4 σημαντικά μαθήματα ηγεσίας από το Holiday Meltdown της Southwest Airlines

Τα πράγματα πήγαν νότια για τα νοτιοδυτικά τις γιορτές του Δεκεμβρίου, καθώς η αεροπορική εταιρεία ακύρωσε περισσότερες από 15,000 πτήσεις, καθηλώνοντας χιλιάδες ταξιδιώτες σε όλη τη χώρα.

Ενώ οι ακυρώσεις πτήσεων προκλήθηκαν αρχικά από μια μεγάλη χειμερινή καταιγίδα, αυξήθηκαν εκθετικά καθώς οι διαταραχές που σχετίζονται με τον καιρό κατέκλυσαν το απαρχαιωμένο σύστημα προγραμματισμού του πληρώματος της Southwest.

Ήταν ένα τρομερό επεισόδιο για μια εταιρεία που από καιρό διατηρήθηκε ως πρότυπο για άλλους, χάρη στη μοναδική εταιρική της κουλτούρα και την αδιάκοπη εστίασή της στην εμπειρία του πελάτη. Υπάρχουν όμως αρκετά σημαντικά μαθήματα που πρέπει να μάθει κάθε επιχείρηση από την καταστροφή των διακοπών της Southwest:

1. Οι μεγάλες ανακτήσεις μπορούν να επισκιάσουν τις άσχημες αποτυχίες.

Ακόμη και οι καλύτερες εταιρείες με την πιο καλή διαχείριση δεν έχουν ανοσία σε αποτυχίες στην εμπειρία του πελάτη. Αλλά αυτό που κάνει αυτές τις εταιρείες διαφορετικές είναι ότι αναγνωρίζουν ότι δεν χρειάζεται να παραιτηθούν από τη δημιουργία ενός δυσαρεστημένου πελάτη (ή, χειρότερα, ενός φωνητικού επικριτή της επωνυμίας) όταν συμβαίνουν αποτυχίες.

Αντιθέτως, καταλαβαίνουν ότι εάν διορθώσουν υπερβολικά την ανάκτηση, έχουν την ευκαιρία να δημιουργήσουν έναν πιο πιστό πελάτη μετά την ανάκαμψη από ό,τι είχαν πριν η αποτυχία. Είναι ένα φαινόμενο που έχει μελετηθεί τόσο εκτενώς, υπάρχει στην πραγματικότητα ένας όρος που επινοήθηκε για αυτό - το παράδοξο εξυπηρέτησης. Είναι συνέπεια του τρόπου σύνδεσης του εγκεφάλου μας, επειδή οι αναμνήσεις που κουβαλάμε μακριά από μια εμπειρία διαμορφώνονται σε μεγάλο βαθμό από τις κορυφές και τις κοιλάδες στη συνάντηση, μαζί με το τελευταίο πράγμα που μας συμβαίνει στην αλληλεπίδραση.

Οι εξαιρετικές ανακτήσεις δημιουργούν μια εντυπωσιακή κορυφώνεται στο τέλος μιας εμπειρίας — αυτός είναι ο τέλειος συνδυασμός συστατικών για δημιουργία μνήμης, και γι' αυτό μια πραγματικά εξαιρετική ανάκαμψη μπορεί να επισκιάσει πλήρως την αρνητικότητα της αρχικής αποτυχίας. (Για να δείτε το φαινόμενο σε δράση, ρίξτε μια ματιά σε αυτό το βίντεο όπου περιγράφω την προσωπική μου εμπειρία Η Καλύτερη Ανάκτηση Υπηρεσιών… Ποτέ!)

Η κριτική επιτροπή είναι ακόμα έξω για το αν η ανάκαμψη της Southwest θα είναι αρκετά καλή για να αξιοποιήσει το παράδοξο των υπηρεσιών. Η αεροπορική εταιρεία είπε ότι θα επιστρέψει τα εισιτήρια των επιβατών που επηρεάστηκαν από τις ακυρώσεις, καθώς και θα τους επιστρέψει τα πρόσθετα έξοδα που υποβλήθηκαν (γεύματα, καταλύματα σε ξενοδοχείο και μεταφορά εδάφους). Επιπλέον, η Southwest προσφέρει στους επηρεαζόμενους πελάτες 25,000 μίλια συχνών επιβατών (αξίας περίπου 300 $ για μελλοντικά ταξίδια), χωρίς ημερομηνίες λήξης ή συσκότισης.

