Καθώς η Adobe εντάσσεται στο Generative AI World, το Χόλιγουντ παλεύει με τον νέο κόσμο

Ταίριαζε στην Adobe
ADBE
επέλεξε το Λας Βέγκας την περασμένη εβδομάδα για να ανακοινώσει το Firefly, την είσοδό του στον καυτό αγώνα γενετικής τεχνητής νοημοσύνης. Όπως το είπε ένας εταιρικός σύμβουλος που εργάζεται στην αίθουσα της έκθεσης, μια τέτοια παραγωγική λειτουργικότητα τεχνητής νοημοσύνης αποτελεί πλέον «επιτραπέζιο ποντάρισμα» για κάθε μεγάλη εταιρεία τεχνολογίας, ένα ελάχιστο (αν είναι βαρύ) στοίχημα που γίνεται γρήγορα απαραίτητο τόσο για τους πελάτες όσο και για τους επενδυτές.

Το Firefly βρίσκεται ακόμα σε beta, όπως τόνισαν επανειλημμένα τα στελέχη της Adobe. Οι υποψήφιοι χρήστες πρέπει να εγγραφούν στο διαδίκτυο και θα τους δοθεί πρόσβαση τις επόμενες εβδομάδες σε εργαλεία που διευκολύνουν την εναλλαγή σε φόντο εικόνας, προϊόντα, στηρίγματα, χρώματα, κείμενο μάρκετινγκ και άλλα, στη συνέχεια να δημιουργήσουν και να δημοσιεύσουν γρήγορα πολλές παραλλαγές για άλλα πλατφόρμες.

Η κυκλοφορία του Firefly αντιπροσωπεύει ένα άλλο μεγάλο, αν και προκαταρκτικό βήμα, βάζοντας τα προϊόντα της Adobe δίπλα σε προσφορές υψηλού προφίλ όπως το ChatGPT, το Midjourney και το Stable Diffusion από εταιρείες όπως η Microsoft, η Alphabet και η OpenAI.

Το Generative AI ξεσπά σε πολλά μέρη ξαφνικά. Το επεισόδιο της περασμένης εβδομάδας της ραδιοφωνικής εκπομπής SiriusXM του κωμικού και παρουσιαστή παιχνιδιών Drew Carey, Παρασκευή βράδυ φρικτό, ηχογραφήθηκε χρησιμοποιώντας μια φωνή AI που δημιουργήθηκε από την Eleven Labs και το ChatGPT, σύμφωνα με μια ανακοίνωση από το κανάλι όπου προβάλλεται η εκπομπή, Το Υπόγειο Γκαράζ του Μικρού Στίβεν.

Και άλλα παραδείγματα πολλαπλασιάζονται γρήγορα, αλλά τα στελέχη της Adobe δήλωσαν επανειλημμένα προσοχή όσο χρειάζεται ο ενθουσιασμός.

«Η μηχανική μάθηση και η τεχνητή νοημοσύνη είναι ισχυρά, αλλά απαιτούν επίσης μια πραγματικά στοχαστική προσέγγιση που μπορεί να ενισχύσει και να μην αντικαταστήσει την ανθρώπινη δημιουργικότητα», δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος και Πρόεδρος της Adobe, Shantanu Narayen, κατά τη διάρκεια του Adobe Summit. Αποκάλεσε τη δημιουργία περιεχομένου «μια τεράστια ευκαιρία ανάπτυξης για κάθε εταιρεία».

Η Adobe έκανε πολλές άλλες ανακοινώσεις προϊόντων που σχετίζονται με την τεχνητή νοημοσύνη, όλες σχεδιασμένες για να ενσωματώνουν πιο στενά κομμάτια των παραδοσιακών δημιουργικών εργαλείων της εταιρείας, όπως το Photoshop και το Premiere Pro, με τα νεότερα εργαλεία μάρκετινγκ και ανάλυσης δεδομένων.

«Η Adobe 100% υποστηρίζει την πεποίθηση ότι αυτή η τεχνολογία είναι επιταχυντής για δημιουργικές χρήσεις, όχι αντικατάσταση», δήλωσε ο Ely Greenfield, CTO ψηφιακών μέσων της Adobe, σε συνέντευξή του. «Αυτές οι τεχνολογίες γίνονται ένα άλλο εργαλείο που μπορεί να επιταχύνει τη διαδικασία παραγωγής, αλλά δεν το αντικαθιστά».

