Καθώς η τηλεοπτική διαφήμιση με δυνατότητα διεύθυνσης μεγαλώνει, οι προκλήσεις παραμένουν

Η τηλεοπτική διαφήμιση με δυνατότητα διεύθυνσης έχει συζητηθεί στη διαφημιστική κοινότητα εδώ και δεκαετίες. Έκτοτε, η υιοθέτηση του κλάδου ήταν αργή αλλά σταθερή, με τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να επενδύουν μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού των διαφημίσεών τους σε διαφημίσεις με δυνατότητα διεύθυνσης. Η υπόσχεση της διευθυνσιοδοτούμενης διαφήμισης είναι η δυνατότητα χρήσης πρώτου μέρους (δηλ. Προσωπικά στοιχεία ταυτοποίησης) και δεδομένα τρίτου μέρους για να στοχεύσετε έναν συγκεκριμένο θεατή με ένα συγκεκριμένο διαφημιστικό μήνυμα. Με τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να πληρώνουν ένα ασφάλιστρο, οι διανομείς περιεχομένου έχουν αναβαθμίσει τις δυνατότητες διευθυνσιοδότησης.

Αποδοχή διαφημιστή: Το eMarketer εκτιμά ότι το 2023 οι δαπάνες διαφήμισης για γραμμική διευθυνσιοδοτούμενη διαφήμιση στις ΗΠΑ θα ανέλθουν σε 3.96 δισεκατομμύρια δολάρια, αυξάνοντας στα 4.2 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024, διπλασιάζοντας το εκτιμώμενο σύνολο από το 2020. Το επόμενο έτος, τα έργα του eMarketer με δυνατότητα διεύθυνσης θα αντιπροσωπεύουν το 6.1% των συνολικών δαπανών για τηλεοπτικές διαφημίσεις. Σε μια άλλη πρόβλεψη, οι προβλέψεις της διαφημιστικής εταιρείας Magna για το 2022 οι διευθυνσιοδοτούμενες τηλεοπτικές διαφημίσεις είχαν αποφέρει 7.9 δισεκατομμύρια δολάρια στις ΗΠΑ, μια αύξηση 373% τα τελευταία πέντε χρόνια.

Kevin Arrix, SVP, DISH Media λέει, «Η τηλεοπτική Διεύθυνση Διαφήμιση συνεχίζει να χτίζει δυναμική καθώς εξελισσόμαστε προς ένα τηλεοπτικό τοπίο που βασίζεται στις εντυπώσεις. Η δυνατότητα διευθυνσιοδότησης βοήθησε να γίνει αποτελεσματική η τηλεοπτική διαφήμιση σε κάθε στάδιο της διοχέτευσης πωλήσεων».

Επιπλέον, στις αρχές αυτού του μήνα DirecTV δημοσίευσε μια έρευνα της Advertiser Perceptions μεταξύ 350 στελεχών διαφήμισης. Η έρευνα διαπίστωσε ότι η χρήση του διευθυνσιοδοτήσιμου από τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ είναι σημαντικό στοιχείο της συνολικής στρατηγικής των μέσων ενημέρωσης.

· Το 86% των διαφημιζόμενων λέει ότι το addressable έπαιξε σημαντικό ρόλο στις προκαταρκτικές διαπραγματεύσεις του 2022.

· Το 80% των διαφημιζόμενων είναι ικανοποιημένοι με τα αποτελέσματα από τις πρωτοβουλίες τους με δυνατότητα διεύθυνσης τηλεόρασης.

· Το 83% λέει ότι η αγορά διαφημίσεων με δυνατότητα διευθυνσιοδότησης έχει αυξήσει την ικανότητά του να επιτυγχάνει τους στόχους της καμπάνιας.

· Το 64% λέει ότι οι οικονομικές συνθήκες θα έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στις δαπάνες των μέσων ενημέρωσης τα επόμενα δύο χρόνια.

· Το 55% λέει ότι η ασυνεπής μέτρηση και η έλλειψη αξιόπιστης επικύρωσης μετρήσεων από τρίτους θα επηρεάσουν τις δαπάνες των μέσων ενημέρωσης κατά τα επόμενα δύο χρόνια.

Χωρίς Τυποποίηση: Παρά την υπόσχεσή της για ανώτερη στόχευση σε συνδυασμό με αύξηση των δαπανών διαφήμισης με δυνατότητα διεύθυνσης, εξακολουθούν να υπάρχουν προβλήματα. η έλλειψη α ενιαίο πρότυπο μεταξύ των διανομέων με αποτέλεσμα τον κατακερματισμό και τον περιορισμό της εμβέλειας. Επίσης, οι τρέχοντες πάροχοι μέτρησης κοινού δεν μπόρεσαν να διακρίνουν τις γραμμικές από τις διαφημίσεις με δυνατότητα διεύθυνσης και επί του παρόντος δεν είναι σε θέση να καταγράψουν μεμονωμένη προβολή.

