Η βιομηχανία ενδυμάτων είναι απροετοίμαστη για νέους νόμους για τη βιωσιμότητα

Ένα από τα καυτά θέματα μεταξύ των στελεχών μόδας αυτές τις μέρες είναι αυτό που διαμορφώνεται ως η επόμενη κρίση του κλάδου — η κυβερνητική ρύθμιση της βιωσιμότητας. Στις ΗΠΑ, την Ευρώπη και αλλού, νέοι νόμοι βρίσκονται στα σκαριά ή στα βιβλία που, για πρώτη φορά, απαιτούν από τις κορυφαίες μάρκες να ξεκαθαρίσουν τη ρύπανση και τα απόβλητα.

Είναι μια κρίση γιατί η βιομηχανία ένδυσης, όπως την περιμέναμε, είναι πεισματικά μη βιώσιμη. Υπήρξαν πολλά παραδείγματα τα τελευταία χρόνια για το κόστος της ταχύτητας και της ευκολίας, συμπεριλαμβανομένης της απόφασης των ετικετών μόδας να κάψουν ή με άλλο τρόπο να καταστρέψουν τα πλεονάζοντα εμπορεύματα και το ετήσιο τσουνάμι επιστροφών που καταλήγουν σε αφρικανικές χωματερές.

Το κόστος της προσπάθειας να γίνει η επιχείρηση λιγότερο επιβλαβής για το περιβάλλον και λιγότερο σπάταλη ήταν, βραχυπρόθεσμα, μια πρόταση απώλειας-απώλειας — άβολη, δαπανηρή και συχνά απορρίπτεται από τους επικριτές ως πράσινη πλύση. Σε επίπεδο εκτελεστικών στελεχών, η βιωσιμότητα ήταν ένα χτύπημα στην οθόνη του ραντάρ. Όπως μου είπε πρόσφατα ένα ανώτερο στέλεχος σε μια εταιρεία, «Αυτή τη στιγμή, πρέπει απλώς να καταλάβω τη στρατηγική τιμολόγησης με δεδομένο τον πληθωρισμό».

Καθώς το ιδεώδες της βιωσιμότητας γίνεται σκληρός νόμος, το να πατάς το κουτάκι στο δρόμο δεν είναι πια δουλειά, ειδικά με σκληρές νέες απαιτήσεις διαφάνειας και αναφοράς όπως αυτές που θεσπίστηκαν πρόσφατα στη Γαλλία. «Είναι η πρώτη φορά που ένας κανονισμός απαιτεί τόση αποκάλυψη σε ολόκληρο τον κλάδο», λέει ο Baptiste Carriere-Pradal της Sustainable Apparel Coalition με έδρα το Άμστερνταμ. Σε πρόσφατη συνέντευξη με BusinessofFashion.com, προειδοποίησε, «Η βιομηχανία δεν είναι καθόλου προετοιμασμένη».

Στις ΗΠΑ, η Νέα Υόρκη και η Καλιφόρνια απαγορεύουν πλέον ορισμένες χημικές ουσίες που χρησιμοποιούνται σε αδιάβροχα εξωτερικά ενδύματα. Αλλά το νομοθετικό σώμα της Πολιτείας της Νέας Υόρκης βάζει τις τελευταίες πινελιές σε ένα σημαντικό νέο νομοσχέδιο - το Νόμος για τη μόδα της Νέας Υόρκης — αυτό είναι ακόμη πιο σκληρό από αυτό της Γαλλίας. Εάν θεσπιστεί, θα ήταν ένας πονοκέφαλος για κάθε εταιρεία σε οποιονδήποτε κλάδο, πόσο μάλλον για μια εταιρεία που ζει σε τόσο λεπτά περιθώρια.

Όπως έχει γραφτεί επί του παρόντος, ο προτεινόμενος νόμος της Νέας Υόρκης απαιτεί από τους λιανοπωλητές μόδας με περισσότερα από 100 εκατομμύρια δολάρια σε παγκόσμια έσοδα να παράγουν χάρτες των αλυσίδων εφοδιασμού τους, «…εντοπίζοντας, αποτρέποντας, μετριάζοντας, λογιστικοποιώντας και λαμβάνοντας διορθωτικά μέτρα για την αντιμετώπιση πραγματικών και πιθανών αρνητικών επιπτώσεων στα ανθρώπινα δικαιώματα και το περιβάλλον στις δικές τους λειτουργίες και στην εφοδιαστική τους αλυσίδα». Αυτή είναι μια μεγάλη παραγγελία και η τελική νομοθεσία μπορεί να είναι λιγότερο επαχθής. Είτε έτσι είτε αλλιώς, η τάση προς τη ρύθμιση μαζεύει ατμό.

Η αντιμετώπιση της βιωσιμότητας των ενδυμάτων είναι πρόκληση, επειδή τα περισσότερα στελέχη λιανικής δεν έχουν αγνοήσει το σκάφος σχετικά με το τι ενδιαφέρει περισσότερο τους καταναλωτές. ΕΝΑ Πρώτη Ενόραση έρευνα του περασμένου έτους διαπίστωσε ότι τα δύο τρίτα των εμπόρων λιανικής πιστεύουν ότι οι καταναλωτές δεν είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν περισσότερα για βιώσιμες επωνυμίες, αλλά τα δύο τρίτα των καταναλωτών είπαν ότι θα… το κλειδί είναι ότι πρέπει να σωστά πράγματα.

Η έρευνα διαπίστωσε ότι σχεδόν όλοι οι έμποροι λιανικής — το 94 % — πιστεύουν ότι το εμπορικό σήμα είναι πιο σημαντικό για τους καταναλωτές από τη βιωσιμότητα, αλλά τα τρία τέταρτα των καταναλωτών είπαν το αντίθετο. Τα στελέχη λιανικής κατέταξαν τα προγράμματα μεταπώλησης/επαναεμπόριου που λειτουργούν με επωνυμία όταν ρωτήθηκαν ποιο είδος βιώσιμων μορφών αγορών θα χρησιμοποιούσαν περισσότερο οι καταναλωτές. Ωστόσο, το 41% ​​των καταναλωτών ανέφερε ότι ήδη ψωνίζει σε προγράμματα μεταπώλησης/επαναεμπόριου επωνυμίας, όπως αυτά που προσφέρουν οι Patagonia, Lululemon ή Levi's.

Είναι εύκολο να καταλάβουμε πώς —μετά την αντιμετώπιση της πανδημίας, της αλυσίδας εφοδιασμού και των κρίσεων πληθώρας αποθεμάτων— οι εταιρείες ένδυσης ήταν απασχολημένες απλώς προσπαθώντας να κρατήσουν τα φώτα αναμμένα. Αλλά είναι δύσκολο να καταλάβουμε πώς θα μπορούσαν να είναι τόσο ανεπαρκώς ενημερωμένοι για το τι θέλουν οι πελάτες τους.