Το Accenture Interactive γίνεται Accenture Song

ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΟ: Η Accenture ανακοινώνει την αλλαγή ονόματος εταιρείας "Go To Market". Το Droga5 παραμένει Droga5.

Ο David Droga, ο Διευθύνων Σύμβουλος και ο δημιουργικός πρόεδρος αυτού που μόλις χθες ήταν γνωστό ως Accenture Interactive και τώρα είναι Accenture Song, γνωρίζει ένα ή δύο πράγματα σχετικά με τη διατήρηση της σχετικής επωνυμίας. Το κάνει εδώ και δεκαετίες.

Φανταστείτε λοιπόν ότι στην Πράξη II Σκηνή II του Ρωμαίος και Ιουλιέτα, η νεαρή Ιουλιέτα γυρίζει προς αυτόν αντί για τον Ρωμαίο και τον ρώτησε: «Τι έχει το όνομα…;» Δεν είμαι ο Σαίξπηρ, αλλά νομίζω ότι είναι πιθανό η Ντρόγκα να της είχε απαντήσει με κάτι παρόμοιο με το «πολύ, πραγματικά».

Το Accenture Song είναι το τελικό αποτέλεσμα μιας επαναληπτικής διαδικασίας που διήρκεσε επτά μήνες και σηματοδοτεί την αρχή αυτού που η Droga και η διευθύνουσα σύμβουλος της Accenture, Julie Sweet θεωρούν ως το επόμενο κεφάλαιο της εταιρείας. Μέσω αυτής της ονομασίας «εξέλιξη», όπως την αποκαλούν, η εταιρεία ενώνει κάτω από μια ομπρέλα πάνω από 40 εταιρείες που αποκτήθηκαν την τελευταία δεκαετία και αντικαθιστά τη «Διαδραστική», μια λέξη που πιστεύουν ότι έχει γίνει «λίγο γενική».

Δουλεύοντας με μια ομάδα skunkworks μόνο έξι και μια σύντομη ιδέα για να καταλήξουμε σε κάτι «απλό, αξέχαστο, εντυπωσιακό, αισιόδοξο - κάτι στο οποίο οι άνθρωποι μας αισθάνονται ότι μπορούν να συνεισφέρουν», γιατί η εταιρεία επέλεξε το Song ως το νέο της επίθημα;

Γιατί ήταν απλό και εκπληκτικό και, όπως λέει ο Droga, γιατί «το τραγούδι είναι η πιο διαρκής και σχετική μορφή επικοινωνίας και σύνδεσης παγκοσμίως. Δεν έχει μία διάσταση. Ένα τραγούδι μπορεί να είναι εμπνευσμένο για ένα άτομο ή ύμνο για εκατομμύρια. Είναι μια λέξη αειθαλής και αισιόδοξη».

Αγκαλιάζοντας τις ανθρώπινες και δημιουργικές ιδιότητες σε σχέση με τις τεχνικές, ο Droga πιστεύει ότι το νέο όνομα αντικατοπτρίζει όχι απλώς την αλλαγή, αλλά αυτό που αποκαλεί «την αλχημεία που προκύπτει από τη συγκέντρωση αυτών των πολύ περήφανων, ανεξάρτητων φορέων για να οικοδομήσουμε κάτι ακόμα πιο ουσιαστικό». Ένα τραγούδι, καθώς είναι τόσο προσωπικό όσο και άκρως κοινό, έχει τη δύναμη να αντέχει και να εξελίσσεται. «Δημιουργήσαμε ένα όνομα [τους λαούς μας] που μπορεί να δώσει προσωπικότητα και διάσταση, στο οποίο μπορεί να δοθεί περισσότερο πλαίσιο και νόημα από διαφορετικούς ανθρώπους, παγκοσμίως», λέει. «Ο καθένας μπορεί να πάρει τα δικά του δακτυλικά αποτυπώματα σε αυτό και θέλω να διευθύνω μια οντότητα στην οποία οι άνθρωποι αισθάνονται ότι μπορούν να οδηγηθούν».

Αυτή η σιωπηρή ανθρωπιά είναι απαραίτητη για τον Droga, του οποίου η θητεία στο τιμόνι της Accenture Song—αναγνωρίστηκε μόλις χθες από την AdAge ως η μεγαλύτερη ψηφιακή εταιρεία στον κόσμο, η οποία αναμένεται να φτάσει τα 14 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα μέχρι το τέλος του οικονομικού έτους 2022 (31 Αυγούστου), μέχρι 12% από πέρυσι—έρχεται σε μια στιγμή που τα ενδιαφερόμενα μέρη επιμένουν οι εταιρείες να είναι και να ενεργούν πιο ανθρώπινες. Για τον Droga, ο οποίος, όπως και αυτός ο συγγραφέας, θεωρεί την ασχετοσύνη τη μεγαλύτερη απειλή που αντιμετωπίζει κάθε επωνυμία και επιχείρηση, το ερώτημα είναι, γιατί τώρα;