Ο όρος έχει διαμορφωθεί εκτενώς από τότε που έφτασε στην τηλεοπτική σκηνή στις αρχές της δεκαετίας του 1990, όταν τα μανταρίνια της βιομηχανίας προφήτευαν ότι στο εγγύς μέλλον, στα τέλη του 1996, η πλειοψηφία των νοικοκυριών τηλεόρασης στις ΗΠΑ θα μπορούσε να απευθύνεται μέσω αποκωδικοποιητών πολλαπλών χειριστών συστημάτων (MSO's) και satcasters μέσω εμπορικού αποθέματος τοπικού γραμμικού καλωδιακού δικτύου, περίπου δύο λεπτά την ώρα, που θα μπορούσαν να αντικατασταθούν, να επικαλυφθούν και/ή να εξυπηρετηθούν δυναμικά.

Οι απαρχές της διευθυνσιοδοτούμενης τηλεοπτικής διαφήμισης ήταν το 2012, όταν ο πάροχος καλωδιακής τηλεόρασης Cablevision και οι δορυφορικές οντότητες απευθείας μετάδοσης DirecTV και Dish παρουσίασαν διευθυνσιοδοτούμενες δυνατότητες, ξεκινώντας με τη γεωγραφική στόχευση νοικοκυριών. Σύντομα ακολούθησαν και άλλοι φορείς καλωδιακής τηλεόρασης, δορυφορικές και τηλεπικοινωνιακές εταιρείες. Οι δυνατότητες στόχευσης παρήγαγαν καλύτερα αποτελέσματα για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, ενώ ξεκινούσε η δημιουργία μιας νέας ροής εσόδων για τους MVPD με περικοπή καλωδίου. Έκτοτε, οι διαφημίσεις που παραδίδονται με διεύθυνση παρέμειναν στην πρώτη γραμμή της φαντασίας της κοινότητας των μέσων ενημέρωσης – κλίμακα, δυνατότητα στόχευσης και αποτελέσματα διαφημιστικών καμπανιών. Αν και η υιοθέτηση έχει επιβραδυνθεί λόγω των διαφορετικών δυνατοτήτων των αποκωδικοποιητών, καθώς και της απροθυμίας των χειριστών καλωδιακής τηλεόρασης και των διαδηλωτών να είναι διαφανείς.

Fast forward πριν από μερικά χρόνια. Με πολλές φανφάρες, το Project OAR (Open, Addressable, Ready), το οποίο ξεπήδησε από τον επικεφαλής της Vizio (γονέας του Inscape) και η Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) εννοιολογικά μπήκε στη σφαίρα υποσχόμενη να επεκτείνει τον αριθμό των ικανών νοικοκυριών με δυνατότητα διεύθυνσης. Σε δεκάδες εκατομμύρια καμάρωναν. Το Project OAR δεν συζητιέται πολύ αυτές τις μέρες και το AVA της Nielsen που διασκορπίστηκε κατά την απογείωση, πουλήθηκε στον Roku, ο οποίος το φθινόπωρο του 2022 διέκοψε τη διευθυνσιοδοτήσιμη beta του. Περίπου την ίδια εποχή, οι συνδεδεμένες συσκευές τηλεόρασης μαζί με τους κατασκευαστές πρωτότυπου εξοπλισμού (OEM) εισήλθαν στη διευθυνσιοδοτούμενη σφαίρα και στην πραγματικότητα τήρησαν την υπόσχεσή τους να παρέχουν δυνατότητες στόχευσης βίντεο με δυνατότητα διεύθυνσης μέσω πρωτοκόλλου που παρέχεται στο Διαδίκτυο.

Η εμφάνιση των έξυπνων τηλεοράσεων και των vMVPD με την ικανότητά τους να μεταδίδουν προγράμματα απευθείας από το Διαδίκτυο πρόσφερε νέες δυνατότητες διευθυνσιοδότησης στους εμπόρους, με σχεδόν όλο το εμπορικό απόθεμα διαθέσιμο προς ανταλλαγή. Ωστόσο, οι διάφοροι κατασκευαστές OEM, οι κατασκευαστές έξυπνων τηλεοράσεων, όπως η Samsung, η LG και το Vizio χρησιμοποιούν όλοι ένα διαφορετικό σύνολο προτύπων για την εναλλαγή διαφημίσεων με δυνατότητα διευθυνσιοδότησης. Ως εκ τούτου, η διευθυνσιοδοτούμενη διαφήμιση έχει γίνει ακόμη πιο κατακερματισμένη, παρά απλώς γραμμική και ροή. Αυτή η έλλειψη τυποποίησης έχει, προς το παρόν, περιορίσει τις δυνατότητες προσέγγισης του διευθυνσιοδοτήσιμου.