Τουλάχιστον ένας αναλυτής του κλάδου που είχε κρατηθεί σε ακυρωμένη πτήση (The Points Guy's Zach Griff) έχει εντυπωσιαστεί με την ανάκαμψη της Southwest μέχρι στιγμής, δημοσιεύοντας αυτό τιτίβισμα επαινώντας την ανταπόκριση της εταιρείας. Αυτό ακριβώς είναι το είδος της αντίδρασης που πρέπει να προκαλέσει η αεροπορική εταιρεία από πολλούς περισσότερους επιβάτες που έχουν επηρεαστεί.

Η βασική λύση, ωστόσο, για κάθε επιχείρηση είναι απλώς η εξής: Δείτε τις αποτυχίες της εμπειρίας ως ευκαιρία να δημιουργήσετε αξιοσημείωτες ανακτήσεις, γιατί έτσι μετατρέπετε τους απογοητευμένους πελάτες σε ευχαριστημένους πελάτες.

2. Μην ταυτίζεις τη γοητεία με τη σημασία.

Στο τέλος, η αχίλλειος πτέρνα του Southwest ήταν γερασμένο λογισμικό προγραμματισμού πληρώματος που λύγισε κάτω από την πίεση τόσων πολλών ακυρώσεων πτήσεων.

Όπως είπε ο καπετάνιος Michael Santoro, Αντιπρόεδρος της Ένωσης πιλότων Southwest Airlines CBS News: «Η καταιγίδα ήταν ο καταλύτης που ξεκίνησε όλο αυτό το γεγονός, αλλά το σημαντικότερο πρόβλημα είναι ότι η υποδομή πληροφορικής του προγραμματισμού μας είναι ξεπερασμένη και δεν μπορεί να διαχειριστεί τις τεράστιες ακυρώσεις που έπρεπε να συμβούν εκείνη την ημέρα όταν συνέβη το καιρικό συμβάν. Παίρνετε αυτό το εφέ χιονόμπαλας όπου δεν μπορεί να παρακολουθεί πού βρίσκονται οι πιλότοι, οι αεροσυνοδοί και τα αεροπλάνα».

Τα συνδικάτα πιλότων και αεροσυνοδών της Southwest υποστηρίζουν ότι αυτά τα ζητήματα συστημάτων δεν ήταν έκπληξη για κανέναν στην εταιρεία. Ισχυρίζονται ότι, παρά τις επανειλημμένες εκκλήσεις των συνδικάτων, η αεροπορική εταιρεία επέλεξε δεν να πραγματοποιήσει σημαντικές επανορθωτικές επενδύσεις στην υποδομή πληροφορικής της.

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Southwest, Ρόμπερτ Τζόρνταν φαίνεται τώρα να το αναγνωρίζει ως λάθος. Σε μήνυμα προς τους εργαζομένους την ημέρα των Χριστουγέννων, αναγνώρισε την ανάγκη να επενδύσουν περισσότερα στον εκσυγχρονισμό του συστήματος προγραμματισμού του πληρώματος της αεροπορικής εταιρείας.

Αυτή η πρόκληση δεν είναι μοναδική στο Southwest. Πολλές εταιρείες επιβαρύνονται με παλιά συστήματα παλαιού τύπου που δεν χρειάζονται επενδύσεις, τα οποία συγκρατούνται μαζί με το ισοδύναμο IT της κολλητικής ταινίας. Η απροθυμία να επενδύσετε σε τέτοιους τομείς αντανακλά μια μεγαλύτερη προκατάληψη διαχείρισης, μια προκατάληψη που κατευθύνει την προσοχή (και τα χρήματα) σε πιο «λαμπερά» μέρη μιας επιχείρησης – τα μέρη που θεωρούνται πιο ορατά, πιο συναρπαστικά, πιο διεγερτικά.