Οι ανακοινώσεις της Adobe έτυχαν θετικής υποδοχής από τις εταιρείες και τους συμβούλους στο συνέδριο που χρησιμοποιούν τα εργαλεία της με χιλιάδες πελάτες να προσπαθούν να πουλήσουν σχεδόν κάθε προϊόν ή υπηρεσία που μπορεί να φανταστεί κανείς εκεί έξω.

«Είναι ένας νέος τρόπος να βλέπεις το μάρκετινγκ», δήλωσε ο Phil Regnault, ο οποίος ηγείται της PWC
PWC
Πρακτική της Adobe στην παροχή συμβουλών στις εταιρείες πώς να χρησιμοποιούν τα πολλά εργαλεία της. «Παλιά ήταν απλώς PDF και Photoshop. Τώρα έχουν μια σειρά από εφαρμογές στη σουίτα (Chief Marketing Officer). (Οι πελάτες) πρέπει να έχουν ψηφιακό γραμματισμό και, στη συνέχεια, να το κωδικοποιήσουν στο σπίτι. Νομίζω ότι μπορεί απλώς να ανταποκρίνεται σε αυτό που αναζητούν οι πελάτες τους.»

Μετά από μισή δεκαετία επικεντρωμένη στη συλλογή, ανάλυση και δράση σε δεδομένα για εταιρικές σουίτες, οι κινήσεις της Adobe έχουν σχεδιαστεί για να επιλύσουν ένα άλλο σύνολο προβλημάτων, αυτό που η Regnault ονόμασε «εμπλοκή καταγραφής» από την πλευρά της δημιουργίας περιεχομένου. Οι έμποροι δεν μπορούν να δημιουργήσουν αρκετό περιεχόμενο για να συμβαδίσουν με όλες τις πλατφόρμες και τα τμήματα της αγοράς που είναι πλέον προσβάσιμα.

Οι ανακοινώσεις της Adobe σηματοδοτούν επίσης ένα σημαντικό βήμα για μια από τις εταιρείες στις οποίες βασίζονται οι επαγγελματίες δημιουργοί στο Χόλιγουντ και αλλού για να κάνουν ταινίες, τηλεοπτικές εκπομπές, διαφημίσεις, οπτικά εφέ, podcast, διαδικτυακές εκδόσεις και άλλα παρόμοια. Το Premiere Pro, το Photoshop και άλλα προϊόντα της Adobe είχαν ήδη μέτριες δυνατότητες με τεχνητή νοημοσύνη, για να διευκολύνουν τις επαναλαμβανόμενες εργασίες, όπως η μεταγραφή βίντεο ή η πρόταση των καλύτερων ρυθμίσεων πίνακα αναζήτησης για μια φωτογραφία.

Ο Γκρίνφιλντ τόνισε τα όρια της τεχνητής νοημοσύνης, ακόμη και εν μέσω της δύναμής της να απελευθερώνει τους ανθρώπινους εργαζομένους από την πολλή επαναλαμβανόμενη εργασία που απαιτείται για την παραγωγή υλικού που απαιτείται για το μάρκετινγκ αιχμής που βασίζεται σε δεδομένα.

«Αυτές οι τεχνολογίες μέχρι στιγμής, δεν είναι εξαιρετικές στη μη γραμμική σκέψη, αλλά μπορούν να πυροδοτήσουν τη μη γραμμική σκέψη», είπε ο Greenfield. «Μπορούν να βοηθήσουν τους ανθρώπους να εξερευνήσουν. Μπορούν να αποκαλύψουν πράγματα που εμπνεύστηκαν από άλλο περιεχόμενο».

Αυτή ακριβώς είναι η ανησυχία σε όλο το Χόλιγουντ, όπου ηθοποιοί, σκηνοθέτες και, ειδικά, συγγραφείς, αναρωτιούνται πού θα χωρέσουν σε αυτό το μέλλον δημιουργίας περιεχομένου που τροφοδοτείται από AI. Ήταν σκόπιμο να προσκαλέσει η Adobe τον βραβευμένο με Όσκαρ και Emmy συγγραφέα/σκηνοθέτη Aaron Sorkin (Το Κοινωνικό Δίκτυο, η Δυτική Πτέρυγα) για να μιλήσει στο συνέδριο, αν και άνοιξε την κεντρική του συνομιλία ρωτώντας: «Γιατί είμαι εδώ;»

Όπως τόνισε ο Sorkin, «Κάπως η δουλειά μου άλλαξε τα τελευταία χρόνια και είμαι δημιουργός περιεχομένου τώρα».

