Μετά την υπερβολική διαφημιστική εκστρατεία και την περικοπή, το Magic Leap βρίσκει μια θέση σε λιγότερο δροσερή αλλά χρήσιμη επαυξημένη πραγματικότητα

OΣτο εργοστάσιο της PBC Linear με έδρα το Roscoe του Ιλινόις, νέοι εργαζόμενοι φορούν ακουστικά επαυξημένης πραγματικότητας από τη Magic Leap ως μέρος της εκπαίδευσής τους. Τα τελευταία τρία χρόνια, η ιδιωτική εταιρεία, η οποία κατασκευάζει ρουλεμάν και ενεργοποιητές, χρησιμοποίησε τα ακουστικά για εκπαίδευση και, πιο πρόσφατα, για προληπτική συντήρηση και πωλήσεις.

«Μόλις είδαμε μια πολύ ωραία επίδειξη για κάποιο πολύ ωραίο υλικό και ο ιδιοκτήτης μας ήθελε να επενδύσει», λέει ο Beau Wileman, υπεύθυνος προϊόντων εφαρμοσμένης cobotics της PBC Linear. «Η τεχνολογία είναι φτιαγμένη για το βιομηχανικό περιβάλλον».

Αυτό απέχει πολύ από τις πρώτες μέρες της Magic Leap, μιας από τις πιο υπερδιαφημισμένες εταιρείες τεχνολογίας της τελευταίας δεκαετίας. Δείχνει τόσο τις πραγματικές δυνατότητες της τεχνολογίας της υπό την CEO Peggy Johnson, η οποία κατέλαβε την πρώτη θέση πριν από δύο χρόνια, όσο και πόσο αργή ήταν η υιοθέτησή της. Η επαυξημένη πραγματικότητα συνδυάζει ψηφιακό περιεχόμενο, όπως εικονικές οδηγίες ή τρισδιάστατες εικόνες, με τον πραγματικό κόσμο, σε αντίθεση με την εικονική πραγματικότητα όπου ο χρήστης είναι πλήρως μπλεγμένος στο ψηφιακό σύμπαν.

Πριν έξι χρόνια, Forbes έβαλε το Magic Leap και τον ιδρυτή του Rony Abovitz εξώφυλλο του περιοδικού για την υπόσχεση ότι η τεχνολογία της θα είναι «μια μηχανή διαταραχών». Η startup, η οποία συγκέντρωσε περισσότερα από 2 δισεκατομμύρια δολάρια από κορυφαίους επενδυτές, μεταξύ των οποίων η Alphabet και η Alibaba Group, αποτιμήθηκε στα 6.7 δισεκατομμύρια δολάρια στο αποκορύφωμά της. Η τεχνολογία ήταν καλή, αλλά το επιχειρηματικό της μοντέλο—στοχεύοντας καταναλωτές που δεν είχαν πραγματικό λόγο να ξοδέψουν πολλά χρήματα για το AR τηςAR
ακουστικά—ήταν αποτυχία. Την άνοιξη του 2020, η εταιρεία απέλυσε 1,000 υπαλλήλους, ή περίπου το μισό εργατικό δυναμικό της, σε μια ευρεία αναδιάρθρωση.

Εκείνο τον Σεπτέμβριο, ο Johnson, πρώην εκτελεστικός αντιπρόεδρος επιχειρηματικής ανάπτυξης στη MicrosoftMSFT
, πήρε τα ηνία από τον Άμποβιτς. Στόχος της: Μετατρέψτε το Magic Leap σε πραγματική επιχείρηση. Όπως πολλές startups τεχνολογίας που υποσχέθηκαν να αλλάξουν τη ζωή των καταναλωτών, η Magic Leap, η οποία πέρυσι συγκέντρωσε κεφάλαια σε μειωμένη αποτίμηση 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, διαπίστωσε ότι οι καλύτερες χρήσεις της τεχνολογίας του ήταν στη βιομηχανία, ιδιαίτερα σε τομείς όπως η μεταποίηση, η υγειονομική περίθαλψη και η άμυνα. Αυτή είναι μια παρόμοια τροχιά που πέρασε η τρισδιάστατη εκτύπωση καθώς η τεχνολογία μετακινήθηκε από τη διαφημιστική εκστρατεία της στόχευσης των καταναλωτών που ενδιαφέρονται να κάνουν κομψές σε πραγματικές χρήσεις από κατασκευαστές που θέλουν να επανασχεδιάσουν εξαρτήματα ώστε να είναι ελαφρύτερα, φθηνότερα και πιο αποτελεσματικά.

«Υπάρχει πολλή διαφημιστική εκστρατεία και δεν ασχολούμαστε καθόλου με τη διαφημιστική εκστρατεία σε αυτόν τον κόσμο του Magic Leap 2.0», είπε ο Τζόνσον Forbes.