Πράγματι, αυτοί οι τύποι εταιρικών «λαμπερών αντικειμένων» είναι που αντλούν ευκολότερα επενδύσεις: ανακατασκευές καταστημάτων λιανικής, πρωτοβουλίες επωνυμίας, πρωτοποριακά έργα τεχνολογίας, επεκτάσεις διανομής, συγχωνεύσεις και εξαγορές. Στη σκόνη μένει η χρηματοδότηση για φαινομενικά λιγότερο «σέξι» προσπάθειες, είτε πρόκειται για λειτουργίες εκπλήρωσης, γενικά logistics, είτε εσωτερικά συστήματα και υποδομές πληροφορικής.

Δεν είναι ότι τα λαμπερά, λαμπερά έργα δεν είναι πολύτιμα, αλλά πρέπει να εξισορροπηθούν παράλληλα με επενδύσεις σε πιο «βαρετές» (αλλά όχι λιγότερο σημαντικές) προσπάθειες. Πολλές φορές – όπως ανακάλυψε η Southwest με το λογισμικό προγραμματισμού πληρωμάτων της – είναι στα λιγότερο λαμπερά σημεία μιας επιχείρησης όπου πρέπει να σφυρηλατηθούν τα ισχυρότερα επιχειρησιακά θεμέλια.

Εάν τα βασικά εργαλεία των μηχανημάτων της επιχείρησής σας δεν είναι καλά λαδωμένα, τότε φυτεύετε τους σπόρους για μελλοντική χαμηλή απόδοση, αν όχι πλήρη αποτυχία. Κατευθύνετε τα δολάρια της επένδυσής σας ανάλογα.

3. Η ακρόαση των εργαζομένων είναι εξίσου σημαντική με την ακρόαση των πελατών.

Σύμφωνα με το Washington Post, τα συνδικάτα της Southwest είχαν προειδοποιήσει την αεροπορική εταιρεία εδώ και χρόνια ότι τα απαρχαιωμένα συστήματά της ήταν ένα κρίσιμο σημείο ευπάθειας. Αυτές οι προειδοποιήσεις, ωστόσο, προφανώς δεν εισακούστηκαν, καθώς τα στελέχη αρνήθηκαν να κάνουν τις επενδύσεις πληροφορικής που απαιτούνται για την επίλυση αυτής της ευπάθειας. Τα πρόσφατα γεγονότα τους ανάγκασαν, αλλά όχι χωρίς να προκαλέσουν πρώτα μεγάλο πόνο στους πελάτες.

Δεν έχει σημασία αν τα στελέχη της Southwest είτε δεν άκουσαν ποτέ αυτές τις ανησυχίες των εργαζομένων είτε επέλεξαν να τις αγνοήσουν. Το μάθημα είναι το ίδιο, ανεξάρτητα: Οι ηγέτες πρέπει να ακούν τους υπαλλήλους τους στην πρώτη γραμμή και να βλέπουν αυτή την εκλογική περιφέρεια ως βασική πηγή πληροφοριών για τη διαμόρφωση μελλοντικών επιχειρηματικών αποφάσεων και κατανομής επενδύσεων.

Το προσωπικό πρώτης γραμμής μιας επιχείρησης είναι αναμφισβήτητα πιο ενημερωμένο σχετικά με τα εμπόδια που εμποδίζουν την παροχή μιας σταθερά εξαιρετικής εμπειρίας πελατών. (Στην περίπτωση του Southwest, εμφανίστηκε με τη μορφή πιλότων και αεροσυνοδών που κρούουν τον κώδωνα του κινδύνου για τα απαρχαιωμένα συστήματα προγραμματισμού του πληρώματος.) Αλλά πολύ συχνά, οι ιδέες και οι ανησυχίες που προσφέρονται εθελοντικά από υπαλλήλους πέφτουν στο κενό.