Τώρα το 2023, τα διευθυνσιοδοτούμενα MVPD (καλωδιακά, satcasters και telcos) και τα αδέρφια τους vMVPD φτάνουν σχεδόν 72 εκατομμύρια τηλεοπτικά νοικοκυριά. Εξακολουθεί να περιορίζεται στην τοπική κατανομή του εμπορικού χρόνου, αλλά στον ορίζοντα τα καλωδιακά δίκτυα διαπραγματεύονται με τους MVPD/vMVPD για να επιτρέψουν την ανάπτυξη ορισμένων από τα εθνικά εμπορικά γραμμικά αποθέματά τους με διεύθυνση, το οποίο, με τη σειρά του, θα καταστήσει διαθέσιμο στους εμπόρους άπειρα περισσότερα διευθυνσιοδοτούμενες ικανές εμπορικές εισαγωγές. Επιπλέον, η διείσδυση της συνδεδεμένης τηλεόρασης παραμένει ασταμάτητη πλησιάζοντας τα 90 εκατομμύρια νοικοκυριά. Όλα τα καλά σημάδια για τη βραχυπρόθεσμη ανάπτυξη της ραγδαίας διευθυνσιοδοτούμενης τηλεοπτικής αρένας – ανάπτυξη, δημιουργία εσόδων και απόδοση επένδυσης (ROI).

Νωρίτερα αυτό το μήνα, Ampersand ανακοίνωσε ότι είχε προσθέσει μια αυτοματοποιημένη διευθυνσιοδοτούμενη τηλεοπτική λειτουργία στην πλατφόρμα διαφημίσεών της που εξορθολογίζει τη ροή εργασίας μεταξύ αγοραστών και πωλητών. Η βελτίωση θα επιταχύνει την αυτοματοποίηση στο σχεδιασμό και την αγορά διευθυνσιοδοτούμενων καμπανιών με τους συνεργάτες εφοδιασμού της Ampersand Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice και Verizon. Υπάρχουν μελλοντικά σχέδια που θα επιτρέψουν στους πελάτες να αγοράσουν απευθείας διεύθυνση.

Kevin Arrix, SVP, DISH Media σημειώσεις, «Το Addressable είναι προσβάσιμο. Η διευθυνσιοδοτούμενη τεχνολογία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη στόχευση τμημάτων ευρείας βάσης καθώς και για την υπερστόχευση για την επίτευξη ενός συγκεκριμένου στόχου με μηδενική σπατάλη. Όλα τα MVPD έχουν επεκτείνει τις περιπτώσεις χρήσης με δυνατότητα διευθυνσιοδότησης από υπερ-στοχευμένες σε πιο επίδειξη/ευρύ κοινό. Πολλοί προσφέρουν δυνατότητες επέκτασης προσέγγισης χρηστών που εφαρμόζουν την ακρίβεια της διευθυνσιοδότησης για να ενισχύσουν μια γραμμική αγορά τηλεόρασης.»

Έλλειψη μέτρησης: Όσον αφορά τις προκλήσεις, σίγουρα η μέτρηση είναι μία από τις προτεραιότητες. Όλοι συμφωνούν. Ωστόσο, προτού η κοινότητα των μέσων ενημέρωσης μπορέσει να αντιμετωπίσει με επιτυχία αυτό το ζήτημα, η βιομηχανία πρέπει να προκαλέσει τον εαυτό της να απαντήσει σε μια όχι και τόσο απλή ερώτηση: Τι εννοεί κάποιος όταν χρησιμοποιεί τον όρο «διευθυνσιοδοτούμενη ανάπτυξη;»

Τα τελευταία δύο χρόνια, η Nielsen, ο κύριος πάροχος μέτρησης κοινού, έχει δεχθεί επίθεση από τα μέσα και την κοινότητα διαφημίσεων για υπομέτρηση των θεατών και την αδυναμία τους να μετρήσουν το κοινό σε πολλές πλατφόρμες. Επί του παρόντος, η Nielsen δεν μπορεί να διακρίνει (και να μετρήσει) μεταξύ μιας γραμμικής και της διευθυνσιοδοτούμενης διαφήμισης, αν και αυτό θα μπορούσε να αλλάξει.

