Ο Ant-Man και η Heineken ενώνουν τις δυνάμεις τους στην πρώτη διαφήμιση Super Bowl για μη αλκοολούχα μπύρα

Δεν ήταν πολύ καιρό πριν που η ιδέα οποιαδήποτε εταιρεία μπύρας να ξοδέψει χρήματα για να προωθήσει τη μη αλκοολούχα μπύρα της κατά τη διάρκεια οποιουδήποτε αθλητικού γεγονότος, πολύ λιγότερο του Super Bowl, θα φαινόταν γελοία. Ωστόσο, αυτό ακριβώς κάνει η Heineken. Η κίνησή τους λάμπει ακόμα ένα φώτα της δημοσιότητας διαρκώς διευρυνόμενος αγορά χαμηλής κατανάλωσης αλκοόλ και πώς οι επωνυμίες λαμβάνουν υπόψη μια τάση που δεν φαίνεται να επιβραδύνεται.

Συνεργαζόμενος με την εταιρεία ψυχαγωγίας Marvel Studios, η Heineken αξιοποιεί την ικανότητα της Marvel να συνδέεται με τη γενιά της Millennium μέσω της κινηματογράφος. Η συνεργασία τους επικεντρώνεται γύρω από την επερχόμενη ταινία Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, η οποία κάνει πρεμιέρα μία εβδομάδα μετά το Super Bowl. Τα πρώτα teaser διαφημίσεις βγήκαν στην αγορά στις 9 Ιανουαρίου και περιείχαν τον σταρ της ταινίας, Paul Rudd, να πίνει ένα Heineken 0.0.

Έρχεται φρέσκο ​​στο τακούνια του Dry January, η ώθηση της Heineken να καλλιεργήσει τα μη αλκοολούχα ποτά της υπογραμμίζει τη δέσμευση πολλών μεγάλων ζυθοποιών και οινοπνευματοποιών για να δημιουργήσουν το δικό τους χώρο στην νηφάλια αγορά. Δεδομένου ότι ο όρος Dry January εμφανίστηκε μόλις το 2014, όταν η κυβέρνηση του Ηνωμένου Βασιλείου σηματοδότησε το όνομα, η δημοτικότητά του ήταν εντυπωσιακή. Εκτιμάται ότι ένας στους πέντε ενήλικες των ΗΠΑ δήλωσε ότι θα το δοκιμάσει το 2022, το οποίο αντιστοιχεί σε πάνω από 40 εκατομμύρια ανθρώπους. Είναι νούμερα σαν αυτά που έχουν κάνει πολλούς στη βιομηχανία του αλκοόλ να προσέξουν.

«Η Heineken 0.0, την οποία λανσαρίσαμε παγκοσμίως το 2017, είναι σε λειτουργία και αποτελεί βασικό μέρος του franchise μας», λέει ο Johnnie Cahill, CMO της Heineken USA. «Δεν το βλέπουμε ως κάτι που πρέπει να ωθηθεί στο πλάι, όπως ήταν οι μη αλκοολούχες μπύρες για το μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Επενδύουμε σχεδόν πενήντα εκατομμύρια δολάρια ετησίως στη Heineken 0.0 για να βοηθήσουμε στην ανάπτυξη της κατηγορίας των μη αλκοολούχων. Η ηγεσία μας βοήθησε. Φέραμε μια εμβληματική μάρκα σε έναν χώρο που δεν ήταν η πιο δυναμική κατηγορία στην αγορά μπύρας και βοήθησε να γίνει το μέτρο δροσερό.»

Σύμφωνα με μια από τις τελευταίες δημοσκοπήσεις της Gallup, το ποσοστό των Αμερικανών ενηλίκων που απέχουν από το αλκοόλ είναι 37%, αριθμός που παρέμεινε περίπου ίδιος την τελευταία δεκαετία. Αυτό που έχει αλλάξει είναι η προτίμηση εκείνων που δεν πίνουν. Στο παρελθόν δεν αγόραζαν μη αλκοολούχα ποτά από εταιρείες οινοπνευματωδών, αλλά αυτό ακριβώς κάνουν αυτές τις μέρες. Η αγορά χωρίς αλκοόλ έχει διογκωθεί σε ποσοστό άνω του 5% και σημείωσε αύξηση 315% στις πωλήσεις σε δολάρια το 2021.

Ως η κορυφαία μη αλκοολούχα μπύρα στην Αμερική, η Heineken 0.0 βοηθά στην ομαλοποίηση της ιδέας να κινείται κοντά σε μπίρες από τις σκονισμένες γωνίες στις οποίες είχε υποβιβαστεί για πάντα και στο προσκήνιο. Σύμφωνα με την Cahill, η Heineken συνεργάζεται με τους διανομείς της για να τοποθετήσει τη μη αλκοολούχα μπύρα της στη μέση των άλλων προϊόντων της. Είναι μέρος των βασικών εμπορικών σημάτων τους. Ως εκ τούτου, βρίσκεται στο ψυγείο δίπλα στις άλλες προσφορές μπύρας τους. Αυτή η προσέγγιση αντικατοπτρίζεται και από άλλες μεγάλες μάρκες, με το Budweiser Zero στη φωτεινή λευκή συσκευασία του να κάθεται δίπλα στην κόκκινη και μπλε συσκευασία των Budweiser και Bud Light.

Η συνεργασία με τη Marvel είναι μόνο η τελευταία κίνηση που έχει κάνει η Heineken για την προώθηση της μη αλκοολούχου μπύρας της. Έχουν μια συνεχή συμφωνία με τη Formula XNUMX και έχουν παρουσιάσει τη μπύρα τους σε διάφορες εκδηλώσεις, από το Μουσικό Φεστιβάλ Coachella έως το Major League Soccer. Ζευγάρισαν μάλιστα με τον Τζέιμς Μποντ πριν από μερικά χρόνια.

«Είμαστε επικεντρωμένοι στο να κάνουμε το μέτρο δροσερό για τους ανθρώπους. Η μεταφορά 0% μπύρας σε εμβληματικές στιγμές και franchise στη δημοφιλή κουλτούρα νομιμοποιεί την κατηγορία και τη μετατρέπει από κάτι που κάνετε, δεν πίνετε αλκοόλ, σε κάτι που θέλετε να κάνετε, απολαύστε μια μπύρα χωρίς αλκοόλ», λέει ο Cahill. «Σχεδιάσαμε τα σημεία με τη Marvel για να προσφέρουμε ένα παιχνιδιάρικο μήνυμα ότι μπορείτε να απολαύσετε μια μπύρα ενώ είστε υπεύθυνοι. Το tagline ότι ο χαρακτήρας τίτλου μπορεί να "Σμικρύνει υπεύθυνα" είναι συνεπής με τα μηνύματά μας. Υπάρχουν πολλές στιγμές που θα σου άρεσε μια μπύρα, αλλά ίσως θες να σταματήσεις το αλκοόλ».

Η καμπάνια έχει προγραμματιστεί να διαρκέσει μέχρι τα τέλη Φεβρουαρίου, με τη διαφήμιση του Super Bowl και το άνοιγμα της ταινίας να αποτελούν το αποκορύφωμα. Πού πάει η Heineken 0.0 μετά από αυτό, θα πρέπει να περιμένουμε και να δούμε. Ωστόσο, οι πιθανότητες είναι καλές να τους δείτε να συνεχίζουν να εμφανίζονται στο ραντάρ των ποτών μαζί με άλλες μεγάλες μάρκες, καθώς όλες προσπαθούν να επωφεληθούν από την εμφάνιση μιας νέας τάσης στο ποτό.