Η Amazon στοχεύει σε ένα ακόμη μεγαλύτερο έπαθλο: Ο μη ενδημικός διαφημιστής

ΑμαζονίουAMZN
διαφημιστική μονάδα ήταν ένα φωτεινό σημείο στα πρόσφατα κέρδη του τρίτου τριμήνου. Τα διαφημιστικά έσοδα είναι πολύ κερδοφόρα και αυξάνονται.

Αλλά η Amazon προετοιμάζεται για ένα μέλλον όπου αυτή η ανάπτυξη μπορεί να επιβραδυνθεί κοιτάζοντας άλλα τμήματα της αγοράς που θα επωφεληθούν από την αυξανόμενη σειρά διαφημιστικών λύσεων της.

Οι «μη ενδημικές» επωνυμίες είναι εκείνες οι επωνυμίες που δεν πωλούν φυσικά αγαθά στο Amazon, αλλά ενδέχεται να διαφημίζονται στον ιστότοπό της ή σε άλλες ιδιόκτητες ιδιότητες πολυμέσων. Σκεφτείτε τους κατασκευαστές αυτοκινήτων, τις ασφαλιστικές εταιρείες και τα εστιατόρια.

Στο συνέδριό του "Unboxed" τον Οκτώβριο, Η Amazon ανακοίνωσε ένας νέος τρόπος για τα μη ενδημικά να διαφημίζονται στο Amazon.com – ο τύπος διαφήμισης Sponsored Display. Αυτός είναι ένας εντελώς αυτοεξυπηρετούμενος τύπος διαφήμισης που δεν απαιτεί ελάχιστη δαπάνη και είναι ιδιαίτερα απλός στη ρύθμιση, ανάπτυξη και διαχείριση σε σύγκριση με την Amazon Demand Side Platform (DSP), την πλατφόρμα διαφημίσεων μέσω προγραμματισμού της Amazon. Αυτό καταργεί αποτελεσματικά κάθε προηγούμενο εμπόδιο για τις μη ενδημικές μάρκες να διαφημίζονται στο γιγάντιο διαφημιστικό οικοσύστημα της Amazon.

Για τις επωνυμίες που αναζητούν πραγματικά πιο εξελιγμένες αγορές διαφημίσεων και αναφορές, μπορούν να χρησιμοποιήσουν το DSP σε συνδυασμό με το Amazon Marketing Cloud – συνδυάζοντας τα δικά τους δεδομένα πωλήσεων με δεδομένα εμφανίσεων DSP, δείχνοντας ποιες διαφημίσεις βοήθησαν τους πελάτες στη διαδρομή αγοράς.

Με αυτά τα εργαλεία έτοιμα, η Amazon προσπαθεί βιαστικά να αποτινάξει την αντίληψη ότι οι διαφημιστικές της δυνατότητες προορίζονται αποκλειστικά για επωνυμίες καταναλωτών. Στο Amazon Unboxed, η μεγάλη εναρκτήρια μελέτη περίπτωσης δεν ήταν για μια ενδημική μάρκα, αλλά για Κρουαζιέρες καρναβαλιού, που είναι ο χορηγός της νέας τηλεοπτικής εκπομπής της Amazon The Pile On. Η στρατηγική έχει αρχίσει να λειτουργεί, τουλάχιστον με τις τοποθετήσεις ροής τηλεοπτικών προγραμμάτων της Amazon. Το Thursday Night Football και το Freevee έχουν και οι δύο πολλές τοποθετήσεις διαφημίσεων από παραδοσιακά μη ενδημικά προϊόντα όπως η State Farm, η Geico και η Hyundai.