Ένα άλλο ζήτημα μέτρησης είναι η αδυναμία μέτρησης του πραγματικού θεατή. Ενώ τα δεδομένα χρησιμοποιούνται για τη στόχευση του επιθυμητού ατόμου, δεν υπάρχει καμία εγγύηση ότι θα εκτεθεί στο εξατομικευμένο διαφημιστικό μήνυμα. Με αυτούς τους περιορισμούς μέτρησης είναι αδύνατο να μετρηθούν οι KPI μιας καμπάνιας, όπως τα επιχειρηματικά αποτελέσματα ή ακόμη και να παρέχουμε βασικές μετρήσεις όπως η προσέγγιση χρηστών και η συχνότητα. Όπως επισημαίνει ένα στέλεχος μάρκετινγκ, ο τύπος ακρίβειας που χρησιμοποιήθηκε για την ανάπτυξη μιας διευθυνσιοδοτούμενης διαφημιστικής καμπάνιας έλειπε στη μέτρηση των αποτελεσμάτων.

Η μέτρηση αναμένεται να βελτιωθεί. Σύμβουλος Bill Harvey λέει, «Αυτή τη στιγμή, η Nielsen ONE μετράει σπίτια και πραγματικά άτομα που προβάλλουν διαφημίσεις με δυνατότητα διεύθυνσης σε CTV, επιτραπέζιους υπολογιστές και κινητά, και μετράει τα ίδια πράγματα για τις μη διευθυνσιοδοτούμενες διαφημίσεις γραμμικά. Η Nielsen ONE προσθέτει γραμμική διευθυνσιοδοτούμενη μέτρηση αργότερα φέτος, συμπεριλαμβανομένων ατόμων που παρακολουθούν μέτρηση. Η απήχηση και η συχνότητα των διευθυνσιοδοτήσιμων και μη διευθυνσιοδοτούμενων διαφημίσεων στην ίδια καμπάνια θα προκύψει κάπου στη σειρά των εκδόσεων πολλών άλλων λειτουργιών στο Nielsen ONE."

Mitch Oscar, Advanced TV Strategy, Ράμπα97 λέει, "Ωστόσο, προτού η κοινότητα των μέσων μαζικής ενημέρωσης υπερμεγέθους τις κοινοτικές προσπάθειές της για να πάρει το γάντι με τη δυνατότητα διευθυνσιοδότησης μέτρησης για να δημιουργήσει ένα "ποιο" από τρίτους, πρώτους, CRM'd, προσοχή, καθαρισμό, σταδιακή επίτευξη, συχνότητα, έκβαση, Οι καθολικές μετρήσεις με στροφές, MRC'd, τοίχους, με γραφήματα ταυτότητας, πολλαπλές πλατφόρμες και πάνελ, έχω δύο τομείς που θα ήθελα να δω να ανακατεύονται πριν επικεντρωθώ στη μέτρηση.

Ο Mitch Oscar συνεχίζει, «Το πρώτο: η διευθυνσιοδοτούμενη κοινότητα των MVPD, vMVPD, συνδεδεμένων τηλεοράσεων και εμπορικών ενώσεων πρέπει να συνεργαστεί για να βοηθήσει στη διαμόρφωση μιας ενοποιημένης αναπαράστασης του διευθυνσιοδοτήσιμου σύμπαντος των ΗΠΑ που αποτελείται από επικαλυπτόμενα νοικοκυριά και συσκευές και συμπεριφορική προβολή μεταξύ όλων των διευθυνσιοδοτούμενων ικανών πλατφορμών . Δεύτερον: ένα απευθυνόμενο μορατόριουμ σε ολόκληρη τη βιομηχανία για την ανάπτυξη ερευνών με βάση τα τέλη σε μια μυριάδα «εμπόρων». Τα δημοσιευμένα αποτελέσματα θολώνουν μια αληθινή εικόνα και κατανόηση της «διευθύνσεως διαφήμισης βίντεο» που συγκεντρώνει τις αντιλήψεις «outsight» αντί για τις πληροφορίες, και ως εκ τούτου παρουσιάζει αναξιόπιστες κατευθυντήριες πληροφορίες».

Kevin Arrix, SVP, DISH Media καταλήγει, «Η Addressable TV προσφέρει στους διαφημιζόμενους κλίμακα συν βελτιωμένες δυνατότητες στόχευσης δεδομένων, δίνοντάς τους περισσότερο έλεγχο στην προσέγγιση και τη συχνότητα του κοινού. Και μετά την καμπάνια, προσφέρει απαράμιλλες δυνατότητες απόδοσης για αληθινή απόδοση επένδυσης (ROI).