Η Jackie Cox παρευρίσκεται στο πάρτι Paramount 2022 Upfront στο 666 Madison Avenue την Τετάρτη, 18 Μαΐου, … [+]
Christopher Smith/Invision/AP
Μετά από μια διετή παύση του Covid-19, οι επίσημες διαφημιστικές προβολές επέστρεψαν αυτήν την εβδομάδα σε μια ποικιλία σκηνών της Νέας Υόρκης. Η μουσική ήταν υπέροχη, πολλά από τα αστεία ήταν κακά, πολλά πρόσωπα ήταν γνώριμα και η συνηθισμένη σύνθεση των NBC, ABC, Fox
Τι αναστάτωση; Είναι ακόμα δείχνουν επιχείρηση
Το πρώην αφεντικό μου κατά τη διάρκεια των ημερών μου στο NBC γρύλιζε όταν άκουγε κάποιον να παραπονιέται: «Ε, τουλάχιστον δεν είναι η ασφαλιστική επιχείρηση». Με όλο τον σεβασμό στους αναλογιστές φίλους μας, όλοι ξέραμε τι εννοούσε – παρά τον αδυσώπητο ανταγωνισμό και τις ενοχλητικές προκλήσεις στην τεχνολογία, νιώσαμε τυχεροί που ήμασταν μέρος μιας επιχείρησης για την οποία νιώσαμε γνήσια αγάπη.
David Zaslav, αναγνωρίζοντας το μεγαλείο του πρώτα εκ των προτέρων ως Διευθύνων Σύμβουλος της Warner Bros. Discovery, έδωσε ακόμη και στη διαδικασία κάποια ιστορική σύνδεση με έναν παιάνα με τους Εβραίους μετανάστες από την Πολωνία που ίδρυσαν τη Warner Bros. και άλλες πιο σημαντικές προσωπικότητες που άνοιξαν τον δρόμο της σόου μπιζ όπως ο ιδρυτής του CNN, ο Τεντ Τέρνερ και σούπερ dealmaker Στιβ Ρος. Αυτοί οι τύποι δεν πήγαν στο Polo Lounge στο The Beverly Hills Hotel για να πουλήσουν ασφάλειες.
Υπάρχουν πολλές δυνάμεις που πιέζουν την αλλαγή στον κλάδο των μέσων ενημέρωσης, και δικαίως. Οι καταναλωτές ψηφίζουν με το χαρτζιλίκι τους για να ακυρώσουν τα φουσκωμένα πακέτα καλωδίων σε υψηλές τιμές, η προσοχή των νεαρών θεατών κλέβεται από χορούς TikTok 30 δευτερολέπτων και η παλιά κάρτα βαθμολογίας της Nielsen δεν κάνει πια πολλά για να σας πει τη βαθμολογία. Όπως αστειεύτηκε ο Seth Myers στην παρουσίαση του NBCUniversal, «πρέπει να είμαστε στραμμένοι προς το μέλλον, ευέλικτοι και εφευρετικοί – αλλά κάνουμε εκ των προτέρων με τον ίδιο τρόπο που τα κάναμε πάντα!» Ακριβώς. Και για αυτήν την εβδομάδα τουλάχιστον, αυτό ήταν το θέμα.
Τα γραμμικά δίκτυα μπορούν ακόμα να είναι επωνυμία – αλλά πρέπει να το δουλέψετε
Όταν συζητάτε με φίλους σχετικά με το τι βλέπουν αυτές τις μέρες, είμαι σχεδόν βέβαιος ότι κανένας δεν εξοργίζεται για το δίκτυο που παρακολουθούν. Για ένα πολυκαναλικό σύμπαν που δημιούργησε εμβληματικές επωνυμίες όπως ESPN, HBO, Discovery και TNT, αυτή είναι μια απογοητευτική αλλαγή. Οι μάρκες ψυχαγωγίας που οδηγούν τις συζητήσεις σήμερα είναι σχεδόν πάντα οι εκπομπές – Παιχνίδι καλαμαριών, Yellowstone, Ο Μανταλοριανός, Διαδοχή, και δεκάδες άλλα.