Λοιπόν, η συνάφεια φυσικά, και επειδή τώρα που διευθύνει μια αντιπροσωπεία της οποίας οι δυνατότητες και το έργο «για την επίλυση προβλημάτων για κάθε καρέκλα στη σουίτα C» έχουν εξελιχθεί εσωτερικά, ήρθε η ώρα να επικοινωνήσουμε και να αντικατοπτρίσουμε αυτές τις αλλαγές εξωτερικά. Και μια αλλαγή ονόματος, είτε του πρακτορείου, είτε του Dunkin, του Meta ή του Metta World Peace, για αυτό το θέμα, έχει να κάνει με το να σηματοδοτήσει ότι κάτι είναι νέο, διαφορετικό, διαφορετικό από αυτό που ήταν.

Για τον Droga, αυτό ίσχυε σίγουρα και καθώς αυτός και η μικρή του ομάδα συνέλαβαν, εξέτασαν και αξιολόγησαν εκατοντάδες ονόματα για να πυροδοτήσουν την «αλχημεία» που αναφέρθηκε προηγουμένως, κράτησαν δύο πράγματα στο μυαλό τους: «Τι σημαίνει εσωτερικά για και για τους ανθρώπους μας και δυνατότητες και, στη συνέχεια, τι σημαίνει για αυτό που θέλουν οι πελάτες — είναι καλύτερο για αυτούς;»

Είναι εύκολο να δεις αυτή την εξέλιξη να λειτουργεί ως μια εσωτερική κραυγή συσπείρωσης, μια στιγμή εκ νέου/ενοποίησης γύρω από ένα όνομα που, όπως το θέτει, σε κάνει «να σκέφτεσαι αμέσως πράγματα που έχουν σημασία για σένα». Με άλλα λόγια, πράγματα που είναι σχετικά — προσωπικά, πολιτισμικά, συλλογικά.

Ομολογουμένως, όμως, είναι λίγο πιο δύσκολο να φανταστούμε έναν πελάτη να βλέπει αυτές τις ειδήσεις και να σκέφτεται, "καυτή, αυτή η αλλαγή ονόματος λειτουργεί καλύτερα για εμάς." Ανεξάρτητα από το αν το αγαπάτε, σας αρέσει ή όχι, το Accenture Song κάνει και προσγειώνεται ένα σημείο. Και όπως κάθε επωνυμία και επιχείρηση που αγωνίζεται να διατηρήσει τη συνάφεια ανάμεσα στις επιλογές και, ναι, στην αλλαγή, αυτό μετράει πολύ. Ίσως ειδικά όταν το όνομα που επισυνάπτεται προηγουμένως στα email τους δεν αντικατοπτρίζει πλέον την επιχείρηση που αντιμετωπίζει το μέλλον και την επίλυση προβλημάτων στην «ταχύτητα της ζωής» που θεωρούν ότι είναι.

Είναι ενδιαφέρον ότι το ένα πρακτορείο που απέκτησε η Accenture χωρίς να πάρει το νέο όνομα είναι το Droga5 — αυτό που ιδρύθηκε από το άτομο που ηγήθηκε της ευθύνης για την εξέλιξη του ονόματος. Όταν ρώτησα γιατί η Droga5 θα διατηρήσει την επωνυμία της, είπε ότι ήταν επειδή είναι «ένας πραγματικά καθορισμένος παγκόσμιος οργανισμός». Με άλλα λόγια, είναι σχετικό. Παρόλα αυτά, η Droga ξεκαθαρίζει ότι «είναι τέτοια η πίστη μου στο Accenture Song, ότι η Droga5 δεν μπορεί να γίνει μέρος της» κάποια στιγμή. Ποιός ξέρει?

Γιατί αυτό είναι το θέμα του μέλλοντος — είναι απρόβλεπτο. (Προχώρα, μπορείτε να με παραθέσετε.) Αλλά είτε οφείλεται είτε σε αυτό το απρόβλεπτο, η Droga είναι φανερά σίγουρη για τις εξελιγμένες ικανότητες του Accenture Song να βοηθά τους πελάτες να παραμείνουν σχετικοί και να αντιμετωπίσουν το ch-ch-ch-ch-αλλάζει ένας τραγουδιστής τραγούδησε του. Και ενώ ένα τριαντάφυλλο μπορεί να μυρίζει εξίσου γλυκό αν ονομαζόταν «διαδραστικό», για μια εταιρεία που σε κλάδους, υπηρεσίες, κανάλια και αγορές, ελπίζει να γράψει περισσότερα από τα τραγούδια που τραγουδούν οι επιχειρήσεις, το νέο της όνομα φαίνεται όχι μόνο λυρικό αλλά και λογικό .