημία έχει αλλάξει αμετάκλητα τις συμπεριφορές αγορών εξακολουθεί να φαίνεται να έχει αξία. 

Για να ανταγωνιστούν τους γίγαντες του ηλεκτρονικού εμπορίου καθαρού παιχνιδιού, όπως η Amazon, οι έμποροι λιανικής επένδυσαν πολλά σε ψηφιακές δυνατότητες καθ' όλη τη διάρκεια της πανδημίας. Αυτές οι επενδύσεις περιλαμβάνουν μοντέλα παράδοσης κατ' οίκον ή παραλαβής εντός του καταστήματος, την έναρξη των δικών τους αγορών και την έναρξη των δικών τους προγραμμάτων πολυμέσων λιανικής. 

Παρακολουθώντας αυτό το κύμα στις ψηφιακές δυνατότητες των λιανοπωλητών και το συνολικό συναίσθημα των αγοραστών, η εταιρεία ανάλυσης Edge by Ascential προέβλεψε ότι οι διαδικτυακές πωλήσεις θα αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 40% όλων των λιανικών πωλήσεων της αλυσίδας μέχρι το 2026.

Η σκοτεινή υποκατηγορία των πωλήσεων «επηρεασμένων ψηφιακά» αρχίζει επίσης να γίνεται πιο καθορισμένη. Το 39% των αγοραστών δεν θα αγοράσει από το κατάστημα χωρίς να διαβάσει πρώτα τις διαδικτυακές κριτικές. Και το 69% των αγοραστών στο κατάστημα προτιμούν να αναζητούν κριτικές προϊόντων στα smartphone τους αντί να μιλήσουν με έναν συνεργάτη καταστήματος.

Ωστόσο, οι ψηφιακές πρωτοβουλίες εξακολουθούν να αγωνίζονται να ενταχθούν στην ατζέντα των εμπορικών σημάτων λιανικής. «Παρά όλη αυτή τη διακοπή του λιανικού εμπορίου, ορισμένοι οργανισμοί και ηγέτες εξακολουθούν να συμπεριφέρονται σαν πρόβατα», λέει ο Chris Perry, συνιδρυτής της startup εκπαίδευσης ηλεκτρονικού εμπορίου firstmovr, ο οποίος δημοσίευσε μια θέση σχετικά με τα ζητήματα που συνεχίζουν να αντιμετωπίζουν οι ηγέτες του ηλεκτρονικού εμπορίου στους οργανισμούς τους. Ο Perry λέει ότι αυτό που διακυβεύεται δεν είναι μόνο ο τελικός πελάτης – έμποροι και αγοραστές από φυσικά καταστήματα λιανικής παίρνουν στοιχεία από τον διαδικτυακό κόσμο. «Η Target και η Walmart φέρνουν πολλές ψηφιακές εγγενείς επωνυμίες στο φυσικό κατάστημα», λέει ο Perry. "Γιατί αυτό? [αυτά τα εμπορικά σήματα] μπορεί να είναι αποκλειστικά σε αυτό το κατάστημα και αναγνωρίζουν επίσης αυτές τις ψηφιακές επωνυμίες υψηλής ανάπτυξης ως από όπου προέρχεται η ανάπτυξη. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι σημαντικό να κερδίσετε το «ψηφιακό ράφι». 

Τα οργανωτικά σιλό, οι κοντόφθαλμοι στόχοι, η αποστροφή του κινδύνου και η γραφειοκρατία αναφέρονται ως τα κύρια εμπόδια για τις μάρκες λιανικής να κάνουν πραγματική πρόοδο με τις ψηφιακές πρωτοβουλίες τους. 

Σε μια διαδικτυακή εκδήλωση από το firstmovr χθες, τρεις ηγέτες ψηφιακού και ηλεκτρονικού εμπορίου από εθνικές επωνυμίες μοιράστηκαν τις εμπειρίες και τις στρατηγικές τους για μεγαλύτερη ευθυγράμμιση και καλύτερα αποτελέσματα για τις ψηφιακές προσπάθειές τους. 