Τα προγράμματα Voice-of-the-Customer είναι πολύ δημοφιλή σε οργανισμούς που προσπαθούν να προωθήσουν την πελατοκεντρικότητα, αλλά αντιπροσωπεύουν μια ελλιπή λύση. ο Φωνή-του-εργαζομένου είναι εξίσου σημαντικό να συλλάβετε – και να δράσετε.

Σε ορισμένους οργανισμούς, οι εργαζόμενοι δεν θα ντρέπονται να εκφράσουν τις προτάσεις τους. Σε άλλα, οι πολιτιστικοί κανόνες μπορεί να αποτρέψουν το προσωπικό από το να μιλήσει (για τον φόβο της τιμωρίας), και έτσι σε αυτά τα περιβάλλοντα, είναι σημαντικό οι ηγέτες να ανοίγουν προληπτικά και εμφανώς το στόμιο ανατροφοδότησης των εργαζομένων.

Ενώ οι εργαζόμενοι μπορεί να μην έχουν τον τελευταίο λόγο, αυτό που είναι σημαντικό είναι ότι η συμβολή τους ζητείται ενεργά, εξετάζεται προσεκτικά, συνδυάζεται με άλλες πηγές πληροφοριών και τελικά χρησιμοποιείται για την καθοδήγηση της λήψης εκτελεστικών αποφάσεων.

4. Η επωνυμία μπορεί να βοηθήσει στον περιορισμό της ζημίας από αστοχίες εμπειρίας.

Πολλά έχουν γραφτεί για τα προβλήματα των διακοπών της Southwest, με αρκετούς εμπειρογνώμονες στην εμπειρία πελατών και γκουρού διαχείρισης να δηλώνουν πόσο δύσκολο θα είναι για τη Southwest να ανακτήσει την παλιά της αίγλη. Η κοινοτοπία είναι πάντα μια παραλλαγή του «χρειάζεται μια ζωή για να χτίσεις μια φήμη και μια στιγμή για να την καταστρέψεις».

Αλλά η πραγματικότητα είναι πιο λεπτή από αυτό.

Ναι, η Southwest είχε μια τρομερή, φρικτή, καθόλου καλή, πολύ κακή εβδομάδα. Και, χωρίς αμφιβολία, θα τους κοστίσει τόσο από οικονομική όσο και από άποψη φήμης. Ωστόσο, για να καταλάβουμε πόσο σημαδιακό μπορεί να είναι η κατάρρευση για τη μάρκα Southwest, χρειάζεται κάποιο πλαίσιο.

Ας θυμηθούμε ότι αυτή είναι μια αεροπορική εταιρεία που έχει κερδίσει είτε την #1 είτε την #2 θέση στη μελέτη ικανοποίησης αεροπορικών εταιρειών της JD Power για τη Βόρεια Αμερική για έντεκα χρόνια στη σειρά. (Το 2022, η Southwest ήταν η κορυφαία αεροπορική εταιρεία στο τμήμα Οικονομίας/Βασικής Οικονομίας, με βάση τις έρευνες επιβατών της JD Power.)

Αυτό σημαίνει ότι η Southwest έχει δημιουργήσει μια μεγάλη δεξαμενή καλής θέλησης πελατών – ή, για να το θέσουμε στην γλώσσα μάρκετινγκ, έχουν κάποια εντυπωσιακή αξία επωνυμίας. Πολλοί άνθρωποι έχουν ευνοϊκές εντυπώσεις για το Southwest και η αεροπορική εταιρεία έχει περισσότερο από το μερίδιό της σε φωνητικούς, παθιασμένους υποστηρικτές της επωνυμίας.

Αυτό το πλαίσιο είναι σημαντικό, δεδομένης της ψυχολογίας του τρόπου με τον οποίο διαμορφώνονται και διατηρούνται οι αντιλήψεις της επωνυμίας – εν μέρει μέσω της (ασυνείδητης) εξάρτησής μας στην «προκατάληψη επιβεβαίωσης». Αυτή η γνωστική προκατάληψη μας οδηγεί να ερμηνεύσουμε τον κόσμο γύρω μας με τρόπο που επιβεβαιώνει τις προϋπάρχουσες πεποιθήσεις μας. Δίνουμε μεγαλύτερη προσοχή σε σημεία δεδομένων που ευθυγραμμίζονται με αυτές τις πεποιθήσεις, ενώ παραβλέπουμε εύκολα εκείνα που τις έρχονται σε αντίθεση.

