(Bloomberg) — Οι μετοχές της Adidas AG κατρακύλησαν μετά την προειδοποίηση της γερμανικής τσαγκάρης ότι βρίσκεται σε ένα σωρό απούλητων εμπορευμάτων ύψους 1.2 δισεκατομμυρίων ευρώ (1.3 δισεκατομμύρια δολάρια) μετά τον τερματισμό της επικερδούς συμφωνίας επωνυμίας της με τον ράπερ Ye.
Τα πιο διαβασμένα από το Bloomberg
Η γερμανική μάρκα αθλητικών παπουτσιών είπε ότι σε ένα χειρότερο σενάριο, εάν χρειαστεί να διαγράψει όλα τα υπάρχοντα απόθεμα Yeezy, θα αντιμετωπίσει λειτουργική ζημία έως και 700 εκατ. ευρώ το 2023. Η μετοχή έπεσε έως και 11% και έχει χάσει τη μισή της αξία από τα μέσα του 2021.
«Οι αριθμοί μιλούν από μόνοι τους», δήλωσε ο νέος διευθύνων σύμβουλος Bjorn Gulden στον ιστότοπο της εταιρείας. «Αυτή τη στιγμή δεν αποδίδουμε όπως θα έπρεπε».
Η Gulden προσπαθεί να ανανεώσει μια μάρκα που πλήττεται από κρίσεις σε πολλά μέτωπα. Διεξάγει μια στρατηγική ανασκόπηση με στόχο την αναζωπύρωση της κερδοφόρας ανάπτυξης έως το επόμενο έτος που θα μπορούσε να κοστίσει έως και 200 εκατομμύρια ευρώ το 2023. Μια απώλεια θα ήταν η πρώτη σε τουλάχιστον τρεις δεκαετίες.
«Φαίνεται ότι ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος θέλει να θέσει τον πήχη χαμηλά και να λάβει έγκαιρα μέτρα το 2023 για να κάνει τις απαραίτητες αλλαγές» για να γυρίσει την εταιρεία, έγραψε μέσω email η Cristina Fernandez, αναλύτρια στο Telsey Advisory Group.
Ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος ξεκίνησε στην Adidas τον Ιανουάριο, μετά από σχεδόν μια δεκαετία που έτρεχε στην αντίπαλη Puma, όπου οδήγησε σε μια ανάκαμψη που ξεκίνησε επίσης επαναφέροντας τις προσδοκίες αύξησης κερδών και πωλήσεων. Η κύρια εστίασή του στην Adidas θα είναι να αναζωογονήσει την αθώα σειρά αθλητικών παπουτσιών και ενδυμάτων της μάρκας και να κερδίσει ξανά πελάτες στις ΗΠΑ, την Ευρώπη και την Κίνα.
Ο Gulden θα πρέπει επίσης να καταλάβει εάν η Adidas μπορεί να πουλήσει ή να επαναχρησιμοποιήσει σχέδια Yeezy σε πελάτες χωρίς την επωνυμία. Προηγουμένως επισήμανε ότι τα κέρδη και τα έσοδα έχουν πληγεί από τη ζημιά από τον τερματισμό της κερδοφόρας γραμμής, της οποίας τα παπούτσια έφτασαν στο παρελθόν εκατοντάδες δολάρια.
Το απόθεμα του Yeezy μπορεί να είχε αποφέρει έσοδα 1.2 δισεκατομμυρίων ευρώ και λειτουργικά κέρδη 500 εκατομμυρίων ευρώ, αν τα πράγματα είχαν εξελιχθεί διαφορετικά, είπε η εταιρεία. Εάν η Adidas αποφασίσει να μην επαναχρησιμοποιήσει κανένα από αυτά τα προϊόντα, τότε θα διαγράψει ολόκληρο το απόθεμα Yeezy.
«Πρέπει να ενώσουμε τα κομμάτια ξανά μαζί», είπε ο Gulden. «Είμαι πεπεισμένος ότι με τον καιρό θα κάνουμε την Adidas να λάμψει ξανά. Αλλά χρειαζόμαστε λίγο χρόνο».