"Δεν είναι τούβλο και κονίαμα εναντίον του ηλεκτρονικού εμπορίου"

«Οι άνθρωποι πιστεύουν ότι είναι τούβλο και κονίαμα έναντι του ηλεκτρονικού εμπορίου», λέει η Diana Haussling, Αντιπρόεδρος του Digital Commerce στο Colgate-Palmolive.

«Η πραγματικότητα είναι ότι είμαστε άνθρωποι και ψωνίζουμε όλους τους διάφορους τρόπους και τα κανάλια».

Ο Haussling λέει ότι η γραφειοκρατία είναι μια από τις πιο ύπουλες προκλήσεις που μπορεί να αντιμετωπίσει μια επωνυμία για την επίτευξη των φιλοδοξιών της για το ηλεκτρονικό εμπόριο. «Πρέπει να μπορείς να κινηθείς γρήγορα και να πηδήσεις στις πολιτιστικές συνάφειες της στιγμής. Για παράδειγμα, η σύνδεση των εθνικών μέσων ενημέρωσης με έναν συγκεκριμένο ιστότοπο λιανικής. Αλλά ο τρόπος με τον οποίο διαχειριζόμαστε τα P&L ή τις διαδικασίες μερικές φορές δεν μας επιτρέπουν να κινηθούμε γρήγορα ή να εμπλακούμε με τους καταναλωτές». Ο Haussling σημείωσε ότι ενώ πολλές μεγαλύτερες μάρκες CPG προσλαμβάνουν ταλέντα από νεοφυείς επιχειρήσεις σε μια προσπάθεια να ξεκινήσουν την ανάπτυξη, μπορούν γρήγορα να βυθιστούν στη γραφειοκρατία. 

Η τακτική που πρότεινε ο Haussling θα μπορούσε να κινήσει τη βελόνα είναι η ενσωμάτωση επαγγελματιών ηλεκτρονικού εμπορίου εντός του οργανισμού, έτσι ώστε το ηλεκτρονικό εμπόριο να γίνει μέρος του DNA της εταιρείας και όχι μια διακριτή λειτουργία. 

Τόνισε επίσης ότι η εσωτερική υπεράσπιση είναι απαραίτητη. Το να κατανοήσετε ποιοι είναι αυτοί που λαμβάνουν αποφάσεις έναντι των οποίων τις απόψεις δεν πρόκειται να αλλάξετε ποτέ είναι το κλειδί για να κατανοήσετε σε ποιον πρέπει να «πουλήσετε» τις ιδέες σας. 

«Η αποστροφή του κινδύνου είναι συχνά ριζωμένη στην κουλτούρα»

Η Tiffany Tan, Επικεφαλής του Επιταχυντή Ανάπτυξης ηλεκτρονικού Εμπορίου στην The Clorox Company, λέει ότι ενώ η αποστροφή κινδύνου μπορεί να είναι μέρος της κουλτούρας μιας εταιρείας, υπάρχει μια ευκαιρία να ανατραπεί το σενάριο. "Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι εγγενώς μετριασμό του κινδύνου", λέει ο Tan. «Οι μετρήσεις θα σας πουν πολύ γρήγορα εάν έχετε κάνει τη σωστή κλήση. Το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει στην πραγματικότητα μηχανισμούς που εγγενώς τροποποιούν τον κίνδυνο». 

«Υπάρχουν σιλό – ακόμα και στο ηλεκτρονικό εμπόριο»

Η Pearlstein, της οποίας η αποστολή καλύπτει όλα τα διαδικτυακά κανάλια για τη Bayer, λέει ότι πολλή δουλειά και προσπάθεια διπλασιάζονται στις ομάδες λόγω των οργανωτικών σιλό. Αυτό είναι ατυχές, επειδή τα περισσότερα ζητήματα ή ευκαιρίες που αντιμετωπίζει μια ομάδα σε ένα δεδομένο ψηφιακό κανάλι πιθανότατα έχουν βιώσει αλλού σε έναν οργανισμό.  

Η Pearlstein λέει ότι το κλειδί για την εσωτερική αγορά για ψηφιακές πρωτοβουλίες είναι η οπτική αναπαράσταση. «Αν μπορώ να δείξω την πρόοδο ως «κόκκινο, κίτρινο ή πράσινο», μπορώ πιο εύκολα να αξιοποιήσω την επιχείρηση για πόρους για να καλύψω ένα κενό», λέει.