Αυτές οι μάρκες μπορούν να επωφεληθούν από την πλούσια κατανόηση της Amazon σχετικά με τα δημογραφικά στοιχεία, το ιστορικό αγορών και τα ενδιαφέροντα των πελατών τους. Ενώ παρακολουθούσα μια τηλεοπτική εκπομπή Freevee πρόσφατα, μεταξύ των διαφημίσεων για τα Geico, Oreos και Sensodyne, μου εμφανίστηκε μια διαφήμιση του Zaxby. Το Zaxby's είναι μια περιφερειακή αλυσίδα γρήγορου φαγητού με τοποθεσίες σχεδόν αποκλειστικά στα Νοτιοανατολικά. Ως κάτοικος της Ατλάντα, αυτή η διαφήμιση ήταν σχετική με εμένα και το Zaxby's πιθανότατα στόχευε τους θεατές βάσει γεωγραφίας.

Η γεωγραφία είναι μία από τις απλούστερες μορφές στόχευσης, αλλά αναμένω να χρησιμοποιηθούν πολύ πιο πλούσιες επιλογές στόχευσης στο εγγύς μέλλον για την προβολή εντυπώσεων στους χρήστες σε διάφορα στάδια της διαδρομής αγοράς. Η Amazon ξέρει τι μοντέλο αυτοκινήτου έχω από τον τύπο των χαλιών αυτοκινήτου που μόλις αγόρασα. Γνωρίζουν ότι θα εξετάσω πιθανώς μια αναβάθμιση αυτοκινήτου σύντομα και μπορεί να με συμπεριλάβουν σε ένα προκατασκευασμένο κοινό πιθανών αγοραστών αυτοκινήτων στους οποίους θα διαφημιζόταν η Hyundai. Η Amazon γνωρίζει επίσης από τις αγορές μου στα παντοπωλεία ότι έχω επίγνωση της υγείας μου και ζω στην Ατλάντα, οπότε ίσως η Sweetgreen θα έπρεπε να ενδιαφέρεται περισσότερο να στοχεύσει εμένα από το Zaxby's.

Αυτή η νέα αγορά για τους διαφημιστές μπορεί να είναι εξαιρετικά νέα για τους μετόχους της Amazon, αλλά δεν θα είναι όλοι ευχαριστημένοι με τη στρατηγική διαφοροποίησης της Amazon. Οι ενδημικές επωνυμίες (που πωλούν πραγματικά τα προϊόντα τους στο Amazon) ενδέχεται να διαπιστώσουν ότι ο αυξημένος ανταγωνισμός για κουλοχέρηδες διαφημίσεων αυξάνει το κόστος διαφήμισης. Η Mondelez και η Hyundai μπορεί τώρα να παλεύουν για το ίδιο απόθεμα διαφημίσεων της Amazon για να στοχεύσουν μια οικογένεια στα προάστια με μικρά παιδιά.

Τι πρέπει λοιπόν να κάνουν οι μη ενδημικές μάρκες;

Οι μάρκες πρέπει να αμφισβητήσουν τη σκέψη τους σχετικά με το τι είναι στην πραγματικότητα η διαφήμιση της Amazon. Δεν είναι πλέον μόνο ένα μέρος για μάρκες καταναλωτικών προϊόντων. Η Amazon γνωρίζει περισσότερα για τις προγραμματισμένες και πραγματικές αγορές μας από οποιαδήποτε άλλη εταιρεία και αυτή η δραστηριότητα μπορεί να σηματοδοτήσει άλλα ενδιαφέροντα. Ένας αγοραστής που κάνει έρευνα για βρεφικά είδη μπορεί να είναι έτοιμος να εξετάσει ένα ασφαλιστήριο συμβόλαιο ζωής.

Οι μάρκες πρέπει επίσης να αποκτήσουν δεξιότητες στο DSP της Amazon (πλατφόρμα από την πλευρά της ζήτησης). Αυτή η πλατφόρμα αγοράς μέσων μέσω προγραμματισμού διαθέτει πλούσιες δυνατότητες στόχευσης κοινού, όπως τμήματα τρόπου ζωής, κοινό εντός της αγοράς, ακόμη και τους δικούς σας πελάτες. Οι επιλογές για τη διερεύνηση του διαφημιστικού κειμένου εγγυώνται επίσης – είναι πιο επεκτατικές από ό,τι νομίζετε.