Ο όμιλος αθλητικών ειδών τερμάτισε την επικερδή σχεδιαστική συνεργασία του με τον Ye, παλαιότερα γνωστό ως Kanye West, στα τέλη Οκτωβρίου, αφού έκανε μια σειρά από αντισημιτικά και ρατσιστικά σχόλια. Η Adidas είχε εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από τη σειρά Yeezy, την οποία χαρακτήρισε μία από τις πιο επιτυχημένες στην ιστορία του κλάδου, και χρειάστηκαν εβδομάδες συζητήσεων εντός της εταιρείας προτού λήξει τελικά η συμφωνία. Άλλοι λιανοπωλητές όπως η Gap Inc. κινήθηκαν πολύ πιο γρήγορα για να διακόψουν τους δεσμούς τους.
Διαβάστε περισσότερα: Η Adidas είναι μια σύντομη βόλτα για νέο CEO, αλλά μπορεί να αποδειχθεί δύσκολη ανάβαση
Διαβάστε περισσότερα: Η Adidas και η Nike πρέπει να μαζέψουν κομμάτια καθώς ο αντισημιτισμός ανατινάζει τις προσφορές
Το να αποφασίσετε τι να κάνετε με το απούλητο απόθεμα μπορεί να είναι πονοκέφαλος για τις εταιρείες ένδυσης και υποδημάτων. Το 2018, η Burberry Group Plc επικρίθηκε ότι έκαψε σχεδόν 30 εκατομμύρια £ (36 εκατομμύρια δολάρια) απούλητων ρούχων, αξεσουάρ και αρωμάτων για να αποτρέψει την κλοπή ή την φτηνή πώλησή τους, κάτι που θα μπορούσε να προκαλέσει ζημιά στη μάρκα. Δεν καίει πλέον απούλητο απόθεμα.
Οι πωλήσεις της Adidas θα μειωθούν με υψηλό μονοψήφιο ρυθμό το 2023, προέβλεψε η γερμανική εταιρεία αργά την Πέμπτη. Αυτό συγκρίνεται με την ανάπτυξη περίπου 4% που υπολόγιζαν οι αναλυτές.
Η Adidas θα επικεντρωθεί πλήρως στους καταναλωτές μαζί με τους αθλητές, τους συνεργάτες λιανικής και τους υπαλλήλους της, είπε ο Gulden. Ο στόχος είναι να δημιουργηθεί «θερμότητα επωνυμίας», να βελτιωθούν τα προϊόντα, να εξυπηρετηθούν καλύτερα οι διανομείς και να γίνει «ένα υπέροχο και διασκεδαστικό μέρος για εργασία», είπε.
Η Adidas αντιμετωπίζει επίσης προκλήσεις στην Κίνα, όπου η ζήτηση για τα παπούτσια και τα ρούχα της έχει μειωθεί εν μέσω του μποϊκοτάζ των καταναλωτών και ως αποτέλεσμα των περιορισμών Covid.
Τα αδύναμα αποτελέσματα ολόκληρου του έτους και η σίγαση καθοδήγησης πωλήσεων για το 2023 σημαίνει ότι η νέα ηγεσία πρέπει να βελτιώσει την εκτέλεση και την υγεία της επωνυμίας, δήλωσε ο Poonam Goyal, ανώτερος αναλυτής της Bloomberg Intelligence.
«Η καθοδήγηση για τις πωλήσεις είναι κάτι περισσότερο από τα 1.2 δισεκατομμύρια ευρώ σε χαμένες πωλήσεις Yeezy, πιστεύουμε. Αντικατοπτρίζει τον αγώνα για αύξηση πωλήσεων και σταθερή απώλεια μεριδίου αγοράς, παρά την αύξηση της ζήτησης για αθλητικές δραστηριότητες παγκοσμίως», πρόσθεσε.
–Με τη βοήθεια των John Lauerman και Eric Pfanner.
(Ενημερώσεις με απούλητα εμπορεύματα Burberry στην 11η παράγραφο)
Τα πιο διαβασμένα από το Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Πηγή: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html