Οι καταναλωτές διασχίζουν έναν λαβύρινθο συνδρομητικών υπηρεσιών ροής με μεγάλη αγορά από τη Disney+ στο HBO Max έως το Hulu έως το Peacock σε ανερχόμενες υπηρεσίες που υποστηρίζονται από διαφημίσεις, όπως η Paramount's
Οι προβολές έδειξαν μερικά χρήσιμα παραδείγματα του τρόπου με τον οποίο μπορείτε να ονομάσετε ένα δίκτυο παλαιού τύπου. Τα δίκτυα εκπομπής πάντα προσπαθούσαν να είναι όλα τα πράγματα για όλους τους ανθρώπους, αλλά αυτό είναι ένα σχεδόν αδύνατο έργο στην κατακερματισμένη αγορά μας. Ωστόσο, η Fox κατάφερε να το λύσει αυτό δίνοντας έμφαση σε μερικές νέες, τυπικές ασεβείς εκπομπές κινουμένων σχεδίων με πρωταγωνιστή τον Jon Hamm (Γκρίμσμπουργκ) και η Hannah Waddingham (Κραπόπολη). Το δίκτυο Fox, ως το μακροχρόνιο σπίτι του Οι Σίμπσονς, μπορεί να ισχυριστεί ότι είναι ένα φιλόξενο σπίτι για μοναδική κωμωδία κινουμένων σχεδίων που εστιάζει σε ενήλικες.
Κάπως παραδόξως, το πιο χαρούμενο μέρος ολόκληρου του NBCU ήταν μια γιορτή του "BravoCon», μια προγραμματισμένη ζωντανή εκδήλωση για το φθινόπωρο που γιορτάζει τον αυθόρμητο off beat προγραμματισμό του Bravo. Το Bravo ήταν γύρω στο 1980, αρχικά συνδέθηκε με ταινίες τέχνης υψηλής ποιότητας και εκρηκτικές τιμές που δεν θα βρείτε στην τηλεόραση. Με την πάροδο του χρόνου μετατράπηκε σε ένα σχεδόν μπερδεμένο μείγμα προγραμματισμού πραγματικότητας, συμπεριλαμβανομένου του Πραγματικές νοικοκυρές προνόμιο, ΕΞΟΧΙΚΟ ΣΠΙΤΙ, Κάτω από το κατάστρωμα και πολύ Andy Cohen. Ωστόσο, σε μια ενιαία αρχική παρουσίαση είδατε ένα όραμα που συνδυάζει διαφορετικές επιμέρους εκπομπές και τα κάνει όλα να αισθάνονται μέρος κάτι μεγαλύτερου. Μπορεί να μην είναι το φλιτζάνι τσάι όλων, αλλά δεν χρειάζεται να είναι – είναι λογικό.
Συγκριτικά, θα μπορούσατε να έχετε περάσει όλη την εβδομάδα χωρίς να καταλαβαίνετε καθόλου τι αντιπροσωπεύουν σήμερα το Freeform της Disney, το USA της NBCUniversal και μια σειρά από παλιά δίκτυα. Οι προκαταβολές έδειξαν ότι η επωνυμία λειτουργεί - αν το δουλέψεις.