Η χρήση εργαλείων δημιουργίας τεχνητής νοημοσύνης όπως το ChatGPT έχει ανακινήσει τα δημιουργικά του Χόλιγουντ σε μεγάλο βαθμό. Το Writers Guild of America μόλις ξεκίνησε διαπραγματεύσεις με τα μεγάλα στούντιο για ένα νέο συμβόλαιο (το τρέχον λήγει την 1η Μαΐου), με ένα «μοτίβο απαιτήσεων» που προσπαθεί να καθορίσει πώς και αν τα στούντιο θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης για να δημιουργήσουν ή να ξαναγράψουν σενάρια.

Ορισμένες εταιρείες διαφημίζουν ήδη τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης τους που έχουν εκπαιδευτεί σε χιλιάδες υπάρχοντα σενάρια ταινιών και τηλεοπτικών σειρών (έχουν ήδη ξεσπάσει αγωγές για τα πνευματικά δικαιώματα), αλλά ο Sorkin είπε ότι είναι πιθανό να μην είναι τόσο επιτυχημένη μια προσέγγιση όσο θα μπορούσαν να προτείνουν οι υποστηρικτές.

«Το να γνωρίζεις τι θέλουν οι άνθρωποι και να τους το δίνεις είναι μια κακή συνταγή αφήγησης», είπε ο Sorkin. «Υπάρχουν εκατοντάδες τρόποι για να προετοιμάσετε το βόειο κρέας. Αλλά αν ετοίμαζα το βόειο κρέας με τον τρόπο που το καταναλώνουν οι περισσότεροι, θα ήταν McDonald's
MCD
χάμπουργκερ."

Οι αφηγητές είναι «ηγέτες, δεν είμαστε οπαδοί», είπε ο Sorkin. «Το γράψιμο είναι δύσκολο, τουλάχιστον είναι για μένα. Προσπαθώ να γράφω ό,τι μου αρέσει, αυτό που πιστεύω ότι θα αρέσει στους φίλους μου, μετά κρατάω τα δάχτυλά μου σταυρωμένα ώστε να αρέσει σε αρκετούς άλλους ανθρώπους που θα συνεχίσω να γράφω».

Το Writers Guild έχει πολλές άλλες απαιτήσεις για συμβόλαια αυτή τη φορά, πολλές από αυτές που έχουν απομείνει από τον γύρο διαπραγματεύσεων του 2020 που περικόπηκε από την πανδημία.

Οι υπηρεσίες ροής, με την εξάρτησή τους από συντομότερες σεζόν έξι έως οκτώ επεισοδίων και λιγότερες σεζόν συνολικά, ήταν μια μεγάλη πηγή παραπόνων. Είναι δύσκολο να βγάλεις τα προς το ζην σε βάση ανά επεισόδιο, όταν οι σεζόν είναι ένα τρίτο έως ένα τέταρτο όσο η παλιά τηλεόραση, ειδικά όταν τα υπολείμματα και η διανομή είναι επίσης σημαντικά περιορισμένα.

Υπάρχουν άλλα ζητήματα, όπως οι συμβάσεις που δυσκολεύουν τους συγγραφείς να βρουν μια δεύτερη δουλειά και η αυξανόμενη χρήση των δωματίων «μίνι» συγγραφέων που σημαίνει συνολικά λιγότερες θέσεις προσωπικού.

Το ενδεχόμενο τα άχαρα στούντιο να χρησιμοποιήσουν εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης για να χαρίσουν ένα σενάριο ή να το γράψουν εξαρχής, είναι ένα νέο θέμα, αλλά μεγάλο για τους συγγραφείς που ήδη ανησυχούν για την εξαφάνιση των θέσεων εργασίας.

Ο Sorkin, ο οποίος έγραψε ταινίες για τους τιτάνες της τεχνολογίας Steve Jobs και Mark Zuckerberg, είπε ότι η γραφή του μεταμορφώθηκε από μια διαφορετική τεχνολογική επανάσταση, όταν συγκέντρωσε αρκετά για να αγοράσει έναν πρώιμο υπολογιστή Mac στα τέλη της δεκαετίας του 1980. Η αντιγραφή και η επικόλληση και το κλειδί διαγραφής ήταν μαγικά για έναν μαχόμενο νεαρό θεατρικό συγγραφέα που δούλευε μια «δουλειά επιβίωσης» ως μπάρμαν σε ένα θέατρο του Μπρόντγουεϊ. Πιο πρόσφατα, σκηνοθέτησε επίσης τις τρεις τελευταίες ταινίες που έγραψε, κάτι που έγινε δυνατό από, ναι, πολλή τεχνολογία.