Στον επιχειρηματικό στίβο, αυτό σημαίνει ότι οι ευχαριστημένοι, δια βίου πελάτες θα σας περιορίσουν λίγο όταν προκύψουν προβλήματα. Θα είναι πιο επιεικής, πιο πρόθυμοι να δουν ένα πρόβλημα ως μεμονωμένη αποτυχία. (Σημειωτέον, η μεροληψία κόβει αμφίδρομα – καθιστά επίσης πιο δύσκολο για τις εταιρείες με κακή φήμη να αντιστρέψουν γρήγορα το αρνητικό συναίσθημα των πελατών.)

Αυτός είναι ο λόγος που η Southwest έχει μια κάπως πιο ξεκάθαρη πορεία προς τα εμπρός σε σύγκριση με αεροπορικές εταιρείες χαμηλότερης βαθμολογίας και λιγότερο αγαπημένες, όπως η Spirit, οι οποίες έχουν επίσης αντιμετωπίσει σημαντικές διακοπές υπηρεσιών στο πρόσφατο παρελθόν. Όταν μια εταιρεία όπως η Spirit απογοητεύει, οι άνθρωποι σκέφτονται, "Ω, να πάνε ξανά!" Η μεροληψία επιβεβαίωσης πλαισιώνει μια αποτυχία Spirit ως ένα ακόμη σημείο επιβεβαίωσης δεδομένων για την κακή φήμη της αεροπορικής εταιρείας. Ωστόσο, όταν το Southwest με πολύ υψηλότερη βαθμολογία έχει ένα παρόμοιο λάθος, είναι πιο πιθανό να θεωρηθεί από τους καταναλωτές ως μια ανωμαλία και όχι ως μια στιγμή που καθορίζει την επωνυμία.

Για να είμαστε ξεκάθαροι, οι αγαπημένες επιχειρήσεις δεν έχουν ανοσία στην αμαύρωση της επωνυμίας που μπορεί να προκληθεί από αποτυχίες εμπειρίας πελατών υψηλού προφίλ. (Εάν η Southwest έχει επαναλαμβανόμενα επεισόδια μαζικών ακυρώσεων, συγκρίσιμα με αυτό που συνέβη στα τέλη Δεκεμβρίου, θα Αλλάξτε τη βελόνα στις αντιλήψεις των καταναλωτών.) Αλλά η ισχυρή αξία της επωνυμίας – που σφυρηλατήθηκε όχι μέσω έξυπνου μάρκετινγκ, αλλά μέσω σταθερά εξαιρετικών εμπειριών πελατών – παρέχει χρήσιμη πανοπλία για την αντιμετώπιση τέτοιων καταιγίδων.

Με προσεκτική μελέτη για δεκαετίες από ακαδημαϊκούς και ηγέτες επιχειρήσεων, η Southwest μάς έχει διδάξει πολλά όλα αυτά τα χρόνια για το πώς να δημιουργούμε ξεχωριστές εμπειρίες που μετατρέπουν πελάτες και υπαλλήλους σε δια βίου θαυμαστές. Αν και μπορεί να μην είναι η πλατφόρμα που θα ήλπιζε η αεροπορική εταιρεία, οι πρόσφατοι αγώνες της προσφέρουν ένα ακόμη πολύτιμο σύνολο μαθημάτων για κάθε επιχείρηση που φιλοδοξεί να γίνει μεγαλείο.

Ο Jon Picoult είναι ο συγγραφέας του ΑΠΟ ΕΝΤΥΠΩΣΙΣΜΕΝΟΥΣ ΣΤΟΥΣ ΕΜΜΟΝΙΣΜΟΥΣ: 12 Αρχές για να μετατρέψετε πελάτες και υπαλλήλους σε δια βίου θαυμαστές. Εγγραφείτε στο μηνιαίο eNewsletter του Customer Experience & Leadership εδώ.