«Το να φτάσεις δεν είναι σύνδεση» – αλλά τι είναι η σύνδεση;
Αυτό είναι ένα απόσπασμα από τη Donna Speciale, Πρόεδρο των πωλήσεων και μάρκετινγκ διαφημίσεων των ΗΠΑ για την TelevisaUnivision, που κάνει τους διαφημιστές να ξεπεράσουν το εμπορευματοποιημένο παιχνίδι της προβολής τηλεοπτικών διαφημίσεων μπροστά σε όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους όσο το δυνατόν συχνότερα. Ωστόσο, τα παραδοσιακά δίκτυα εκπομπής και καλωδίων - εκτός από τα ζωντανά αθλήματα - παλεύουν με την πτώση της τηλεθέασης και την ανάγκη μείωσης του φορτίου διαφημίσεων για να κρατήσουν τους θεατές που παραμένουν. Όπως σημείωσαν στις παρουσιάσεις τους η NBCUniversal και η Warner Bros. μείωση του φόρτου διαφήμισης στην τηλεόραση και το streaming είναι ένα βασικό σημείο πώλησης. Αλλά πώς μπορούν τα δίκτυα να αποκομίσουν περισσότερα από λιγότερα;
Μπορείτε να χρεώσετε μόνο περισσότερα για να προσεγγίσετε λιγότερους θεατές για τόσο μεγάλο χρονικό διάστημα. Όπως τονίζει η Speciale, οι διαφημιστές θα πρέπει να αναζητούν μέρη για να ξοδέψουν τα χρήματά τους όπου η ποιότητα της σύνδεσης με το κοινό δικαιολογεί υψηλότερη τιμή από τις γενικές διαθεσιμότητες της αγοράς. Το πρόβλημα αυτή τη στιγμή είναι…πώς μπορώ να ξέρω πότε συνδέομαι πραγματικά και ποιος μπορεί να με βοηθήσει περισσότερο για να κάνω ένα;
Η φθίνουσα κυριαρχία της Nielsen ως το νόμισμα αγοράς των κεντρικών μέσων μαζικής ενημέρωσης μετατρέπει μέρος των προκαταβολών σε ένα βήμα για μια σειρά από νέα πλαίσια μέτρησης δεδομένων, από το EyeQ και το Vantage της Paramount (ποια είναι η διαφορά;) έως το One Platform του NBCU έως το Luminate της Disney (αυτό είναι ακόμα ένα πράγμα?). Σε κάθε μία από αυτές τις καινοτομίες κάθε εταιρεία «βαθμολογεί τη δική της εργασία» στο κενό. Αλλά οι διαφημιστές αγοράζουν από κάθε μία από αυτές τις εταιρείες ταυτόχρονα. Χωρίς μια κοινή κατανόηση για το ποια από αυτές τις πλατφόρμες οδηγεί συγκεκριμένα στις πωλήσεις για έναν διαφημιστή, οι έμποροι μένουν λίγο καλύτερα από ό,τι στις μέρες του John Wanamaker («Ξέρω ότι το 50% της διαφήμισής μου είναι χαμένο. Απλώς δεν ξέρω ποιες 50 %»). Ο κλάδος έχει πολύ δρόμο να διανύσει εδώ.
Η μουσική οδηγεί ένα μήνυμα - προοριζόμενο ή όχι
Η μουσική παρείχε μια καταπληκτική βελτίωση στο περιβάλλον για όλα τα ζωντανά εκ των προτέρων περιβάλλοντα, από την καλύτερη μουσική "walk-up" στο TelevisaUnivision μέχρι το ντουέτο των Lee Ann Rimes και Mickey Guyton στο Paramount. Αλλά μόνο η Miley Cyrus στο NBCU παρέδωσε ένα μετα-μήνυμα στη μουσική της. Έφτασε από τη μεγάλη επιτυχία της «Wrecking Ball» κατευθείαν στο εμβληματικό «Like a Prayer» της Madonna. Για μια βιομηχανία που χρειάζεται να μεταφέρει μια μεταφορική σφαίρα καταστροφής στους παλιούς της τρόπους επιχειρηματικής δραστηριότητας, ενώ προσεύχεται να κρατήσει παλιές και νέες επιχειρήσεις να βουίζουν ταυτόχρονα, καμία πλευρά του power point δεν θα μπορούσε να πει την ιστορία καλύτερα.
Πηγή: https://www.forbes.com/sites/howardhomonoff/2022/05/19/2022-advertising-upfronts-four-fast-takeaways/