«Η τεχνολογία που έχει αναπτυχθεί έχει επιτρέψει σε ανθρώπους σαν εμένα να κάνουν ταινίες που δεν θα μου επιτρεπόταν να κάνω πριν από 20 χρόνια», είπε ο Sorkin. «Νομίζω ότι η τεχνολογία μπορεί επίσης να είναι συγκυβερνήτης. Πρέπει να κάτσω σε ένα δωμάτιο με ανθρώπους που είναι ειδικοί σε αυτό (ενώ δεν ξέρω τίποτα».

Υπάρχουν όμως όρια.

«Εκεί που νευριάζω για την τεχνολογία, όπου δεν νομίζω ότι είναι τόσο χρήσιμο είναι όταν ακούω για λογισμικό που μπορεί να γράψει ένα σενάριο για εσάς», είπε ο Sorkin. «Ένας υπολογιστής δεν έγραψε εξαρχής αυτά τα σενάρια που τροφοδοτούνται στο μηχάνημα. Νομίζω ότι θα απολαμβάνετε πράγματα γραμμένα από ανθρώπους για πολύ καιρό».

Για άλλους ανθρώπους, οι νέες τεχνολογίες υπόσχονται νέες δυνατότητες, ακόμη και νέες σταδιοδρομίες.

"Αν θέλετε να ακούγεστε περισσότερο σαν Sorkin, αυτές οι τεχνολογίες μπορούν να σας βοηθήσουν", δήλωσε ο Greenfield της Adobe. «Ο Άαρον Σόρκιν μπορεί να έχει κάποια πράγματα να πει για αυτό».

Πράγματι, αν όχι ο Sorkin, δεν είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ένα άλλο ταλέντο επωνυμίας του διαμετρήματος του που θα μπορούσε να αδειοδοτήσει τους δείκτες της γραφής του (είναι πιθανό ο Chris Rock να έχει ακόμη περισσότερους τρόπους να είναι πανταχού παρών;). Αυτό θα μπορούσε να δημιουργήσει μια παθητική ροή εισοδήματος εκπαιδεύοντας μια τεχνητή νοημοσύνη για να κάνει το επόμενο τηλεοπτικό διαφημιστικό ή βιομηχανικό βίντεο κάποιου λίγο πιο «περπατά και μιλάει» με ιδεαλιστική, φιλόδοξη γλώσσα και ιδέες.

Πολύ πιο πιθανό, είπε ο Γκρίνφιλντ, είναι «μια αναπτυσσόμενη επιχείρηση να παρακινεί», τους ανθρώπους που έχουν μάθει τις περιπλοκές ενός ή περισσότερων συγκεκριμένων AI και ξέρουν πώς να πείσουν το καλύτερο κείμενο, εικόνες ή βίντεο από ένα συγκεκριμένο, γενικά επαναληπτικό σύνολο "προτροπές" ή οδηγίες προς το AI.

«Πιστεύω ότι είμαστε ακόμη πολύ μακριά από πολλές περιπτώσεις χρήσης μέσης έως υψηλής αξίας που μπορούν να αποδώσουν καλά χωρίς ανθρώπινη συμμετοχή», είπε ο Greenfield. Αν δεν είμαι εκεί για να αναθεωρήσω (τα αποτελέσματα από το AI), αυτό ακούγεται πραγματικά τρομακτικό. Αυτά είναι βοηθητικά εργαλεία για τους ανθρώπους και νομίζω ότι θα είναι για λίγο».

Η νέα επιχείρηση βρίσκεται σε ένα μέρος σαν τη βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης, που δεν υπήρχε ως κλάδος πριν από 20 χρόνια. Τώρα είναι ένας τομέας πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων.

«Μπορεί να είναι μια στιγμή αρμπιτράζ», είπε ο Γκρίνφιλντ. «Το οδηγούμε πιο βαθιά στις παραδοσιακές ροές εργασίας και σε νέες ροές εργασίας. Έχει να κάνει λιγότερο με τη χρήση απόκρυφης γλώσσας και (περισσότερο) να μπορείς να οδηγείς εξόδους πολλαπλών μέσων» σε μια ποικιλία πλατφορμών διανομής.