Η Magic Leap παρουσίασε τα ακουστικά επαυξημένης πραγματικότητας δεύτερης γενιάς, γνωστά ως Magic Leap 2, στις 30 Σεπτεμβρίου. Απευθυνόμενο στις επιχειρήσεις, είναι πιο ελαφρύ και ισχυρότερο, με καλύτερες εικόνες, από την προηγούμενη έκδοση. Η εταιρική συσκευή, με δυνατότητα cloud και συμπεριλαμβανομένων των χαρακτηριστικών ασφαλείας, κοστίζει 4,999 $. Ένα βασικό μοντέλο της νέας συσκευής είναι διαθέσιμο για $3,299.

«Οι καταναλωτές τραβούν όλη την προσοχή για τη νέα τεχνολογία. Τα πράγματα τείνουν να πηγαίνουν από τεχνολογία σε παιχνίδι σε εργαλείο». 

Η συνεχιζόμενη αλλαγή στρατηγικής φέρνει το Magic Leap αντιμέτωπο με το HoloLens της Microsoft, το οποίο παρουσίασε τη συσκευή του το 2015 και έκτοτε αγωνίζεται με την τεχνολογία, καθώς αναλυτικά σε πρόσφατο Wall Street Journal ιστορία. Meta, AppleAAPL
και η Alphabet αναμένεται επίσης να αποκαλύψει τα δικά τους ακουστικά AR τα επόμενα χρόνια. «Ο ανταγωνισμός είναι καλός», λέει ο Johnson. "Είναι ένα σημάδι μιας υγιούς αγοράς."

Ο ανταγωνισμός θολώνει κάπως τα όρια μεταξύ επαυξημένης πραγματικότητας και εικονικής πραγματικότητας, με το νέο Quest Pro της Meta, που παρουσιάστηκε στα τέλη Οκτωβρίου με τιμή 1,500 $, επιτρέποντας μια νέα λειτουργία pass-through που επιτρέπει στον χρήστη να δει τι συμβαίνει γύρω του. Ο Johnson υποστηρίζει ότι η διέλευση δεν επιτρέπει αρκετή ακρίβεια για τεχνικές εργασίες όπως η χειρουργική επέμβαση, και ότι μέχρι σήμερα το HoloLens είναι η μόνη άμεσα ανταγωνιστική συσκευή AR. «Αισθανόμαστε έντονα ότι το οπτικό μας πεδίο, το οποίο πρωτοστατεί στον κλάδο, είναι η σωστή κατεύθυνση για τις επιχειρήσεις», λέει. Αρνήθηκε να συζητήσει τα έσοδα της εταιρείας ή να αποκαλύψει πόσα ακουστικά έχει πουλήσει η εταιρεία μέχρι σήμερα.

Οι συνολικές αποστολές επιχειρήσεων για το 2022 έφτασαν τα 1.3 εκατομμύρια (έναντι σχεδόν τίποτα από την πλευρά των καταναλωτών) και αναμένεται να αυξηθούν στα 26 εκατομμύρια το 2027, σύμφωνα με την εταιρεία τεχνολογικών πληροφοριών ABI Research. Ο Eric Abbruzzese, διευθυντής ερευνών επαυξημένης πραγματικότητας και εικονικής πραγματικότητας της ABI, εκτιμά ότι υπάρχουν «μερικά εκατομμύρια» ακουστικά επαυξημένης πραγματικότητας στην αγορά σήμερα, με το HoloLens της Microsoft να κατέχει την πρώτη θέση. Οι πωλήσεις του Magic Leap είναι χιλιάδες, λέει, «απολύτως κάτω από 40,000, πιθανώς κάτω από 10,000». Ο Τζόνσον αρνήθηκε να σχολιάσει αυτούς τους αριθμούς.

"Εάν η Microsoft συνεχίσει να αγωνίζεται με το HoloLens, υπάρχει μια ευκαιρία να τα αντικαταστήσουμε λίγο", λέει ο Abbruzzese. «Η γενική συναίνεση με το Magic Leap είναι μια αναμονή… Θα υπάρχει ένα ερωτηματικό, δίκαια ή όχι, πάνω από το Magic Leap. Δεν είχαν ακόμη αρκετό χρόνο για να σβήσουν αυτό το ερωτηματικό».

"Υπάρχει πολλή διαφημιστική εκστρατεία και δεν ασχολούμαστε καθόλου με τη διαφημιστική εκστρατεία σε αυτόν τον κόσμο του Magic Leap 2.0."

Πριν αναλάβει τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου, η 61χρονη Johnson, η οποία μεγάλωσε στην Αλάμπρα της Καλιφόρνια, ακριβώς ανατολικά του Λος Άντζελες, είχε περάσει την καριέρα της στη Big Tech. Εργάστηκε για 25 χρόνια στην QualcommQCOM
, όπου έγινε εκτελεστική αντιπρόεδρος παγκόσμιας ανάπτυξης, και στη συνέχεια άλλα έξι χρόνια στη Microsoft, όπου ήταν εκτελεστική αντιπρόεδρος επιχειρηματικής ανάπτυξης. Θεωρούμενη ως μία από τις πιο ισχυρές γυναίκες της Silicon Valley, ήταν η πρώτη σημαντική πρόσληψη του Διευθύνοντος Συμβούλου της Microsoft Satya Nadella (έλαβε μπόνους υπογραφής 7.8 εκατομμυρίων δολαρίων) και γρήγορα σφυρηλάτησε στρατηγικές εξαγορές και συνεργασίες με την Cyanogen και την Dropbox, μεταξύ άλλων.

Πριν γίνει Διευθύνουσα Σύμβουλος της Magic Leap, είχε επισκεφτεί τις εγκαταστάσεις της και είχε δει την τεχνολογία της, λέει. «Ήξερα ότι λειτούργησε», λέει. «Αυτό δεν ήταν καθόλου σπασμένο. Πίστευα ότι η εστίαση στον καταναλωτή δεν ήταν η σωστή».

Στο Magic Leap, υπολογίζει ότι οι συσκευές επαυξημένης πραγματικότητας θα περάσουν τελικά από μια εξέλιξη παρόμοια με τα κινητά τηλέφωνα, όπου οι επιχειρήσεις που έχουν λόγο και μετρητά να πληρώσουν περισσότερα θα είναι οι πρώτοι που θα υιοθετήσουν και μόνο αργότερα το κόστος θα μειωθεί αρκετά συσκευές που είναι βιώσιμες για τους καταναλωτές. «Τα πρώτα κινητά τηλέφωνα ήταν μεγάλα και βαριά και ακριβά», λέει. «Οι επιχειρήσεις τα αγόρασαν γιατί είχαν λόγους και με την πάροδο του χρόνου έγιναν μικρότερα και έπεσαν στα χέρια των καταναλωτών. Αυτό φαινόταν σαν το κουβάρι που έπρεπε να γίνει».

Ο Mike Bechtel, επικεφαλής μελλοντολόγος της Deloitte Consulting, συμφωνεί. «Υπάρχει μια τάση οι καταναλωτές να τραβούν όλη την προσοχή για τη νέα τεχνολογία», λέει. «Τα πράγματα τείνουν να πηγαίνουν από τεχνολογία σε παιχνίδι σε εργαλείο».

"Θα υπάρχει ένα ερωτηματικό, αρκετά ή όχι, πάνω από το Magic Leap." 

Αλλά τέτοιες αλλαγές μπορεί να είναι αργές και δύσκολες. Ο Natan Linder, συνιδρυτής της εταιρείας λογισμικού κατασκευής Tulip (και της εταιρείας τρισδιάστατης εκτύπωσης Formlabs), λέει ότι η εταιρεία του υποστηρίζει το HoloLens και το Realware, αλλά πιστεύει ότι η τεχνολογία δεν είναι ακόμα εκεί. «Γενικά μιλώντας, είμαι σκεπτικιστής», λέει. «Υπάρχουν καθοδήγηση και περιπτώσεις απομακρυσμένης χρήσης ειδικών, αλλά δεν νομίζω ότι χρειάζεστε ακουστικά για το 3/80 αυτών που υπόσχεται το AR, αντί να κρατάτε ένα ωραίο smartphone που μπορεί να κάνει μια βιντεοκλήση από το κουτί πολύ εύκολα».

Προς το παρόν, το Magic Leap επικεντρώνεται στις επιχειρήσεις, και ειδικά σε τομείς όπως η βιομηχανία, η υγειονομική περίθαλψη και η άμυνα. Στην PBC Linear, λέει ο Johnson, η εταιρεία μείωσε τον χρόνο εκπαίδευσης από τρεις εβδομάδες σε μόλις τρεις ημέρες με τις συσκευές. Η Lowe's, εν τω μεταξύ, χρησιμοποιεί τις συσκευές για να βοηθήσει με τη διάταξη των καταστημάτων και τον ανεφοδιασμό των ραφιών σε συνεργασία με την Nvidia. Στην υγειονομική περίθαλψη, οι χειρούργοι στο Νοσοκομείο Παίδων UC Davis στο Σακραμέντο της Καλιφόρνια, χρησιμοποίησαν τις συσκευές του Magic Leap για να προετοιμαστούν για τον χωρισμό των δίδυμων μωρών που ήταν ενωμένα στο κεφάλι. Δουλεύοντας με το Senti AR, οι συσκευές του Magic Leap μπορούν παρομοίως να βοηθήσουν τους χειρουργούς να κάνουν χειρουργική επέμβαση στην καρδιά πιο αποτελεσματικά βάζοντας μια τρισδιάστατη εικόνα της καρδιάς του ασθενούς μπροστά τους κατά τη διάρκεια της επέμβασης για να βελτιώσουν την πλοήγηση. Ενώ οι συσκευές της Magic Leap είναι εγκεκριμένες για χρήση στη χειρουργική, αυτή η εφαρμογή δεν είναι ακόμη διαθέσιμη στο εμπόριο.

«Ακούς ανθρώπους να λένε ότι το AR είναι πολύ μακριά», λέει ο Johnson. «Υπάρχουν περιπτώσεις χρήσης αυτή τη στιγμή με την τεχνολογία στην τρέχουσα κατάστασή της. Δεν πρόκειται για τη δημιουργία άβαταρ και την απόδραση από τον φυσικό κόσμο, αλλά για τη βύθιση στον φυσικό κόσμο. Νομίζω ότι μερικές φορές αυτό χάνεται γιατί δεν είναι τόσο φανταχτερό».